第五日 提升篇
本章導讀
我們都期待事業的轉角別開生麵，我們都向往目標的延伸杠上開花。
就如同生命的延續，情愛的提升。
本章將從形象的維護和提升方麵來分析如何保持餐飲店的持續經營，並將試圖傳遞出一種理念：品牌即成功。我們相信在事業上升的過程中，形象的維護和提升的結果，將達成品牌戰略的經營和延伸，勢必牽涉到更加慘烈的商戰，作為《孫子兵法》的原產地，我們相信它能夠給我們帶來一些啟示，一些幫助。
一、形象維護與提升
在現代餐飲企業發展與競爭中，形成了一個新的趨勢，即產品的專業化程度越來越高。餐飲企業所能滿足客人的，不僅是簡單的食品飲料服務，而是享受性產品。同時，客人的要求也不僅局限於物質上而是追求更重要的心理預期，即要享受文化和消費文化。這就要求餐飲企業在經營過程中，要創造一份感覺——酒店味道、酒店氣息。從餐飲企業競爭來說，文化競爭實際上是一種更高層次上的質量競爭，是根本性的，也是高品位的，因為這種文化競爭往往是餐飲企業所有優勢的發揮和潛力的挖掘，是企業形象的一個根本點，隨著當代餐飲業的不斷發展，文化性越來越受到經營者和消費者的重視。可以說，文化競爭將是企業的發展之路，那麼如何才能使我們的餐飲企業真正走向文化競爭呢？餐飲企業要構建營造自己的飲食文化氛圍，升華餐飲環境。為顧客提供美味佳肴，是餐飲業的重要服務職能，如何能使顧客在享受美味佳肴時，感受到餐飲店特有的飲食文化氛圍呢？
1.增強就餐環境的文化內涵。根據餐飲店的環境設計與顧客人文需求相協調原則，為客人創造舒適雅致的就餐環境。就餐環境是飲食文化的組成部分之一，其文化氛圍的營造是多角度、多方位的。從餐飲店外在的有形店景文化到餐飲店的功能布局、設計裝飾、環境烘托、燈飾小品、掛件寓意都能體現文化主題和內涵。如中國古典餐飲店，根據傳統的進餐心理，要求燈火輝煌，喜氣洋洋，通過中國宮燈和富有民族裝飾風味的燈飾和中式家具，盆景陳設，結合室外中國式庭園景色，讓顧客感受到濃鬱的中國風味。在中餐飲店中使用富有民族特色的竹器，瓷器及台布，菜單都可使賓客感受到餐飲店濃厚的文化情調。
2.增強飲食產品本身的文化內涵。色、香、味、形、器、名、時、養八大方麵是飲食產品本身應有的主要特點，其中包含著豐富的文化內容。從菜品本身來講，它的起源、烹製、風味都有一定文化背景，我們可以通過對這些菜品文化背景的研究，結合史料記載，推出具有民族特色或異國風情的豐富多樣的宴席，通過服務人員向客人講解菜品的文化價值，使客人在物質和精神上都得到滿足。如菜肴本身命名的文化內涵 -- 一品豆腐和,一品燕窩,一品:本指封建社會最高官階，如太師、太傅、太保、司徒、太尉、司空者為官居一品，在此則借此詞來形容菜肴的名貴高級和菜肴形態的完整。
3.餐飲企業要通過多種途徑，形成文化經營，升華服務理念。從企業經營的角度來看，文化的含量要勝過技術的含量，故而在經營中要堅持文化至上，培育全新服務意識：突出個性。文化講求個性，個性帶來形象，形象增強競爭力。成都同仁堂藥膳餐飲店，濟南齊魯藥膳樓，在當今人人都重視保健的前提下開發藥膳產品，形成經營中的一個亮點，藥膳又稱為食療，是在中醫理論指導下，以食物、中藥和調味品為原料，用中國傳統的烹飪工藝製作而成具有藥用效能的食品。人們常說三分治療，七分調養,藥補不如食補，現代顧客在滿足口腹之樂的同時，更多的開始注意營養、健身。這樣的飯店，才能在激烈的市場競爭中，形成較好的效益。
4.形成特色。企業的文化特色，在各個方麵都會體現出來。從餐飲店布局、裝飾到服務，但最能體現經營特色的，往往是文化性項目。如北京酒吧一條街上各種酒吧的文化內涵，上海和平賓館的老年爵士樂，請了6 位上海灘的老先生，天天表演，非常出名。到海外都演出了多次，每次到上海訪問的國賓也都有這個節目，老年爵士樂不僅成了上海和平賓館的品牌，也變成了大上海的一個品牌。餐飲店也可以搞類似的文化性項目，隻要有特色，就會有客源。
5.注重細節。細節服務貫穿於餐飲店經營的每一個層麵，更表現了企業文化的雅致。顧客從每一個微小的環節中得到美的享受與尊重，從而實現自我價值。如當客人有剩餘食品時，我們為其打包，並待客人走出店門之後再遞到他的手上，這樣的細節相比較當眾為其打好包並給予客人而言就充分尊重了我們的顧客，往往很多時候當眾讓客人拿著打包盒走出餐飲店他們並不樂意，但這樣一來，大家都滿意，通過這麼一個小小的細節，滿足了客人的需要，形成餐飲店、顧客的雙勝效果。
6.文化創新。文化創新是酒店文化競爭更高層次的要求，也是適應市場變化的動態性競爭，在實踐中，並非隻有豪華的餐飲店才能講文化，大眾化的餐飲店也可以講文化，隻不過對文化的關注點不同，著眼點不同，如餐飲店的衛生即是最根本的一點。現在很多社會餐館都學習賓館餐飲舉辦美食節活動，通過美食文化的弘揚，來宣傳自己。還有青島的酒店，將轉台上的鮮花改成了可觀賞的海洋魚類。這些可以說，都是文化的創新點，如果一個餐飲店從設計開始就有一個文化意識，從設計、建設、裝修，一直到經營管理，都有一套文化意識，並將這套文化意識貫徹到方方麵麵，它就從根本上就站住了腳，在市場上也會形成自己的特點，也就擁有了自己的顧客群。
7.關注人才。現代餐飲經營正逐步從價格競爭中上升到質量競爭，然後再演化到文化競爭，這是企業發展的一個根本問題，也許這是一個相對漫長的過程。但不管是價格競爭、質量競爭、文化競爭，歸根到底都是未來人才的競爭，餐飲企業是勞動密集型企業，由於其專業性強，所以人才將成為餐飲企業最寶貴的財產，隨著餐飲業競爭的不斷加劇，人才競爭將成為餐飲企業生存的保證。
阿旺錦囊：以積極的企業文化建立成本控製體係
成本控製是餐飲店管理特別重要的課題，而良好的成本控製也體現了餐飲店管理者的水平，最終提升餐飲店的經濟效益。在這裏就如何建立餐飲店的成本控製體係進行探討。[]
一、培養員工成本意識，建立勤儉節約的企業文化是成本控製的前提。
員工處於餐飲店的最前線，餐飲店的成本是否控製得好，歸根到底取決於員工的個體行為。餐飲店是一個流動性相對較大的行業，而老員工的作風極大地影響著新員工的行為，這就需要建立整個企業勤儉節約的文化。特別是在餐飲店開業時形成的一些工作習慣會保留相當長的時間，並且影響著後來的員工。比如充分利用“二手紙”，對於一些內部文件、通知、規定等，可以用平時用過一麵不再需要的紙；對於用過一麵的報表紙等可以經過剪裁作為草稿紙用；破損的布草可作為抹布使用；晚上亮燈的時間隨著季節、天日長短合理調整；員工離開辦公室，隨手關燈，下班關好空調；食品加工時合理充分利用邊角料等等。企業文化的建立是一個長期的過程，餐飲店經理、主管的榜樣作用是非常重要的。隻有當每一位員工都自覺地節約每一張紙，每一滴水，每一度電，餐飲店才能真正地做到成本最低。
二、定成本預算，實施成本考核獎懲製度是成本控製的關鍵。
成本預算是成本控製的量化表現。隻有對每一項成本項目製定了具體的指標，並且對此進行考核，成本控製才有了現實的目標。製定成本預算時，要堅持完整性、針對性、合理性、挑戰性的原則。有的餐飲店往往隻對前台營運部門進行考核，其實後台部門費用的控製也十分重要。有的餐飲店考核部門總費用，而事實上有的費用員工是不能控製的，如信用卡手續費，營業稅金等，這些不可控成本若包含在考核中，考核就會產生偏差，也會失去動力。預算要針對每個部門的特點，在可控成本的範圍內，給出相應的成本指標。預算指標要合理並且要有挑戰性。指標過於苛刻，實踐中無法完成，也就失去了努力的動力；若指標過於寬鬆，很容易實現，那也失去了控製的意義。預算指標可以根據曆史的數據，結合本行業的慣例，分析未來的形勢和餐飲店的策略綜合得出。預算指標要每個月都給，每個月要召開成本分析會，對與預算差異大的成本項目進行分析，找出原因，以便對成本控製的薄弱環節及時進行改正提高。考核可以半年或年度進行，對於成本預算指標完成好的部門，給予獎勵；對於未完成成本預算指標的，相應給予懲罰。考核也可以與半年獎或年終獎相結合，成為獎金考核的一個內容或指標。對於不合理的預算指標，考核時要加以分析，在以後的預算中及時進行修正。對於一些變動成本，如餐飲成本等，可以用比率來考核；對於相對固定的費用，如電話費等，也可以用絕對數進行考核。如廚房員工可考核餐飲食品成本率；傳菜員工可考核餐飲酒水成本率；清潔部員工可考核清潔用品/瓷器玻璃器皿消耗量占餐飲收入的比率；後台員工可考核辦公用品費/電話費；雜物部員工可考核維修費用等。水電費若能讀表到部門，也可以作為部門的考核指標；若不能讀表到部門，可以作為所有員工的考核指標，同時可以特別對工程部進行考核。
三、設立成本監督體係，設立由專人監督檢查的成本控製小組是成本控製的保證。
員工有了成本意識，並且有獎懲考核製度進行激勵，但要真正實現最大限度的成本節約，還需要在日常工作中有專人監督檢查，及時更正，這樣才能保證成本控製工作的成功實施。酒店中，有些費用是員工不能控製的，比如固定資產折舊費、員工工資費等，這些費用主要由管理當局來做決策。員工能夠控製的往往是那些變動成本，比如原材料消耗、水電費等，而我們要控製的也正是這部分成本。針對不同性質的成本，餐飲店要建立完整的監督控製體係，由專人負責，對成本控製的實施情況進行監督檢查。酒店的成本監督控製體係主要可從以下四部分展開：
1.餐飲成本控製。餐飲成本是餐飲店最大的直接變動成本，它直接影響著餐飲的利潤。餐飲成本控製不是無限製地降低餐飲成本率，而是要在保證餐飲質量的前提下，降低原材料消耗、提高出成率、減少浪費。餐飲成本控製可由成本控製總監作為總負責。成本控製總監由財務總監領導，這樣便於管理監督。但真正責任人是行政總廚。成本控製總監一方麵要及時出成本報表，分析成本的合理性，隨時與行政總廚溝通，對成本中出現的異常，用料的不合理等提出建議；另一方麵，成本總監要隨時到廚房進行檢查，對廚師操作過程中的浪費現象及時指出。比如食品邊角料是否充分利用，提高產出率；調料使用是否考慮保質期，防止過期等。垃圾箱也要作為重點檢查的對象，看是否有浪費。行政總廚更要在日常工作中對操作過程進行控製，製定合理的操作程序和標準，盡可能提高產出率、減少浪費。
2.能源費用控製。能源開支是酒店非常大的一個支出項目。餐飲店的能源費用支出往往高達營業總額的10%左右。而每個員工的行為都會影響到能源費用的高低。能源費用可以由工程總監作為總負責，並吸收相關人員組成節能小組。節能小組主要有三方麵的職責：（1）尋求節能的新方法。工程部是水電、設備方麵的專家，在采購設備、使用、改造過程中，都要考慮到節能的因素。同時要尋求新的節能設備、方法等。（2）製定節能措施。通過對整個酒店水、電、燃料的使用情況進行調查，找出能夠節能的具體措施。如過道的燈在光線足夠的情況下，可以關掉一路燈；大堂白天光線足夠的情況下，也可以關掉一路燈；辦公室沒人時要關掉燈，下班要關空調；根據溫度來決定開空調的時間；餐飲店外的路燈、霓虹燈根據天氣情況、季節變換相應更改開燈時間等。通過製定具體的措施，並落實到每個部門，讓每個員工相應執行。（3）對節能措施的執行情況進行檢查。節能小組要對整個酒店的節能措施執行情況進行例行檢查和突擊檢查。對於未能按規定執行、浪費能源的現象及時指出，並采取措施要求其改正。
3.其他費用控製。其他每個部門的可控成本如辦公費、電話費等由部門經理負責。每個部門可以指定專人來控製辦公用品的領用；對通話時間過長的電話由其自行付費；辦公室一般不開通直撥電話等。每月要對部門費用進行分析，對於異常的費用要找出原因，及時改正。
4.設備控製。餐飲店的設備非常多，特別是綜合性的餐飲店，設備的投資更大，如鍋爐、電梯、空調、清潔設備、健身設備等。設備的投資維修是餐飲店的一項重要支出。對設備的管理要建立“預防性維護”體係。設備在采購、安裝時就要考慮如何使設備使用更加方便、長久，如何節省能源；同時設備在正常運營過程中，就要對之進行日常維護保養，這樣才能延長設備使用壽命、保證經營活動的正常開展。沒有良好的預防性維護，等到設備出故障時再進行修理，不但要花費大筆的修理費，而且還會降低設備的使用壽命，更嚴重的還會影響到酒店的正常經營，甚至導致經營中斷。因此，對設備的控製要注意“預防性”，是事先的維護保養，而不僅僅是事後的修理。對設備的“預防性維護”正是有效節約成本的措施之一。
增收節支，創造利潤最大化是企業的最終目標。在競爭激烈而又微利的餐飲業，通過創建勤儉節約的良好企業文化，製定合理的成本費用考核獎懲製度，並建立由專人負責的監督檢查體係，全麵的成本控製體係就建立起來了。成本控製的加強，必然能導致經濟效益的提升，從而為提高餐飲店競爭力，創造利潤最大化奠定堅實的基礎。
二、品牌的經營和延伸
品牌延伸作為一種經營戰略，在20世紀初就得到了廣泛的運用。但是其作為一種規範化的戰略理論則是在20世紀80年代後才引起國際經營管理學界的高度重視，而這一理論傳到我國則是到了90年代中期。時至今日，有餐飲關品牌延伸戰略理論的研究在我國還處於初級階段，對這一理論的有關概念、實施策略、實施時的注意點等方麵在業界還不是很明朗。下麵就同大家一起探討一下這一理論。
1.餐飲品牌延伸是指企業利用現有的餐飲品牌延伸到新產品之上的經營行為。這裏我們需要對新產品的概念有一個深入的了解，或許我們大腦中認為新產品即全新的產品，而實際上這裏的新產品不僅包括了全新的產品，還包括了經過改進的產品，前者無須多說，而後者所謂的改進包括了在色、味、包裝、容器甚至形狀方麵的變化，因而我們對餐飲品牌延伸更深入的理解應為企業利用現有的品牌延伸到全新的產品或經過改進的產品之上的經營行為。為了更清楚的理解這一概念，我們舉一例說明：
“康師傅”方便麵在中國方便食品市場上獨領風騷已多年，到1997年，“康師傅”在方便市場上的占有率高達58.37%。在“康師傅”成為名牌的同時，為了充分利用這一品牌的巨大資產輻射功能，“康師傅”在原有的“康師傅”碗麵的基礎上推出了“康師傅麵霸120”，與原有產品想比，後者容量發生了變化，這就是典型的改進產品的品牌延伸戰略。而幾乎與此同時，“康師傅”純淨水也於1998年進入市場，純淨水與方便麵相比雖然都是入口東西，但很顯然“康師傅”純淨水相對於頂新公司來說是全新的產品。這樣大家對品牌延伸這一概念應有了一定的了解。
2.首先餐飲品牌延伸的提出是市場經濟的必然，它主要表現在以下幾個方麵：
（1）品牌成為市場競爭的焦點。隨著全球經濟的一體化進程的加速，市場競爭越加激勵，餐飲業之間的同類產品在性能、質量、價格、等方麵的差異變得越來越困難，餐飲店的有形營銷威力大大減弱。品牌資源的獨占性使得無形品牌成為餐飲店間競爭力較量的一個重要籌碼。於是，使用新品牌或舊品牌成了餐飲業推出新產品是必須麵對的品牌決策。
（2）產品生命周期縮短使品牌延伸重要性增強。全球信息劃時代的到來，使得技術壽命周期縮短，產品的開發、上市、節奏加快，這就導致了一對矛盾：一方麵，新產品要被市場接受並不斷擴大市場份額，要培育自己的品牌優勢，而品牌培育工程又難以在短期內完成；另一方麵產品壽命周期縮短又增加了品牌培育的風險和代價，甚至出現品牌剛樹立卻又恰逢產品轉入衰退期的尷尬境況，而品牌延伸較好地緩解了這一矛盾，並為企業所廣泛采用。
（3）餐飲品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。餐飲品牌也受壽命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期，餐飲品牌作為無形資產是企業的戰略資源，如何充分發揮餐飲店的品牌資源潛能並延續其壽命周期便成為餐飲店的一項重大的戰略決策，餐飲品牌延伸使得：一方麵在新產品上實現品牌資產的轉移，另一方麵以新產品形象延續了原有品牌的壽命，因而成為企業的現實選擇。其次品牌延伸策略之所以為眾多企業所采納，還因為它具有以下幾大可直接實現的競爭優勢 。
3.品牌延伸有利於提高品牌家族的投資效應，因為對同一品牌進行廣告、宣傳投資就意味著對餐飲業所有產品進行產品宣傳投資；反之，隻要對任何一個產品進行廣告，宣傳或促銷投資，對意味著對企業核心品牌的推廣，因而餐飲業可借品牌延伸實現低成本擴張，達到品牌家族節約化的投資目標。消費者對新產品的接受有一個過程，企業利用品牌延伸策略，推出新產品，消費者由於對原有品牌的認識，會縮短對導入期“產品認知”過程，即“品牌傘”效應。因為原有的成功品牌在市場中確立了良好的知名度和美譽度，這種品牌形象為新產品的市場營銷提供了強而有力的信任支持，這樣，品牌延伸下的產品就更容易為消費者所認可和接受。因此品牌傘效應不僅有利於新產品的迅速推廣，而且還有利於節省新產品推廣所需的廣告宣傳促銷費用。成功的品牌延伸能為消費者提供更完善的選擇，能為企業提高產品的市場占有率。一般說來，很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉換者的唯一辦法就是進行品牌延伸，為目標市場提供幾種品牌。一個被消費者熟知的品牌容易得到認可，一個被認同的品牌容易為經營者打開市場，贏得較高的市場占有率，從而擴大了企業的產銷能力，發展了規模經濟，實現了企業收益最大化。
4.餐飲店品牌延伸下的新產品擴大了原有品牌的產品組合，可為消費者提供更多的選擇和需求滿足，這樣一方麵有利於廣大消費者認識到餐飲業品牌在時間推移過程中一直在不斷創新，而非保守性老化，這種創新認識勢必進一步強化市場對企業品牌的良性認知，並趨於形成極具新內涵的價值品牌形象；另一方麵由於推出的新產品能有效地滿足市場的現時需求，又進一步強化了品牌與消費者之間的關聯性，經由這種品牌活力創新效應，增強了品牌的整體競爭力.
5.品牌延伸戰略可選用的策略和具體實施方案，品牌延伸戰略可選用的策略品牌的直接延伸策略，即將原有的品牌原封不動地直接用在延伸產品上。這種方法雖簡單易行，但僅適用於與原品牌聯係非常緊密的產品，如“高露潔”牙膏，“高露潔”牙刷。反之，像“娃哈哈”那種作法是極其危險的。品牌推出改進型新產品策略。如“樂百氏”奶，“樂百氏”AD鈣奶。改進型產品與原產品屬同一產品線，故其相關性很大。在原有品牌的基礎上，加上說明產品屬性的文字既能借原有品牌迅速提高認知度，又能夠突出新產品的個性。但弊端在於如果市場細分不明確，很可能會瓜分原有產品的市場。原有品牌與單個同類型新產品的名稱相結合的策略。如“海爾”冰箱的“大王子”，“小王子”，“雙王子”係列；“康師傅”方便麵的“珍品”係列，“家常”係列，“大排檔”係列。這種延伸方式除具有第二種方式的優點外，而且由於它的分類是建立在較為準確的市場細分的基礎之上的，對原有產品市場的影響較小。品牌的變異延伸策略，杭州“華立”集團，其主導產品電能表的品牌是“華立”，銅箔板的品牌是“華立達”，家用電器的品牌是“HOLLEY”。這一方式中品牌的名稱雖有一定的變化，但它卻適應了延伸產品與原有品牌產品聯係減弱的現實，好處在於分散了風險，各行業上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不致於給其帶來負麵影響，弱點則在於容易造成品牌資產的浪費。
6.品牌延伸戰略的具體實施方案。如何正確實施品牌延伸戰略是很多企業和個人想解決的問題，這裏概括出以下一套普遍方案，希望對欲進行及正在進行品牌延伸的企業有所幫助！
（1）科學評估企業及其品牌的實力。事實上並不是每一個企業都有能力進行品牌延伸戰略的，對一個企業來說，隻有當品牌具有足夠的實力時，才能保證實施品牌延伸戰略的成功，如果企業在沒有多少知名度和美譽度的品牌下不斷推出新產品，這些新產品就很難獲得品牌傘效應，因而這樣與上市新品牌幾乎沒有什麼區別，因此，科學評估企業及其品牌的實力是實施品牌延伸戰略的起點。
（2）正確概括現有品牌的價值內涵。對於要進行品牌延伸戰略的企業來說，隻有深入的了解品牌的價值內涵，才能防止品牌淡化稀釋現象的產生，反之，越是品牌延伸推出新產品，越是能強化品牌的知名度和美譽度。
（3）根據企業品牌的價值內涵和企業現有的自身狀況（生產、技術、銷售等方麵），並加以市場調查，正確選擇企業要新進入的行業及要推出的新產品。
（4）新產品的試製、試銷，通過市場反饋確認消費者對新產品的接受程度。
（5）根據市場反饋信息，不斷改進新產品的價格和性能，從而向市場大量推出新產品。
（6）企業內部討論這次利用品牌延伸策略推出新產品取得成功或失敗的原因，並備案，為企業下一次利用品牌延伸推出新產品做鋪墊。
7.不當的品牌延伸可能損害原品牌的高品質形象，導致消費者心理衝突。
（1）品牌延伸損害原品牌的高品質形象。如果把高檔品牌使用在低檔產品上，就可能墮入這種陷阱。品牌延伸使原品牌定位淡化。“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而，當精巧的“金利來”女用皮包上市後，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
（2）品牌延伸導致消費者心理衝突。以美國Scott公司為例。該公司生產的舒潔牌衛生紙原本是美國衛生紙市場上的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙麵巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等係列產品的問世，消費者的心理發生了微妙的變化——“舒潔”到底是什麼？結果是“舒潔”衛生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛生紙取代。品牌延伸隻重數量，不重質量。企業為進行品牌延伸，或吞並中小企業，或重新投資生產。中小型企業技術水平一般偏低，重新投資又受資金技術的製約，質量難以上檔次，會對整個品牌的聲譽產生惡劣影響。品牌延伸麵臨著競爭與風險。采取品牌延伸策略的企業大多會遭到競爭對手的威脅。
8.不輕易動搖原有品牌的定位。但凡知名品牌，一般都是在市場定位上獲得成功的品牌。市場定位實際上是指品牌在消費者心目中所占據的位置，它的含義有兩層：一是作為產品的代名詞；二是體現產品特征。例如，飄柔二字在人們的潛意識中已經成了洗發水的代名詞，而且是高檔次的洗發用品。由此可見，“飄柔”這一品牌在消費者心目中已占據很高的位置，這正是品牌定位所追求的最高境界。能夠使品牌占據定位階梯的最高層實屬不易。樹立名牌形象需要企業對品牌宣傳推廣進行大量的長期的投資，而品牌延伸卻極易動搖品牌的定位。當一個品牌成為定位準確、個性鮮明的著名品牌以後，它的名稱便蘊涵著某種感情色彩。這時，品牌名稱的意義除了代表物而外，還給消費者留下一些印象、一種感覺、一點暗示，這便是品牌的個性特征。企業在實施品牌延伸策略時應注意不要輕易動搖原有品牌的定位，亦即強化這種品牌的個性，而不是使品牌個性變得模糊不清。
9.餐飲業真正的無形資產是品牌忠誠度。要是沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過就是一件普通的商標或一個識別標記。國外許多研究資料表明，品牌價值與忠誠度密切相關，餐飲業保有一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的1／4。一些熱衷於品牌延伸的餐飲業往往把注意力放在新消費群體上，在吸引新客戶的同時卻忽略了維係老主顧。結果顧此失彼，像翹翹板，這頭起來，那頭卻下去了。
綜上所述，我們對品牌延伸戰略有了一個比較深入的了解，但是對於每個餐飲企業來說，其自身的環境又各不相同。所以，一定要正視自己，不可盲目使用品牌延伸戰略；在運用品牌延伸戰略時，也要時刻注意外部環境的變化，注意各種陷阱，才能在市場競爭中乘風破浪，勇往直前！
插圖18
阿旺錦囊：連鎖餐飲店如何做品牌
在餐飲業，普通品牌的餐廳、酒樓每過一兩年就要裝修一次，否則就要被裝修投入高的對手擠垮。但知名品牌不是這樣。誰見過麥當勞三兩年就換裝修，顧客是衝著“麥當勞”三個字去的。
餐飲行業的低級競爭是拚裝修、拚價位，高級競爭是拚品牌、拚服務。
做特許連鎖，鍛造品牌更是第一位的。
那麼，對於營銷能力不足的餐飲業來講，該如何做品牌呢？
1.餐飲店首先要搶占資源
要想成為大眾關注的焦點，首先得把自己的產品放在大眾目光聚焦的地方。
對於連鎖餐飲店來講，要麼你不去登山，要麼你就去攀登最高的山。而最快捷的成功的辦法是踩在偉人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。什麼是大人物呢？社會資源就是大人物。
連鎖餐飲店要學會利用社會資源，其關鍵在於如何尋找屬於自己品牌的資源，並把它引爆。在中國，散落在民間的資源非常多，比如地方特色類有四川的白酒、新疆的葡萄和饢、山西的麵食、內蒙的草原和牛羊肉、東北的人參和鹿茸……每一個資源背後，都隱藏著巨大的開發潛力。
2.連鎖餐飲要創造“品類第一”
打造品牌的最有效的、最具生產力的、最快捷的方法是創造一個新的商品類別，使自身品牌成為一個全新類別裏的第一個品牌。
創建新品牌的核心任務就是成為某一個新品類的第一。對於打造新品牌來說，就是創造一個新品類。
“沒有競爭是最好的競爭”，你一旦在某個新類別裏成為第一，實際上，你在這個品類裏是沒有任何競爭對手的。
要在一個尚不存在的商品類別裏創建一個新品牌，你隻需要做兩件事：
（1）你應該這樣開創品牌，要給人以這樣的感覺，你的品牌是第一個，是領先的，是先鋒，或是獨創的。
（2）你必須促銷這個新的商品類別。
3.餐飲品牌也要有核心價值
一個人要有自己的核心特長，一個品牌也要有自己的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表一個品牌的最中心，不因時間的變遷而轉移；我們來看“真功夫”中式快餐是如何提煉自己的核心價值的：
“真功夫”最初的核心價值是模糊的，包括“真功夫”中高層的管理人員在內，答案眾說不一，有說“美味”的、有說“開心”的、有說“蒸”的、有說“健康”的……