第五章 如何麵對客戶對汽車的異議
實戰情景23：客戶覺得這款車還可以，就是價格太貴了
情景模擬：
銷售員：先生，您對這款車滿意嗎？
客戶：嗯，挺好的。
銷售員：我們將為您提供最完善的售後服務和最優惠的政策。
客戶：嗯。
銷售員：您還有什麼顧慮嗎？
客戶：這款車什麼都好，就是與我的心理價位有差距，貴了些。
點評：
“你們的價格有點高”、“這款車還可以，但就是價格太貴了”，這是一些購車客戶在談到價格時，經常說的兩句話。那麼汽車銷售人員應該如何應對價格異議呢？
1.應對方法
（1）比性價比。價格是客戶最敏感的因素，要想讓客戶感覺到產品值，就要給客戶分析產品性價比，比如包裝、用料、性能等方麵，讓客戶認為物有所值。如果是耐用品，還可以通過分析產品可以為客戶帶來的較大節省等，消除客戶對於價格的敏感度。
（2）對比核算。當客戶提到價格高時，我們也可以通過對比競爭對手的品牌、原料、政策等，讓客戶真切地感覺到產品價格並不高，而自己認為的所謂的高價格，是因為有些自己不太了解的因素在裏麵。
（3）突出品牌。品牌，意味著安全；品牌意味著信譽；品牌意味著實力；品牌意味著號召力。優秀的品牌是具有靜銷力的，品牌名氣大，就意味著定價的空間大。我們可以經常聽到一些客戶談到對手價格時，總是一句“人家是名牌”來為競品的高定價搪塞。
（4）彰顯服務。高規格、標準化的服務，也是削弱產品價格敏感度的方式之一。為什麼海爾的家電產品價格高，但依然賣得好，除了產品質量好之外，其五星級的售後服務功不可沒。因此，向客戶充分闡述自己服務的規範化，可以讓客戶高枕無憂的外，也可以消除客戶對於價格的異議。
（5）科技含量高。向客戶展示產品所蘊含的高科技，比如，產品所采用的領先或者進口技術，相比於競爭對手的較強的產品性能等，就可以讓客戶理解產品價格高一些的原因。
（6）故意說的不高。這是侃價的藝術了，汽車銷售人員可以在與客戶溝通當中，故意將價格說的不高，比如，“這款產品才30元”，一個“才”字，就巧妙地掩蓋了產品價格高的真相。
2.注意事項
（1）不要低估自己的重要性
在和購車客戶談價格時，汽車銷售人員必須先做自我的心理調整。買賣是一樁彼此互相的商業行為，千萬不要自貶身價，一心隻求對方“恩賜”訂單給你；你要想，你的車是為客戶解決問題或是為客戶創造利益的：買賣雙方是互惠互利的。因此，千萬不要低估自己的重要性，這樣你才能理直氣壯地說明汽車的價值，才能給客戶信心。
（2）價格不是唯一，價值才是重點
強調汽車的價值所在，才是創造高價格的有利因素；強調車的特征，以及特征所帶來得利益，以利益來定價，客戶就不覺得價格太貴了。
（3）警惕客戶提出降價
客戶提出降價或優惠的要求，很多汽車銷售人員因為想馬上成交，立即答應議價，然而這樣會給客戶造成產品質量和價格水分的心理反應。所以要警惕客戶提出降價。
（4）降價必須循序漸進
降價不要太豪爽，汽車銷售人員越堅持價格，價值就越高，降價必須附帶條件。降價的交換條件是購車的數量，付款快等其他相關的交換事項。降價太快的話汽車銷售人員的談判空間無形的就縮小了。
（5）降價就是降低利潤
顧名思義，降價越多、利潤越低。
特別提示
汽車價格的貴賤，唯一的區別就在於你是否為你的價格提供理由，一旦找到這個理由，任何的價格都是可以賣的。所以，汽車銷售人員僅僅憑著客戶說“貴”就認為確實是“貴”了，這點本身就錯了。汽車銷售人員的解決之道，就是要改變談判策略，既然價格不能談判、促銷不能談判，那就隻有談熱情服務了。
實戰情景24：客戶經過仔細比較，認為我們的價格最高
情景模擬：
銷售員：先生，您對這款車滿意嗎？
客戶：嗯，挺好的。
銷售員：我們將為您提供最完善的售後服務和最優惠的政策。
客戶：嗯。
銷售員：您還有什麼顧慮嗎？
客戶：同類的車型我看了很多，就你們的價格最高。
點評：
“這附近的車市我每周都看，就你們的價格最高”，這是我們常見的客戶關於產品的異議，基本上每一位客戶都希望自己購買到的汽車既物美又價廉，即用最實惠的價格獲得心中最理想（產品質量好、售後服務到位）的“座駕”，以實現貨幣購買能力價值最大化的心理預期。因此，如果一個汽車品牌在其產品質量穩定、有保證的基礎上降低銷售價格，為消費者提供真正物美價廉的產品，那就是市場經濟的真諦。然而，從某種層麵上講，“物美”與“價廉”本身就是一對矛盾，汽車銷售商需要攝取的利潤使“物美”的東西不一定“價廉”,而“價廉”的東西又未必“物美”。
隨之城市化的發展和新出台的燃油稅政策，汽車的市場需求空間越來越大。但是由於目前汽車銷售行業尚未形成成熟的創新機製和營銷模式，在各級消費市場中也沒有形成由幾個知名品牌主導的規範、完全的競爭市場，根本無法實現汽車的“物美價廉”。而這一情況正好給了很多小型汽車經銷商生存的空間，並且占據中低端市場的多數份額，因為他們的產品“價廉”。
在團購型汽車交易過程中采取低價格競爭策略，隻要能拿下訂單就不計降價幅度。剛開始這一方法很奏效，因此占據了一定的市場份額，客戶多數以為既然是品牌企業質量應該有保證，價格又比同類的產品低，何樂而不為呢?但是一段時間後，其產品卻不得不選擇淡出市場。原因很簡單，該經銷商為了提供“價廉”的汽車利潤空間，很有可能采用劣質原料降低生產成本，實行低價低質的運營模式，這樣產品是“價廉”了卻也並不“物美”了。而這在中高端市場是不被接受和認可的。經銷商的做法不僅失去了市場，更重要的是自己砸了自己的牌子。所以，汽車經銷商要顧及長遠的發展方向，積極的引導自己的汽車銷售人員去說服隻認價格不認品牌質量的客戶。
那麼，汽車銷售人員如何應該這類客戶呢，我們還是要從最基本的汽車價格定律做起，盡可能的轉變客戶的購車觀念。
1.一分錢，一分貨
汽車銷售人員要向客戶說明，汽車的價格和質量在客戶心中存在著一定的依存關係，但是“一分錢，一分貨”這是汽車市場的永恒定律。汽車的價格和質量在客戶心中存在著一定的依存關係，汽車的品牌和製造技術是和其他的汽車銷售商是不一樣的，我們先進理念和完善汽車銷售模式也是不一樣的，而價格低的汽車主要是降低運營成本和汽車原料質量，所以會低價銷售，要提醒客戶價格低固然是一方麵，但是最主要的還是汽車的質量和安全性能。
2.“物美”與“價廉”用在汽車上是矛盾的
汽車銷售人員可以引用哲學告訴客戶，矛盾體的對立統一是促進事物發展的原動力。由此，汽車價格的高低已經不是首要問題，麵對現在的汽車市場形勢，一些銷售商一而再、再而三地降低汽車價格，因為質量成本的原因還是讓他們有利可圖的。我們的汽車品牌，為了保證“物美”所以嚴守價格，接受汽車市場的長期考驗。汽車銷售人員要相信，隻要是明智的客戶，他是會懂得如何在“物美”與“價廉”以及二者的關係中進行權衡與取舍的。
3. 汽車質量跟著價格一起“瘦身”
“在正常駕駛的情況下，裝有防側滑係統的車輛怎麼會發生側滑現象呢？這明顯是該車存在質量缺陷。”北京某媒體工作人員小林開著自己的愛車出遊，沒想到在高速路上行駛時，車輛突然向右側滑，與高速公路的護欄相撞，造成該車嚴重毀損，小林也受了重傷。小林介紹說，事發時，該車的左前輪鋼圈斷裂，半軸折斷，車輪飛出。
然而，當小林以質量問題向商家索要賠償時，生產廠家和商家卻以行駛不當為由，拒絕承認車輛存在質量問題。小林想通過質量鑒定證實自己的判斷，但尋求了多家檢測機構卻最終無果而返。據悉，我國僅有的幾家汽車質檢機構並不對個人開放。和小林一樣，不少消費者在愛車出現“狀況”時，由於無法進行技術鑒定，加上對汽車性能不太了解，多數車主隻能“啞巴吃黃連，有苦說不出”。
由於汽車質量問題事關消費者的生命、財產安全，因此一直備受關注。近年來，由於汽車價格的不斷下滑，汽車質量縮水問題也日益凸顯，成為消費者心頭揮之不去的陰霾。
4.低價格等於配置低
與國際市場相比，國內汽車價格確實有降價空間。但當價格競爭空間越來越小的時候，有些汽車銷售商為了追逐利潤，采取降低汽車配置等方式壓縮成本，結果導致新車質量“縮水”問題日益突出。
降價減配置，其實是業內公開的秘密。如果購車客戶能細心留意和仔細對比便會發現：原本屬於車上的空調、助力轉向係統、電子安全鎖等配置在降價後紛紛人間蒸發；原來用四輪碟刹現在用前盤後鼓；車上真皮坐椅變成了劣質亞麻布；讓一些客戶傾心的進口發動機變成了國產貨；車上原本存在的進口火花塞、氧傳感器等許多零部件蛻化成廉價的國產貨，現在有的廠家甚至開始考慮取消備用輪胎。
比如安全氣囊，原來是兩級氣囊，一級氣囊隻給你一個緩衝，二級氣囊才是一個總爆發，現在把二級氣囊變成一級氣囊，其質量和對乘員的保護程度完全不一樣。還有某些車型的儀表板被掉了包，不僅不結實，還會散發出許多有毒氣體，嚴重侵害駕乘者的身體健康。
同一類車型，汽車價格越低那麼汽車質量一定也會“縮水”，產品就容易有缺陷，而有缺陷的產品是威脅購車客戶生命財產安全的潛在隱患。眾所周知，汽車作為一種商品，不僅關乎客戶利益，更關乎客戶的生命。客戶如果漠視汽車質量，就是漠視他自己的生命，汽車銷售商也將失去自己客戶的信任。
特別提示
汽車汽車銷售人員一定要闡明質量與安全的關係，讓客戶知道為什麼我們的價格要比別人要，主要目的是要體現所售汽車的價值，但是在闡明原因時一定要客觀有道理，如果一味的貶低競爭對手，而不把重心放在自己的汽車上的話，這樣會使客戶會覺得反感甚至覺得汽車銷售人員時誇誇其談。
實戰情景25：客戶說：“你們賣的又不是名牌車，為什麼這麼貴？”
情景模擬：
麥子所在的4S店，銷售的不是什麼名牌汽車，為此，她沒少鬱悶。很多客戶明明對車的款式、配置、性能都很滿意，但是往往在聽到報價之後轉身就走。盡管麥子也知道，現在的市場普遍崇尚品牌消費，消費者越來越迷信品牌的向心力，但是她仍然無法釋懷：我們的汽車無論在質量上，還是服務上，都不比那些名牌汽車差啊，客戶到底怎麼了？市場到底怎麼了？
點評：
品牌講的就是一個概念，而價格決定了體驗這一概念的受眾範圍。價格在影響體驗概念的消費者範圍的同時也在影響品牌概念。品牌概念的受眾範圍影響了價格伸縮的範圍，但這並不是決定性因素，同類汽車的價格也是一個品牌價格伸縮幅度的重要影響因素。因為汽車原料成本的提升而導致售價的直接變動，若僅僅隻是成本轉移，品牌塑造就麵臨極大風險。銷量的跳躍並不是品牌的跳躍。品牌的提升不是一個跳躍過程，因此價格的變化往往很難跳躍。
汽車品牌是客戶對於汽車認識的觀念總和，它是消費者心目中的概念，是促進消費者在選擇汽車類型時的記憶橋梁或者是差異符號。維珍航空是幽默的，百事是激情的。但能夠讓多少消費者來體驗“幽默的航空”和“激情的百事”則需要由價格來決定。
當一個品牌形象的重要特質表現為特定的受眾範圍時，決定受眾範圍的價格對品牌形象的影響就表現得尤為突出。我們很難相信一個搬運工戴勞力士。我們有理由相信：即使勞力士的成本已經低到社會大眾都可以接受的時候，勞力士也不會大幅度降價。勞力士會始終用最稀有的物質來限製它的受眾範圍，並由此來維護品牌形象。
作為一名汽車汽車銷售人員，做好汽車品牌的宣傳和培育是日常工作中極其重要的一部分，所以，要做好新品牌的上櫃和培育工作，首先要取得廣大卷煙零售戶的理解和支持。然而當一款新品牌汽車投放市場時，汽車銷售人員有會發現有一些客戶總是持懷疑和抵觸態度，覺得你們銷售的汽車品牌不夠出名，價格還不低。
人們常說：“溝通從心開始。”要讓客戶配合自己的工作，首先要讓客戶覺得汽車銷售人員說得有道理。一般來說可以從以下幾個方麵打動他們：
1.向客戶分析汽車的可靠性
汽車銷售人員向客戶介紹一種汽車時，很多客戶會問：“你們車的牌子又不出名，價格怎麼還這麼貴？”這時我們要盡可能打消對他汽車品牌擔心上的疑慮，在汽車質量和性價比上鼓足他的信心。要盡力讓客戶覺得沒什麼好擔心的。還可以進一步向客戶說明因為是新品牌汽車，雖然曝光度不是非常高，但銷路與成熟品牌沒有太大的差距，汽車銷售人員可以用一些已購車客戶的反饋信息和成交數量打動客戶，這樣更容易讓客戶覺得你的話可信。
2.向客戶分析汽車的優勢
汽車銷售人員可以向客戶傳達一種優勢心理：看現在買車多了，品牌競爭也特別激烈，客戶尤其是青年客戶的需求具有多樣化和變動性，如果你堅持隻買自己認同品牌的汽車，而在以後該汽車品牌推廣開後，同類型的車價格會更貴。
3.幫助客戶解決實際存在的問題，走出購車誤區
要讓客戶做好購車的準備和明確購車的目的，建議客戶多了解各種品牌汽車的性能。引導客戶在多方麵做比較，如性價比、耗油性和配置質量等。盡最大的努力讓客戶在短時間對該品牌汽車有一定的認識，多給客戶提供汽車的參數信息。
4.幫助客戶樹立起品牌的信心，讓客戶對汽車銷售人員產生信服
常言道：“萬事開頭難。”針對部分對汽車成見較深的客戶，可以努力說服其試乘試駕親身體驗一下，讓客戶自己比較一下差異。當客戶有了親身的體驗，發覺汽車並不比熱門品牌的汽車差時，自然就會增強對汽車銷售人員的信任，慢慢改變原有的成見。因此，汽車銷售人員在做名氣不是很大的品牌汽車的時候，最好建議客戶一次從內到外，從用戶反應到成交數量來打動客戶，同時根據客戶對汽車反應的不同區別對待。
特別提示
在客戶溝通上，要充分體現客戶自主選擇的權利，一些項目使用大量人海戰術，強拉硬拽，最終導致了顧客越加對該品牌汽車的反感，使品牌形象和高性價比驟然減低，反而阻滯了銷售的順利進行。在品牌汽車銷售中首先倡導的就是優勢介紹和現場體驗，使客戶可以親身、直觀的看到所要購買的汽車質量，感受到售車人員的熱心和優良的售車環境，從而積極促成最後的交易。
實戰情景26：這輛車的報價比網上高出2、3千，客戶很疑惑
情景模擬：
銷售員：先生，您對這款車滿意嗎？
客戶：嗯，挺好的。
銷售員：我們將為您提供最完善的售後服務和最優惠的政策。
客戶：嗯。
銷售員：您還有什麼顧慮嗎？
客戶：隻有一個問題，為什麼你們的報價比網上高出了好幾千？
點評：
時代變了，隨著互聯網的普及，客戶了解汽車價格的途徑也多了。然而汽車汽車銷售人員也應該隨著客戶的改變而改變。現在來談談銷售員該如何與客戶談汽車的網上報價與實際報價。
如何讓客戶接受比網上報價高的汽車，是許多汽車銷售人員非常關心和頭疼的問題。其實，“價格沒有高低之分，隻要你讓客戶覺得值”這個原則，不僅適用於說服客戶也適用於說服汽車銷售人員自己。如何消客戶的疑惑，讓其覺得客戶買我們的車很值呢？
“你們的汽車太貴了，網上的廠家指導價比你的便宜2、3千呢！”客戶認為產品價格高，很多時候是因為沒有選對參照物，因為“價格高”都是相對的。例：方便麵行業，客戶拿雙料包的方便麵與三料包的方便麵進行比較，又拿低檔麵與中高檔麵進行比較，拿小車廠的汽車與大車廠的汽車進行比較等，這種比較勢必會讓客戶產生錯誤的結論。
1.先讓客戶講，看看他之所以認為我們的汽車價格比網上高，是在與哪家網站汽車進行比較：
如果客戶拿我們大銷售商的汽車與小銷售商的汽車相比，就應向客戶說明兩者的價格是不能相提並論的，因為地域關係和市場定位都不一樣。
如果客戶拿我們的汽車同主要競爭對手的汽車相比，那麼首先應將客戶所說的汽車價格和售賣情況調查清楚；然後對號入座，看看網上的汽車相當於我們汽車的哪個檔次；最後向客戶說明他是在拿低檔汽車的價格比我方高檔汽車的價格，對我方顯然是不公平的。
2.汽車銷售人員把所銷售的汽車和網上汽車的各種優劣勢進行詳細比較，用數據、證書等直觀的方式，從企業的狀況和產品的定位、包裝、質量等方麵向客戶說明。如在質量和售後服務方麵，向客戶說明我們汽車的質量管理情況。
3.提醒客戶網上存在的陷阱
（1）低價誘惑。在網站上，如果許多產品以市場價的半價甚至更低的價格出現，這時就要提高警惕性，想想為什麼它會這麼便宜，特別是名牌產品，因為知名品牌產品除了二手貨或次品貨，正規渠道進貨的名牌是不可能和市場價相差那麼遠的。
（2）高額獎品。有些不法網站、網頁，往往利用巨額獎金或獎品誘惑吸引消費者瀏覽網頁，並購買其產品。
（3）虛假廣告。有些網站提供的產品說明誇大甚至虛假宣傳，消費者點擊進入之後，購買到的實物與網上看到的樣品不一致。在許多投訴案例中，消費者都反映貨到後與樣品不相符。有的網上商店把錢騙到手後把服務器關掉，然後再開一個新的網站繼續故技重施。
（4）設置格式條款。買貨容易退貨難，一些網站的購買合同采取格式化條款，對網上售出的商品不承擔“三包”責任、沒有退換貨說明等。消費者購買了質量不好的產品，想換貨或者維修時，就無計可施了。
特別提示
可以明確的告訴客戶網上的汽車報價大都不是4S店的報價，而是車蟲們的報價，這些車蟲本身沒有車，隻是在網上打廣告吸引人，這就跟酒店預定中心差不多，不同的是他們靠賺取4S店的差價和客戶的手續費賺錢。
實戰情景27：客戶真的很喜歡這款車，但是他買不起
情景模擬：
李先生大老遠就與麥子打招呼：“嗨，我又來啦。”麥子連忙熱情的迎上去，笑著說道：“李先生，歡迎您的再次光臨。”李先生笑道：“不用客氣，咱們是老朋友了，今天我來買那款車。”
麥子看著李先生意氣風發的麵容，思緒飄飛到一個月前的一個上午，李先生第一次走進展廳，看中了一款時尚型轎車，經過麥子的熱心介紹，李先生非常滿意，但是在說到價格的時候，李先生麵露難色，對他而言，這款車的價位稍微高了一些，他暫時還無法購買。麥子當時微微一笑，說道：“先生，沒關係，歡迎您在方便的時候隨時來店裏逛逛。”之後，仍如剛才一樣，飽含激情的與李先生談論了半個多小時，臨走的時候，李先生說：“如果買車的話，我一定會來找你。”
點評：
汽車銷售人員在推銷汽車的過程中，常常會遇到說買不起汽車的客戶，這群客戶確實為囊中羞澀而抱有苦衷，不是他們不認同我們的汽車，也不是他們不想買，隻是無力購買而放棄，碰到這類客戶，汽車銷售人員該如何是好呢？
1.不要鄙夷和不耐煩
我們周圍還有很多汽車銷售人員，在遇到前麵所說的客戶時，立馬就表現出鄙夷和不耐煩的情緒，想想也是，好容易解釋了好長時間，對方也聽懂了汽車相關信息，也看中了汽車，最後告訴你沒錢，這也難怪你“發火”。其實，即使這樣做了，也沒有效果，那還不如不要采取這種方式，因為沒有效果的行動似乎是在做無用功。
汽車銷售人員也可以這樣來做：表現的得更有耐心點，站在客戶一邊來想，客戶已能認真地聆聽你的講解，不買肯定是有原因或有不得已的苦衷，汽車銷售人員應該問個明白，待了解一切真相後再反過來給予適當的安慰很必要，說不定，在未來的某一天還會出現新的轉機。比如，有個汽車銷售人員在一年前就遇到一個男性白領，他竭力地向其推薦適合他的汽車，他也很有耐心地聽完汽車銷售人員的陳述，還問了許多相關的問題，汽車銷售人員很耐心地為他解釋，直到所有的問題都解決了，最後汽車銷售人員問他是否可以考慮簽單？這時，他神色陡然變得慌張。通過耐心的溝通，我才知對方財力不足，所有的現金均被他女朋友掌握了，他沒有自主權，而且，在這個家裏，他根本沒有支配資金買汽車的能力。汽車銷售人員當時很耐心地給予安慰，認為這個客戶不可能成交了，也就沒把他放在心上。然而，經過數月後，他竟然打電話給汽車銷售人員，要買當時那款車，待我趕去幫他辦完手續，才得知他這幾個月死磨硬泡終於把他女朋友給說服了。顯然，汽車銷售人員的一份耐心和良好態度是促成這輛汽車成交的先決條件。
2.用真誠感動客戶
在汽車的推銷中，汽車銷售人員一定要先擺正位置，汽車推銷的不隻是汽車本身，而是在推銷汽車銷售人員的真誠和愛心，隻有設身處地為客戶著想，他們才會欣然接納我們，直至接納我們所推銷的汽車。然而，並不是這個世界所有的人都能買得起汽車險，但這個世界上人人都想要一輛自己的汽車，需要一份屬於自己的駕馭感。
在我汽車銷售人員接觸的顧客中，往往會有那些買不起車的人，他們對於汽車的追求和向往更加強烈，他們比起那些富有的客戶更具購買意圖，因此，在他們身處困境時，對於熱情和交流是十分渴望的，如果我們汽車銷售人員，能用我們的真誠去感動這類客戶，而不是惡言和冷嘲熱諷去對待之，他們一定會為此深深地產生記憶。
根據每個汽車銷售人員的經驗，依照自己的習慣和個人感受與他們進行一些往來，隻要是出自真誠的，相信顧客會為此感動的。你千萬不要把這個潛在的客戶放棄，生活中，一時困境人人都會遇到，也許等到一兩年後，客戶的經濟有所好轉，他們首先考慮的就是我們的車。
3.請他們幫助介紹客戶
一時間你的這些客戶買不起，造成汽車銷售人員的業務進展又慢了一個節拍，這是很正常的事，他買不起，說不定他身邊的一幫朋友或親戚也有意向買車，充分地利用這些資源，來幫助汽車銷售人員推銷成功。更何況，買不起的客戶，因生活的困境和經曆磨難，他們更懂得與人為善，多數都會熱心助人，在他們樂意的推薦中，加大汽車銷售人員的接觸麵。隻要汽車銷售人員不斷地去分享，想方設法地與他們接近，把熱心永遠放在首位汽車銷售人員就不必為沒有客戶而煩惱了。