第五日 提升篇
本章導讀
學完了前麵四章，相信你的店鋪已經開始走上正軌了，那麼，如果業績好的話，你就要開始著力維護你的形象，提升你的品牌，因為隻有品牌，才能長久地存在於消費者的心中。本章將告訴你如何打造品牌。當然，當店鋪已經開始有較好的盈利，有機會，你可以擴大經營，或擴大營業麵積，或進行連鎖投資，或改變經營模式，方法有很多種，但始終保持良好的質量和信譽將是你成功的根本。
一、形象維護與提升
塑造便利店形象
1.塑造便利店形象的意義
（1）良好的企業形象，是門店商品在市場上無形的“通行證”，能大大提高門店的競爭能力，是門店可持續發展的動力。
（2）良好的門店形象，對社會上的人有強大吸引力，對內部職工有強大的凝聚力。
（3）良好的門店形象能創造有利於門店發展的外部環境。
（4）良好的門店形象，是一種無形的財富，是門店的軟黃金，它可以為具有該門店名稱的任何一種商品和服務創造出一種消費信心。
門店一旦被公眾所認可、信賴，它經營任何商品、提供的任何服務也就同樣會被公眾所認可、信賴。
2.便利店形象的內容
（1）從內部形象和外部形象分：
內部形象：包括門店的內在精神、內在管理文化、門店員工素質、門店管理水平和風格、門店經營理念、門店競爭觀念。
外部形象：外部經營戰略、物質設備形象、質量形象、品牌形象。
（2）從實態形象和虛態形象分：
實態：實際經營活動的成果水平（產品質量、利潤、規模）。
虛態：關係者對門店整體的主觀印象。
（3）從視覺識別形象與行為識別形象、理念識別形象分：
視覺識別形象：基本設計，包括門店名稱、品牌標誌、標準字、標準色、門店造型、門店象征圖案、企業宣傳標語、口號、吉祥物；設計應用，包括辦公器具、設備、招牌、旗幟、標識牌、建築外觀、櫥窗、衣著製服、交通工具、產品、包裝用品、廣告傳播、展示、陳列等。
行為識別形象：對內的管理人員教育、員工教育、福利、工作環境、效益、廢棄物處理、公害對策、研究發展，對外的市場調查、產品開發、公共關係、流通政策、銀行關係、公益性、文化流動等。
理念識別形象：門店精神、門店風格、經營戰略策略、門店歌曲、員工的價值觀等。
3.如何塑造良好的門店形象
（1）以廣告來樹立門店形象。
借助廣告效果來推動門店形象。門店傳遞的信息，如果出現的頻率和強度充分，則廣告效果必然會提升。因而門店在策劃時必須對廣告策略、廣告策劃、廣告創意進行統一的規劃和精心製作，從而使廣告具有倍增的效應。
（2）以客戶為導向，不斷提升門店形象。
隨著人們生活水平的不斷提高，消費者購買行為與習慣也日趨複雜，挑選更加精細，而且對於商品的質量、服務態度的要求也越來越高。同時由於消費者開始從強調“生理”消費轉向“心理”消費，由“理性”消費的滿足轉到“感性”消費的滿足，由重視視覺傳播轉到非視覺要素的服務態度、人員素質等方麵的要求。因此，門店形象的塑造將必須應對消費者的這種挑戰。
真正了解顧客的零售服務，不僅是將問候語掛在嘴邊說說而已，其問候方式、問候時的情緒，連臨時員工都必須接受專門指導，確實做好真心誠意的服務。下麵，我們來看7-11的服務員怎麼使用服務語言：
在7-11便利店，每個店員用的問候語都按照規定來進行表達：“歡迎您”、“是，知道了”、“請少等一會兒”、“非常感謝”、“非常抱歉”。針對老顧客的用語則必須包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“您辛苦了”、“請多休息”、“請慢走”、“您勞累了”，此外還有“春天來了”、“天氣轉冷了”等與天氣相關的用語。
從這裏我們不難看到7-11的服務有多麼完善與標準。而與此同時，我國大都便利店的店員都無法做到基礎的服務。我們前麵提過，一個顧客在便利店裏的滯留時間也就在3分鍾左右，在如此短暫的時間裏，如果能使匆匆而來的顧客感受到天使般的服務，也絕對不是件容易的事情。但是，我們可以想象，在大家都做不到時，獨有你的便利店做到了，那麼將會對顧客的內心產生一種怎樣的感覺。品牌的樹立一則在於戰略，二則卻在於細節。在服務上注意細節，提供真正的微笑與服務，絕對可以使顧客對你店麵的品牌忠誠度有大幅度的提升。
關鍵點：目前便利店的市場情況已經進入了差異化競爭的時代。在商品同質化不可避免的情況下，服務就是差異化的一大亮點，是否能夠把握，將是差異化競爭成敗的關鍵一環。
（3）做好門店促銷策劃，提高門店信譽度。
大型KA的每日促銷都是誘人的，我們不難見到很多早晨，一些老年購物者都在等著店門打開去搶購。其實，我們仔細觀察就會發現，其實大型KA的促銷主要就聚集在生鮮和食品兩類，而且SKU並不算多。如果你的品牌便利店是一個較為正規的店麵的話，那麼就這些商品的促銷而言，你一樣是可以做到的。其中，便利店舉行每日促銷可以得到如下好處：
A．跑量，增加商品高流轉率。
B．增加人氣，聚集顧客有效視線，培養顧客忠誠度。
C．通過增加的人氣，對高利潤商品進行銷售，綜合提高店內利潤。
D．鍛造品牌，提高品牌力，有效區隔其他品牌。
當然，同為每日促銷，便利店的促銷與大型KA的促銷又有許多不同，其中主要注意事項如下：
a．便利店的促銷應該聯合開展，單店促銷的意義並不大。
b．促銷品一定要選取正確，避免造成促銷不對路，使庫存積壓。
c．促銷要靈活並有活力，充分發揮船小好掉頭的特性。
d．注意結合廣告推廣，避免“酒香也怕巷子深”的難堪。
關鍵詞：每日促銷對提升人氣、利潤、品牌力，但是促銷也要注意商品對路和廣告宣傳，避免庫存積壓。
（4）結合門店自身情形，導入CI樹立形象。
這裏主要是指個性化的店麵裝修及布置。便利店不同於私人經營的街頭小店，它是既有食品雜貨店供應之便利，又使用超級市場的銷售方式和運營管理技術的零售商業組織，是以“便利”作為吸引顧客的主要手段，來滿足顧客簡單購物和應急之需的一種零售業態。作為一種業態，那麼自然要與街邊的煙酒店形成有效區隔，而作為第一印象的視覺形象，店麵裝修及布置就是便利店區別街頭小店與其他便利店的首要工程。
一般說來，便利店的麵積都非常有限，但是這並不代表便利店就應該簡陋和尋常。在零售行業競爭如此激烈的今天，我們往往可以看到在大街小巷裏都充斥著便利店的身影，如果你的店麵VI與布置都非常普通，那麼又如何使你在眾多商家中脫穎而出呢？便利店與眾多大型賣場和購物中心不同，它所存在的地點多為大型居民區附近，也就是說便利店突出的是即時性消費、小容量、急需性等特點。介於這種特點，便利店往往扮演著急需品提供者的形象，所以顧客在店內的滯留時間往往很短，一般也就在3分鍾左右。但是我們不應該小看這3分鍾的時間，如果我們從顧客看到你的店頭算起再到離開店麵為止的這段時間內使自身的形象充分展現，那麼一樣可以使顧客留下較為深刻的印象。所以，便利店的VI、裝修與店麵布置一定要的生動及特別。比如VI，不僅要做到特別，還要做到溫馨；裝修不僅要做到簡約，還要做到明快；陳列不僅要做到整齊，還要做到主題鮮明；布置不僅要做到符合規則，又要打破常規留下記憶點……等等。
關鍵點：3分鍾，讓你的顧客從視覺上產生對你的好感，做好打響品牌的第一步。
如何使你的便利店“張揚”起來呢？筆者認為就是連鎖便利店自身品牌的鍛造。但是，品牌的鍛造又是一個係統的工程，我們不難發現，如果要使你的便利店真正樹立起形象，那麼所專注的遠不僅是廣告推廣這樣簡單，它聚焦於形象、廣告、策劃、促銷、服務各個領域，在這五根手指全部握起時，品牌才能像一記重拳打向那些街邊小店和競爭對手，樹立於競爭殘酷的零售界！
提高便利店信譽
提高便利店的信譽，就是要做到誠實守信，誠實守信自古以來便是經商的一條最基本準則，在當今高度發達的市場經濟社會中，誠信更突顯它的特殊重要。企業在經濟活動中，在帶來豐厚利潤的同時，也蘊含著巨大的市場風險。這種風險主要來源於不確定的誠信。誠信度愈高，風險愈小，反之，則愈大。同時，誠信缺失已經引發消費者對企業的“信任危機”。
門店提高信譽的途徑：
1．經營價廉物美優質品牌商品，讓消費者放心購買。
優質商品是消費者首選目標，也是建立門店信譽的基礎和根本，因此門店必須在進貨渠道嚴把質量關，杜絕假冒偽劣商品和以次充好商品，對消費者提出的疑點商品，已過保質期和包裝破損的商品堅決下架。
2．建立好門店的信譽體係。
門店應建立各項規章製度，特別是誠信製度。並將誠信製度、章程，公諸於眾，接受消費者監督。
3．培養誠信理念，提高服務質量，創建門店品牌。
要讓員工充分認識誠信的內涵，提高對誠信重要性的認識。誠信是依附在員工與員工之間、員工與消費者之間一種信任關係。它看不見摸不著，無形無狀，無色無味，但它又像“影子”一樣主宰著員工和消費者之間的行為。從經濟學角度講，誠信是無形資產。從倫理學角度講，誠信是道德資源。總之，它是生產和經營要素，是一種資本，而且是比資金、設備更重要的資本，誠信能征服人心。
在樹立誠信理念的同時，員工必須加強自身修養，盡可能多地熟悉了解商品知識，加強技能鍛煉，牢固樹立為消費者服務的思想，以優質服務贏得消費者的認可。
門店要發展就必須形成自己的文化，便利店的特點是方便快捷利民，因此，門店必須在方便服務上下工夫，不斷推出有創意的服務舉措，爭創門店名牌，為以後門店的發展打下堅實的基礎。
阿旺錦囊：塑造便利店形象“一招鮮”
便利店的根本在於提供便利，而提供便利的對象又主要是百姓。那麼百姓究竟需要怎樣的便利呢？我想這種便利本質上出於兩點：一則是便利店本身的便民設施齊全，它能夠滿足消費者對各種日常生活的需要；二則是便利店是否能夠“走進來”，走到人民的身邊去提供服務，也就是開展親民活動。
具體到實際案例，我們可以參照國際著名便利連鎖店集團7-11來進行學習。在7-11，你可以買到新鮮好吃的盒飯；你可以交納煤氣和電話費用；你可以在7-11的主題促銷日，比如“北海道祭”買到當年捕撈的最新鮮又高級的“北海道帝王蟹”……等等。基於7-11的做法與我國的實際情況，我們認為國內便利店可以從以下兩個方麵開展親民活動：
1．提供切實的便利（以下各舉措均應根據自身實力及地域特色量力而為）：
A．增加生鮮區，提供諸如新鮮冷鮮肉、燒烤製品等熟食、日常蔬果、美味盒飯等科目。
B．增加IP電話間，提供電話卡充值業務，增加便民性。
C．購買電視及DVD放映機，在街道允許的條件下，夜間播放錄象及球賽，增加客流，提高購買力。
D．提供液化氣罐裝業務，增加便民性
2．主動走出去，走到百姓前，去“奉送”便利：既然守著居民區，為何不充分利用這一優勢呢？
作為一個部門齊全的連鎖便利店機構來講，在每個城市完全可以有一隻屬於自己的“便民小分隊”，這個小分隊可以定期到各個社區去征集意見（收集市場情報）、去對自己的店鋪特色進行麵對麵的推廣、去提供一些力所能及的服務來提高品牌親和力……等等。通過實質性的行動，不僅能夠獲得一手的市場信息，還能夠提高親和力，所謂的便民便利不就是如此簡單嗎？要知道，普通街邊小店是沒有實力來進行類似活動的，而大型KA又是不屑於此類推廣的。那麼作為連鎖便利店來講，為何不把握此招盡情發揮呢？