第一章 厲兵秣馬、枕戈待旦[每章均單占一頁，另起麵排]
我要成為公司中最精通商品知識的強人。我時刻睜開眼睛，豎起耳朵，聽到、看到或感覺到——不僅非常熟悉有關商品的一切資料，也絕不漏聽銷售會上有關商品的一切重點。我對商品有強烈的愛心與關心，客戶可以拒絕我的銷售，但不可以拒絕我對他的關懷。
“做銷售就要永遠保持超強的進取心，保持足夠的衝勁，才能促使你花更多的心思去了解產品和客戶，投入最飽滿的熱情和最持久的耐心去贏得他們的信任；進取心還會幫你調整心態，讓你勇敢地麵對挫敗。”一位奔馳汽車公司的銷售高手如是說。
汽車銷售人員夢想著成為銷售經理，業務人員夢想著成為行政經理，技術人員渴望著成為車間主任，軟件工程師渴望成為技術總監……人都可以有夢想，然而，請問為了這個夢想你做了些什麼？
第一節 汽車銷售我最專業
汽車銷售我最專業，我對我的車了如指掌。客戶沒有時間去成為我所推銷產品的專家，他們所信賴的是我的專業知識。
作為一名專業的汽車銷售人員，不了解汽車，或者對汽車產品一知半解，麵對客戶提出的疑問，自己卻無法回答，那是何等的尷尬？隻有掌握了產品的專業知識，熟悉自己汽車的優點、缺點、技術、品種、規格、相關技術動態等，全麵的掌握這些知識，才能準確的回答客戶提出的問題，才能更好的幫助客戶解決問題，進而把汽車銷售轉化成自己的利益。
熟悉所銷售汽車的基本特征，是汽車銷售人員的一項基本素質，也是市場、客戶對汽車銷售人員的基本要求，同時也是成為一名合格的汽車銷售人員的基本條件。
一、了解汽車產品知識是銷售顧問的基本素質
在澳大利亞，最知名的汽車銷售集團對於內部優秀的銷售人員有常規的汽車知識競賽，獲獎者會得到非常高的榮譽，而這些獲獎者之後的銷售業績也非常出色。這類型的知識競賽包括如下幾個部分：與汽車相關的術語解釋（如ABS、EVBP等）；汽車產品（包括競爭對手的產品）的價格細節（如任何附加配置的詳細價格和增加保修期的不同條款下的不同價格等）；詳細技術性能（如材料、性能數據，規格，行業標準等）；熟知所銷售汽車的與眾不同之處等等。該集團每年通過全公司的銷售人員的競賽授予5個卓越銷售人員的稱號，此舉不僅確立了自己公司在行業內的聲譽，進而影響客戶更加信任該集團的銷售隊伍。
汽車銷售人員充分認識自己的產品，這是營銷的捷徑。客戶在購買產品時，總是需要了解更多產品知識，借此以判斷這類產品是不是自己所需要的。所以，一個優秀的汽車銷售人員對自己產品的了解應該猶如對自己的了解一樣。如果汽車銷售人員像《庖丁解牛》中的庖丁一樣熟練業務，汽車銷售提高業績就不再是一件難事了。但事實上我們發現在日常的汽車銷售過程中，隻有不到30％的汽車銷售人員做到了認識自己的產品，而更多的汽車銷售人員在沒有了解產品的情況下，由於對產品的不了解，在銷售過程中沒有指明產品使用過程中應該注意的問題，從而造成了不應出現的質量問題。
在信息化高度發達的今天，同時伴隨著隨著市場的逐漸成熟，客戶獲得汽車消費知識的渠道更加寬廣，也更加便捷，僅僅依賴簡單的推介，已經不能迅速地獲得客戶的信任了，失去了客戶的信任，銷售自然也就無法完成。所以在汽車銷售之前，汽車銷售人員應該對汽車的特征有充分了解，雖然我們不需要像修車師傅那樣熟悉汽車的各種複雜的技術，但至少能根據客戶的切實需求，推薦符合他們需求的汽車。
（一）汽車的基本構成
構成汽車產品的幾個要素如下：
1.產品名稱：名字有時候能夠帶來空前的成功。本田Acura部門製造出了流行於1986年至90年代中期的Legend轎車，但是Legend這一名字遠比Acura來得轟動。本田發言人Andy?Boyd表示：“我們一直都希望駕駛Legend的人們能夠首先意識到自己駕駛的是一款Acura。”
2.物理特性：包括材料、規格、美感、顏色等。
3.產品功能：不同的客戶選擇汽車的功能是不一樣的。
4.科技含量：汽車產品所采用的技術特征，如最新的ESP車輛防側滑穩定係統，寶馬M3、奧迪A43.2L智能可變底盤係統，發動機TSI 係統（渦輪增壓＋缸內直噴）和DSG（雙離合變速器）係統等。
5.運輸方式：國際工業協會規定，新車下線後，行駛記錄不超過50英裏的車才算新車。所以目前各製造商均對新車采用集裝箱形式的運輸方式，以求滿足用戶對車零公裏的要求。
（二）基本的汽車知識
1.汽車類型：汽車的分類方法很多，但最重要的方法是按照汽車的用途來分類。根據我國國家標準的有關規定，汽車分為以下幾種類型：
貨車：又稱為載貨汽車、載重汽車、卡車。主要用來運送各種貨物或牽引全掛車。貨車按載重量（1.8噸、6噸、14噸）可分為微型、輕型、中型、重型四種。
越野汽車：主要用於非公路上載運人員和貨物或牽引設備，一般為全軸驅動。按驅動型式可分為4×4、6×6、8×8幾種。
自卸汽車：指貨箱能自動傾翻的載貨汽車。自卸汽車有向後傾卸的和左右後三個方向均可傾卸的兩種。
牽引汽車：專門或主要用來牽引的車輛。可分為全掛牽引車和半掛牽引車。
專用汽車：為了承擔專門的運輸任務或作業，裝有專用設備，具備專用功能的車輛。
客車：指乘坐9人以上，具有長方形車廂，主要用於載運人員及其行李物品的車輛。根據車輛的長度（3.5米，7米，10米，12米），可將客車分為微型、輕型、中型、大型、特大型五種。
轎車：乘坐2至8人的小型載客車輛。根據發動機排量大小（1升、1.6升、2.5升、4升），可分為微型、普遍級、中級、中高級和高級轎車五種。
2.汽車的係列型號：1988年國家頒布了國家標準GB9417-88《汽車產品型號編製規則》。汽車型號應能表明汽車的廠牌、類型和主要特征參數等。該項國家標準規定，國家汽車型號均應由漢語拚音字母和阿拉伯數字組成。不適用於軍用特種車輛（如裝甲車、水陸兩用車、導彈發射車等），汽車的產品型號由企業名稱代號、車輛類別代號、主參數代號、產品序號組成。必要時附加企業自定代號。對於專用汽車及專用半掛車還應增加專用汽車分類代號。汽車型號包括如下三部分：首部——由2個或3個漢語拚音字母組成，是識別企業名稱的代號。例如：CA代表第一汽車製造廠，EQ代表第二汽車製造廠，TJ代表天津汽車製造廠等等。
3.汽車識別代碼：專業的汽車銷售人員都會向客戶講明汽車識別代碼。當今社會，汽車工業迅猛發展，車輛的保有量也在迅猛增加，隨之而來的是交通事故、車輛被盜等案件不斷發生。編製車輛識別代碼的目的就是為了更好地識別每一輛車。汽車識別代碼（VIN）是製造廠為了識別每一輛汽車而給每一輛車指定的一組字碼，由字母和阿拉伯數字組成，共17位。車輛識別代碼包括世界製造廠識別代號（WMI）、車輛說明（VDS）和車輛指示（VIS）三個部分。按照識別代碼編碼順序，從VIN中可以識別出該汽車的生產國別、製造公司或廠家、車的類型、品牌名稱、車型係列、車身形式、發動機型號、車款年份、安全防護裝置型號、檢驗數字、裝配工廠名稱和出廠順序號碼等。
目前，世界上絕大部分汽車公司都使用了汽車識別代碼。它的重要性也越來越被更多的人們所認識和重視。無淪是汽車整車的銷售人員，還是配件銷售人員，無論是汽車維修工、車輛保險人員、二手車的評估人員，還是車輛交通管理人員，以及與汽車相關的其他人員，都應該對汽車的規格參數和性能特征等信息有一個清楚的了解、認識和掌握，汽車識別代碼正是他們必不可少的信息工具。
4.汽車的整體構造：汽車銷售人員隻有對汽車構造非常熟悉，才能熟練地為客戶介紹和演示車輛。汽車通常由發動機、底盤、車身、電氣設備四個部分組成。為滿足不同使用要求，汽車的總體構造和布置型式可以是不同的。按發動機和各個總成相對位置的不同，現代汽車的布置型式通常有如下幾種：
發動機前置後輪驅動（fr）——是傳統的布置型式。國內外的大多數貨車、部分轎車和部分客車都采用這種型式。
發動機前置前輪驅動（ff）——是在轎車上逐漸盛行的布置型式，具有結構緊湊、減小轎車的質量、降低地板高度、改善高速時的操縱穩定性等優點。
發動機後置後輪驅動（rr）——是目前大、中型客車盛行的布置型式，具有降低室內噪聲、有利於車身內部布置等優點。少數微型或普及型轎車也采用這種型式。
發動機中置後輪驅動（mr）——是目前大多數運動型轎車和方程式賽車所采用的布置型式。由於這些車型都采用功率和尺寸很大的發動機，將發動機布置在駕駛員座椅之後和後橋之前有利於獲得最佳軸荷分配和提高汽車的性能。此外，某些大、中型客車也采用這種布置型式，把配備的臥式發動機裝在地板下麵。
全輪驅動（nwd）——是越野汽車特有的型式，通常發動機前置，在變速器後裝有分動器以便將協力分別輸送到全部車輪上
5.汽車主要性能指標：汽車的性能是影響客戶購買汽車最重要的因素之一，也是在汽車銷售過程中對客戶重點介紹的內容。汽車的主要性能包括動力性、燃油競技性、操控穩定性、製動性、形式平順性、通過性等。專業的汽車銷售人員應該對自己所銷售的汽車的各種性能指標都了如指掌。
5.汽車的車型配置：汽車的車型配置是指在同一係列的車輛上，各個分係統和零部件的有無、大小、功能強弱、質量差別等。一個係列的汽車往往包括配置不同的很多型號，它們在外觀上基本沒有很大的差別，但是各種零部件的數量，汽車的功能和質量，汽車的價格可能不盡相同。所以汽車銷售人員應該熟悉汽車的各種配置情況，才能恰當的給客戶推薦。
6.現代汽車技術：汽車的安全性和舒適性是人們在購車時比較關心的問題。為了達到這個目的，許多先進的技術廣泛地被運用在汽車上麵。汽車銷售人員應熟悉各種常用的現代汽車技術，如電子控製防抱死製動（ABS）係統、導航控製係統、電子控製空氣囊SRS及安全帶裝置、防撞雷達報警和自動製動係統、智能空調係統和智能鑰匙。
隻有在不斷地尋找潛在客戶的過程中，通過接觸和了解，才能真正懂得你所銷售產品的價值取向，你還可以根據自己所需要掌握的信息進行增減，做到每一項分析都有價值，能說明一定的問題。找出產品可能的利益點，在與客戶接觸後找到客戶需求的重心。
在分析產品的時候不要加任何感情因素，產品就是產品，即使是不需要的人，他同樣會承認這個產品的存在。所以，在分析產品的基本構成情況時，汽車銷售人員需要像一個專業的工程師一樣，客觀冷靜地幫客戶詳細了解產品的構成，技術特征，目前的技術水平在業界的競爭力和地位等等。
汽車銷售人員對產品的基本構成分析得越是全麵和深入，表現得越是從容鎮定，給客戶留下的印象就越是專業和可靠。但客戶一般在詢問產品的基本構成情況時，隻是想了解更多的基本信息，而不想迅速做出決定，所以此時汽車銷售人員不必急於向客戶發出銷售進攻，以免引起客戶的反感，不利於後續的進一步溝通。
（三）汽車的價值取向是促成銷售的先決條件
產品的價值取向是指產品能給使用者所帶來的價值。所有的消費者在發生銷售之前都會充分考慮所購買的產品能否自己帶來的價值，帶來多大的價值。沒有價值的產品，消費者是根本不會考慮購買的。消費者在購買汽車時最大的障礙，第一個是害怕上當；第二個是害怕吃虧，比如買過就降價；第三個是害怕混亂、害怕複雜的事情，特別是售後服務。消費者怕有風險，在購買決定之前怕承擔風險，所以，汽車銷售人員必須站在消費者的立場上，深入挖掘自己所銷售的產品到底能為客戶提供什麼樣好處。如果汽車銷售人員本身都弄不清楚產品的實際價值，那麼客戶自然不會對這樣的產品抱有任何信心。
汽車能給客戶帶來的價值，就是汽車的價值取向。構成汽車使用價值的因素如下——
汽車的品牌價值：汽車從發明到現在已經經曆的一百多年的曆史，創造了無數個品牌，第一個汽車品牌是奔馳，還有寶馬、大眾、福特、奧迪、日產等等。隨著品牌意識的普及和提高，對於很多領域內的產品，消費者都比過去更加注重產品的品牌知名度等。品牌是確立客戶購買決策的重要因素，質量是汽車品牌價值最關鍵的所在，在眾多的產品品牌中，您所銷售的產品的品牌形象、市場占有率是否處於領先的地位。
汽車的性能價格比：理智的消費者在購買某些價格相對較高的產品時會著重考慮這一個因素，以便確認是否投入，在廠家宣傳資料上可以見到這個性能參數，也就是工況圖。比如排量、功率、扭矩、馬力等。
汽車銷售人員的服務：這個服務應該是貫穿始終的，包括銷售的服務準備、銷售中給客戶帶來信心和方便的服務、更包括完善、及時、貼心的售後服務。
所銷售車的優點：優點是產品在功能上（或者其它方麵）表現出的特點，如VDC（車輛動態控製係統），讓客戶在享受駕駛樂趣的同時，更擁有極高的主動安全性能。
產品符合客戶的特質要：產品能滿足客戶本身特殊的要求，才能使客戶的購買欲更強。
汽車產生發展到今天，產品同質化的情況越來越嚴重，同一價位區間的車型質量、配置非常接近，而消費者愈發成熟、理性，市場競爭更加激烈。我們要站在消費者的立場上，把所有的賣點變成好處、把所有的好處都變成了關懷，讓汽車的綜合取向滿足客戶的需求，客戶才會購買你的汽車。
二、了解汽車產品知識是市場對銷售顧問提出的挑戰
消費者在購買某一產品之前都希望自己掌握盡可能多的相關信息，因為掌握的信息越充分、越真實，消費者就越可能購買到更適合自己的產品，而且他們在購買過程中也就更有信心。可是，很多時候消費者都不可能了解太多的產品信息，這就為消費者的購買造成了許多不便和擔憂。比如不了解產品的用法，不知道某些功能的實際用途，不了解不同品牌和規格的產品之間的具體差異，等等。對產品的了解程度越低，消費者購買產品的決心也就越小，即使他們在一時的感情衝動之下購買了該產品，也可能會在購買之後後悔。
同樣的一款車型，不同的汽車銷售人員的業績卻截然不同，什麼原因呢?我們來看看這兩位汽車銷售人員做的工作：銷售員A在做產品演示的時候，講解細致入微，對車的每一項功能的演示讓人過目不忘，對需要注意的事項講解的讓客戶在使用中根本不會犯同樣的錯誤；而B卻不同，演示的過程沒有重點，隻是按流程走一遍。所以我們很容易就看出為什麼B的業績遠遠不如A，那就是除了缺乏激情之外，還有對產品的不熟悉。
很多人都有過這樣的經驗，我們到建材家裝市場去買一些櫥櫃具的時候，同一種產品總會有至少三四種不同品牌的產品，價格不一樣，商家著重宣傳的功能和優勢等也不盡相同。麵對這種情況，客戶一般不會輕易決定購買哪種產品，而通常要貨比三家。“這個功能該怎麼使用？你們是否提供安裝服務？”有的銷售人員麵對谘詢而無法提供完整或立即的答複，“我再回去查查看”、“這個問題我請經理來跟你說明”、“這一點我不太清楚”……那麼該品牌的價值馬上被打折扣。相反，此時，哪種品牌的銷售人員對產品的相關知識了解得越多，表現得越是專業，往往越能引起消費者的注意，最終，這類銷售人員通常都會用自己豐富的專業知識和高超的銷售技能與客戶達成交易。同樣，汽車銷售也是如此。
汽車銷售人員熟悉自己銷售的汽車就意味著知道它的特別之處，知道誰會購買該汽車，了解該汽車的性能和特點，了解公司在市場中的地位，知道自己銷售的汽車與競爭對手的汽車有何異同，懂得如何充滿自信地展示自己銷售的汽車。
若想使你所銷售的汽車大受歡迎，汽車不僅要質量過硬，還要能傳遞給客戶某種“希望”。也許汽車銷售人員所銷售的汽車具有某種技術優勢，但是如果在銷售過程中不能向客戶講清楚這種優勢究竟會給客戶帶來什麼利益，比如為他們排憂解難、消除壓力或提供方便，就很難取得成功。因為，客戶購買的不僅是汽車，還有良好的感覺和解決問題的方案。要想知道對自己銷售的汽車是否做到了了如指掌，首先應該詢問自己幾個問題：
檢測自己是否對汽車了如指掌。
自己銷售的汽車怎樣才能最大限度地解決客戶的困難？
自己的公司在哪些方麵做得很好？
與競爭對手相比，自己的優勢何在？有何不足？
總之，汽車銷售人員應該首先了解自己所銷售的汽車，這是銷售人員的基礎工作。優秀的汽車銷售人員之所以優秀，靠的是勤奮的學習和工作，靠的是嚴謹的工作作風和紮實的基本功。如果汽車銷售人員不十分了解自己銷售的汽車，又如何能說服客戶購買汽車呢？
特別提示——
汽車銷售人員要了解自己的汽車狀況：自己銷售的汽車有哪些強項和弱項？客戶可能提出哪些疑問？在橫向比較各種車輛時，如何在職業道德範圍內有效說服客戶？對於這些問題，汽車銷售人員不但要有案頭準備，而且必須熟記於心。從這一意義上講，有效的銷售產生於銷售之前。
三、不斷了解產品的相關動態
某日，一位老板走進一間專門銷售進口品牌汽車的車行，並問銷售人員：
客戶：寶馬730是不是全鋁車身？
銷售人員：（客戶提出的這個個問題有點突然，而且他是第一次聽到全鋁車身的概念）哦，不太清楚，我要查一下資料。（查完資料後告訴客戶）不是全鋁車身。
客戶：剛才我到了某車行看了奧迪A8，他們的銷售人員告訴我奧迪A8采用的是全鋁車身，是最新的技術，能夠提升動力而且省油，我以前開的是寶馬530，對寶馬車比較了解，現在想換一部車，準備在奧迪和寶馬之間做出選擇。如果寶馬也是全鋁車身的話，我就買寶馬。
銷售人員：（經過確認後再次告訴客戶）實在對不起，寶馬730i不是全鋁車身。
結果，客戶離開了展廳再也沒有回來，據了解後來買了奧迪A8。
這位汽車銷售人員雖然有好幾年的銷售經曆，但麵對客戶提出的“全鋁車身”的概念還比較陌生。在激烈的市場競爭環境下，很多產品的相關信息變化很大，包括國家大的調控計劃，包括新的技術的出現，各種降價、優惠、新車上市等等諸見報端。如果汽車銷售人員不能及時地掌握產品的相關動態信息，那麼很快就會在客戶不斷改變和增長的需求麵前遭到淘汰。汽車銷售人員必須要學會學習，學會從各種媒體上選摘的資料、從相關部門人員獲取信息，並且學會從累積的各種信息中篩選出商品對客戶的最大效用，從而最大限度地滿足客戶的需求。如果自己對客戶提出的某些問題掌握得不夠全麵和準確，或者不能立即做出明確回答，最好誠懇地告訴客戶，而不要胡編亂造地欺騙客戶。
四、熟知競爭對手的相關信息
《孫子兵法》裏說：知己知彼，百戰不殆。實際上做銷售也是一樣的道理。在戰爭中，勝利者往往不是最強大的軍隊，但一定是知道敵人弱點的軍隊。做汽車銷售也是如此。作為一個汽車銷售人員不但要了解不同品牌具有競爭力的車型特點，更要了解同車行及其他車行優秀的汽車銷售人員，了解他們在做什麼，他們如何向客戶介紹產品，他們如何挖掘客戶的內在需求等。競爭對手的動作，他們的優勢以及劣勢都應該了解。所以，在汽車銷售領域，銷售業績最好的汽車銷售人員不一定是業務能力最強的，但一定是最了解產品性能、最了解競爭對手的。
總之，汽車銷售人員應該熟悉自己所銷售的汽車，並做好好充分的產品分析，這是成為一個專業汽車銷售的首要條件，也是銷售人員的基礎工作。
附表1：汽車競爭產品分析表
競爭產品
比較項目
產品1
產品2
產品3
描述 得分 描述 得分 描述 得分
產品名稱
規格
外觀
功能
科技含量
服務
價格
市場占有率
客戶滿意度
廣告投入
其他
附表二：汽車競爭者產品優點、弱點分析表
特色 自己銷售的汽車 競爭者品牌 自身 銷售競爭者