第12章
策 劃 今 生
平生第一次決定下海的時候，隻覺得時髦、好玩，既然誰都能玩，為什麼我不能呢？正如許多大商人事後悟出的一個共同經驗，那就是成功源於自信。
當時我在一汽四環總公司黨委宣傳科當幹事，除了發表過一些質量尚可的詩歌、散文和大小規格不一的豆腐塊兒文字外，簡直一無所有。所幸的是，我的自信心，並無太大的質量問題，盡管我已32歲了，對人生的進取已銳鋒開始鈍化，但對生命的寂寞和一事無成的恐懼與日俱增，使我在商品意識早已覺醒的季節才匆匆走下已被攪混了的海邊。
如果說當初調到四環總公司，僅僅因為我幹膩了秘書想換換工作，讓自己活得更像自己，僅此而已，可一旦下海就發現了它的妙處，因為它是集體所有製，並進行了公司化轉製，在計劃經濟成份占很大比例的超大型企業中，它較早地被推向了社會，積累了寶貴的經驗，曾被公司總經理形象地比喻為：“橡皮腦袋鸚鵡嘴，草包肚子兔子腿。”
也就是說到處碰壁腦袋如像皮似的就是撞不壞，嘴巴則若鸚鵡嘴一樣討人喜歡，肚子要像草包般什麼都能裝進去，而腿要像兔子一樣快捷。如此運作，什麼樣的關都能過，什麼樣的事都能辦。承接此法，我反複向公司總經理講述廣告業的發展前景及市場潛力，最後我又攤出一張王牌：不用公司投資！於是，第一步策劃成功，獲得成立公司廣告部的批文很快發下來了。我下海了，並且是兼職！
夾著公文包，乘坐小公共，我一路駛離廠區，來到繁華的市中心，到工商局辦理廣告許可事宜。雖然辦事人員的臉色不好看，但因我早已做了充分的心理準備，安慰自己說這人就長這麼難受了，我們應該替他分擔些。愉快接過了幾張需認真填寫的表，感覺著背後射過來的冷笑，仍高高興興走出了工商局。
這幾年市區變化太大，一幢幢大樓高聳入天，滿街是嶄新的歡聲笑語，我因為自己手裏有了幾張申請辦廣告審批表，而感覺自己與這一切產生了同步變化。“適者生存”如果不適應社會發展的變化，即使生存著，也是機械的、痛苦的、無目標的。
坐在往回行駛的小公共裏，身旁一位珠光寶氣的少婦讓我感到有點窘迫，於是我打開審批表一張張細讀起來，少婦瞟了一眼，竟從坤包裏優美地拿出一疊疊稅單子翻起來，我用餘光從側麵打量她：戴滿雙手的各種款式的戒指金光閃閃，稅單上寫滿了一串串的數字。她的模樣長得相當不錯，可能錢掙的不易，縷縷皺紋小心翼翼地爬上了眼角，但她的眉宇之間仍有一股子拚殺的銳氣，令人有一股說不出來的不適感。在一座新蓋的稅務大樓前，她招呼司機停車下去了。我想她引起我注意的地方，就在於她有錢了，卻也跟許多人一起擠小公共，一是不亂花錢，二是可以與眾人進行無聲的交流。如果乘出租車，誰來欣賞她全身的金飾品，誰來欣賞她深諳世事之後的氣質呢？說來可笑，我那時滿腦子的浪漫幻想，把商場上的爾虞我詐，明槍暗箭全當成文學創作的素材進行藝術品味。因為在決定下海之前，我最先預料的就是失敗。“秀才造反十年不成”。古往今來中國的文人似乎有一種與生俱來的氣質，而這種氣質也注定了文人的苦難和寂寞。都說“萬般皆下品，唯有讀書高。”反過來說文人除了讀書，別的什麼也幹不了！走仕途走了幾千年，走到今天，文人麵臨新的選擇。當然一朝為文人，十年難脫書生氣。所以不論造反，還是經商，都難改書生意氣。贏，則趾高氣揚，指點江山；輸，則灰心喪氣，怨天尤人。弄潮不成最後成個水淋淋的落湯雞般模樣。因此，我早就告訴自己和朋友們，這種結果是我最初設計的。於是為了一次創作，體驗下海經商的故事開始了。
（一）
我出生於1963年，3年後震驚中外的文化大革命開始了。一個3歲的孩子是無法理解那個年代裏所發生的每一件事的，但我印象最深的，是我們一汽工人突然間非常高大，非常自豪，非常重要了。一個沒有受過任何正規教育的工人大老粗，居然堂而皇之地以工宣隊的名義進駐像吉林大學那樣的高等學府，那些學富五車、才華橫溢的教授們點頭哈腰，一副心甘情願的樣子，接受工人師傅的再教育。我鄰居的小朋友的爸爸，建國前參加解放軍，後轉業來一汽“文革”期間竟成了駐吉林大學工宣隊隊長，每天都有轎車來接，一時間炫耀無比。然而世間的事兒，總很難說，顛倒過來的東西，又被顛倒過去。直到今天，我才明白文化大革命中，工人階級為什麼要領導一切，而公檢法等國家機器為什麼被砸個稀巴爛。因為甭說公檢法，什麼大蓋帽，吃完原告吃被告，就是戴大蓋帽的工商局，利用手中的權力，打起油膩膩的官腔，也是以讓人聯想起文化大革命，想起造反有理，消滅一切害人蟲的大革命氣概！
為我辦理許可證的是位年輕人，歲數可能比我還小，絕對沒親身經受文化大革命，否則看到我這個“工人階級”是不會那麼不計後果，一味傲慢刁難的。也許他內心仍對國法、紀律有所懼怕，不得不應付我的要求，而從他的五官神態上，又百分之百地告訴我，他多麼不願搭理我。先填一張表，就得跑幾趟，不是這填錯了，就是那有毛病。並且來一趟辦一步手續，好像他連自己都不知道要辦多少手續。直到把我跑累了，跑煩了，跑得信心崩潰了，也就跑開竅了，求他高抬貴手了，才算真的得進入辦手續的境界了。俗話說不打不相識，知道咋回事了，精明人就會主動跟這些官麵上的人交往，成為相互利用的朋友，而我不會跟這種人交朋友的。為了順利過這一關，我買了他“推薦”給我的一套書，該書的定價248元，我給了他250元。正如我猜想，他裝作漫不經心，一副無所謂的樣子，把錢扔進抽屜裏，沒找我那2元錢。我心裏狠狠罵了他一聲：“二百五！”轉念一想，他心裏更是在罵我二百五呢！
辦許可證這一關終於過了，接下來就是辦統計證、代碼證，銀行開戶，還得去辦經營執照，再跑稅務登記，全部辦下來，用了近一個月的時間。許多事隻有親身經曆過，才能真正理解、體會到事情的實質。以前隻在報紙上看到外商抱怨我們辦事效率低，我還以為老外不懂得中國人喜歡修身養性。那種遇事不慌，喜怒不形於色乃修煉的最高境界。同時我也對廣東改革開放有了新的認識。幾年前廣東省改革吏弊，將幾個有實權的部門各抽1人，組成一個綜合部門，而所有投資建廠、開辦企業等所有手續全部由這個幾人組成的部門，一並辦理利索。當時我隻以為這是一個豆腐塊兒大的社會新聞，如今對我而言，那是一個多麼渴望而不可即的奢望嗬。由此可見的南北觀念差異令我長歎不已。然而，越是艱難，也越是暗示著有更大的機會蘊藏在其間。
（二）
1995年國內的廣告業已有了長足的發展，何陽的點子，王力的策劃，王誌剛製造成的“碧桂園神話”都已經上演完畢，秦池酒廠以3.2萬元，投得中央電視台廣告標王。路牌廣告、影視廣告、報刊廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕，鋪天蓋地而來，連火車、飛機、公交車都成了廣告媒體。張貼廣告無處不張貼，傳單廣告無處不撒放，任何一個可炒、可賣、可獲利潤的東西都被商家不擇手段送到了消費者的麵前。據專家測算，45%的人的消費意識受廣告的誘導。例如，一個普通消費者想買牙膏，他剛來到櫃台前，肯定會被五花八門的牙膏弄得不知所措，而一但鎮定下來，準備掏錢時，他的購買目標就由潛意識決定了，換句話說，就由廣告決定了。那就是他最熟知的那個品牌——中華牙膏、黑妹牙膏或兩麵針牙膏等等。廣告為什麼有這麼強大的作用呢？這一現象被德國習性學家海因羅特於1910年在實驗中提示了出來：剛剛破殼而出的小鵝，會本能地跟隨在它第一眼見到的自己的母親後，如果說它第一眼看到的不是自己的母親，而是一隻貓、一隻狗或其他活動的物體，它也會自動跟隨在其後。並且這隻小鵝一旦形成了對某個物體的追隨反應後，就不可能再形成對其他物體的追隨反應。用通俗的話說小鵝承認第一，卻無視第二。德國另一位習性學家洛倫茲將此現象稱之為“印刻效應”，並且認為這種現象不僅存在於低等動物裏，也同樣存在於人類之中。人類對最初接受的住處和最初接觸的人都久留有深刻的印象。於是，我們發現，人類對任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣，並有著極強的記憶能力。如：第一個統一中國的皇帝是秦始皇；第一任美國總統是華盛頓；第一個使用活字印刷術的是中國人畢升；第一個發明電話的是美國人貝爾；世界第一高峰是珠穆朗瑪峰……一個人很可能說出許多某個方麵的第一，卻不太容易說出第二。人類和小鵝一樣承認第一，卻無視第二。這就是廣告的如此魄力之所在。此現象早已被商家運用，在商戰中發揮著特殊意義。眾所周知，第一汽車製造廠是新中國第一個五年計劃中的重點，於1953年建廠，1956年出車，六十年代末年第二汽車製造廠建成，生產東風牌140型中型卡車馳名全國，實行市場經濟後，大企業有了經營自主權，二汽領導集團終於有機會把“第二”這塊牌了摘掉，更名為東風汽車集團，而一汽領導集團卻堅決保留了“第一汽車”這塊牌子，事實證明這一決策是正確的，因為除了“第一”字麵的意義外，老品牌所蘊藏的文化的經濟的甚至政治內容，絕非是一夜之間崛起的“新秀”所能相提並論的。在國內知名品牌評比中，“一汽”的品牌59億元人民幣，全國名列第四。總之，廣告策劃，名牌戰略，CI企劃等最現代的商品意識在1995年已被提到了一個空前的高度。恰在這時，我下海投身廣告業。手裏沒有一分錢，既要發展事業，還要掙錢。怎麼辦？說實在的，在決定幹廣告這一行前，我對廣告知之甚少，更談不上係統的理論學習了，那為什麼廣告會對我產生如此巨大的吸引力呢？完全因為一個天方夜譚的故事，這個故事商界和其它領域中都有許多人知曉。那就是改革開放以來，國內發生最早最大的一個“空手道”範例。一個策劃者用超越時代、超越平麵思維的方式，在自己沒有大筆資金投資的前提下，以國內大量積壓的輕工產品、食品換回了前蘇聯的多架54型民航飛機。這個策劃者就是牟其中，一個有著非凡經曆的謎一樣的家夥。乍讀這顆近於荒唐的靈魂，我昏睡多年的腦海如遭電擊雷劈相仿，一道閃電點亮全部思路，像第一次讀一首好詩，便如癡如狂愛上了詩歌一樣，我找到了興奮我生命的靈感，找到了重新生活的切入點。我為自己重新定位，為自己的將來再進行一次策劃！然而，當時的條件太難了。在最好的朋友的幫助下，我弄到了允許設立兩塊廣告的批文，有了批文，我憑借多年的工作關係，找到了一位富有開拓精神又頗具實力的廠長，跟他商定為該廠做一塊路牌廣告，並先付一半的款。辦公司掙來的第一筆款15000元進賬了。有了這筆錢，很容易就找到了施工單位，並很快幹了起來。這時，已是1995年歲末，就在開工的第三天，一直陰沉的天空開始飄起了雪花。如果在往常，我會懷著一種寂寥的心情，走進空曠的茫茫風景中，而今年則不同了，心被攥得緊緊的，一絲悠閑、一絲惆悵都來不及走進冬天了。為我施工的單位是一家殘疾人福利廠，因施工工人中就有幾個弱智殘疾人，他們隻能幹些簡單的活兒，所以晚上在現場值班的兩個人中，就有一個殘疾人。廠長自己從家裏拉來海棉墊子，再加兩條破舊棉大衣和一爐焦炭，簡易窩棚裏還是徹骨寒冷，那個殘疾工人的老父親怕自己弱智兒子凍壞了，替兒子在冰天雪地裏站了整整一宿。第二天，雪霽天晴，陽光萬丈，下了一夜的雪又厚又白，刺痛了行人的雙眼，我看到了那位站了一夜的父親，我深深感到了命運的無奈和生活的殘酷，這一幕銘刻在了我的腦海裏，怎麼也抹不去了。以後，在我無數次遇到挫折，幾近絕望時，總會浮現那一夜的大雪，一個慈眉善目的父親在夜裏徘徊，他沒有別的選擇，隻能等待天明，於是我有了足夠的勇氣，衝破圍困我的黑夜。