咖啡館的經營並不算太難，在需要做的事情中，隻要有一半做對了，就可以成功地經營下去，要是做得再好一些，取得發展是可以指望的。起點的高低並不是決定咖啡館成敗的關鍵問題。隻是，在第一間店成功以後，經營管理者就應該開始考慮調整目標。目標轉換的方向有多種，比如星巴克的創始人開設了幾家同類的分店，而霍華德·舒爾茲則更有野心，也更有眼光，從根本上改變了星巴克。短短的四十年時間，星巴克從一家默默無聞的小店，變成咖啡業界的巨頭，聽起來如同一個奇跡，但從另一個角度來看，這隻是因為星巴克的經營管理者們，把多數事情都做對了。
第一節 用特許經營來擴張。
按照國際特許經營協會的解釋，特許經營是指：根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權，並給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方麵的指導與幫助，受許人向特許人支付相應的費用。
特許經營的基本類型有兩種：產品分銷特許和經營模式特許。前者即商標商品型特許或產品品牌特許，而後者則要求受許人經營總店的產品和服務，並且在標識、名稱、經營標準等方麵都接受特許人的約束。前者多用於製造業，餐飲業的特許經營主要采取後一種方式，星巴克亦是如此。
至於特許的具體內容，則不一而足，星巴克的特許業務包括業務聯盟、國際零售店許可、商品零售渠道許可、倉儲娛樂部項目、直銷合資廠等等，星巴克在世界各地，多是授權合作者進行零售業務。總的來說，星巴克的合作者隻是擁有有限的權力，總部保持著很強的控製力。
在世界各地開設分店時，在特許經營的形式方麵，星巴克更傾向於直營。這與麥當勞很不一樣。麥當勞的加盟者，很多都是手握數百萬資金，尋找投資項目或處於創業時期的個人，但到目前為止，星巴克總部都隻是與企業合作，而尚未接受個人的加盟。
星巴克在美國開設的分店，基本上是由總部投資的直營連鎖店。但在向海外擴張時，這種策略顯然是行不通的，一則星巴克對於當地的情況不甚了解，二則開店所需的資金量太大。因此星巴克采取了與當地公司合資，或是星巴克隻占少量股份而對當地公司進行許可授權的方式，建立一個星巴克的分公司，再由這個分公司負責在當地的展店事務，可以稱之為“準直營”。雖然這些分公司開設的分店，並不是由星巴克總部直接投資的，但星巴克也不允許其分公司再向別的公司或個人授權，而要求他們必須自行投資開店。
星巴克對合作的公司的挑選標準很高，控製也很嚴，要求該公司有餐飲、零售業的管理經驗，並且財力和建立品牌的能力都要強。星巴克始終很排斥為了加快展店而接受加盟店。因為星巴克認為：品牌背後是人在經營，認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性非常重要；而加盟者都是為投資而投資，他們隻把加盟品牌看作賺錢的途徑，要求他們做到上述幾點就很困難，因為就大多數加盟者而言，他們唯一的目的是賺錢而非經營品牌，這樣的加盟者先天不足，不能為星巴克的品牌增光添彩。
星巴克會根據市場的大小，來決定如何選擇合作者。在瑞士和PassaggioHoldingLimited公司合作，在進軍奧地利市場時，他們和瑞士的亞培提特集團（BonAppetitGroup）合作，而在以色列是和德雷克集團（DelekGroup）合作，在韓國和興思格百貨集團（ShinsegaeGroup）合作。
在進入中國時，因為中國的市場太大，星巴克把這個市場分成了三大塊，分別與三家公司合作，他們分別是：台灣的統一企業集團主要負責台灣及江浙地區，北京的美大公司主要負責北京和天津，而香港的美心公司則主要負責廣東、深圳、香港等地的業務。
1997年，台灣統一集團與星巴克達成協議，由統一集團下屬的統一超商持股50％、統一企業持股45％、美國星巴克持股5％，組建統一星巴克公司，其實質仍是許可授權。1998年3月，台灣的第一家星巴克咖啡店開張，五年以後，星巴克就成了全台灣分店數最多的咖啡連鎖店。
1999年1月，北京的美大公司將星巴克引入北京，之後以每年新開分店十餘家的速度，在北京、天津等地展店。第二年，統一星巴克登陸上海，由上海煙草集團盧灣煙草糖酒有限公司與統一咖啡開曼控股有限公司共同合作成立了上海統一星巴克公司，5月，上海的第一家星巴克咖啡店開張，隨後一發不可收拾，接連在上海、蘇、杭等地開店。
相對而言，基於對廣東人口味的錯誤估計，星巴克進入廣州的時間似乎晚了一些，直到2003年才在廣州開了第一家店。不過，沿海一帶的消費能力並不弱，星巴克的新店也連連開張。
總體而言，中國的市場令星巴克胃口大開。當初，上海的分店開張21個月之後就開始贏利，令星巴克總部也感到驚訝，因為這是其它任何地方都沒有過的。2002年，上海星巴克分公司的營業收入達到了一億元人民幣。2003年，星巴克總部與統一集團協商之後，拿出了一億七千多萬元，購買統一超商和統一企業手中的股份，之後，星巴克美國公司的股份提高到50％，許可授權也變為真正的合資。2004年，總部又與北京美大談判，欲收購美大。而2004年11月底，更傳出消息：星巴克已與青島陽光百貨簽訂協議，由星巴克的亞太總部直接投資，在這裏開設星巴克在中國的第一家直營店。
美國星巴克咖啡亞太地區有關負責人表示，在中國戰略投資由授權製改為直營的調整將改變公司在中國咖啡店市場占有格局，預計在未來的５年之間，星巴克咖啡店在中國的數量將超過加拿大和日本，達到500多家。
通常來說，星巴克美國總公司在分公司中占有多少股份，往往是星巴克對這個市場是否看好的一個標誌。
第二節 星巴克的全球擴張之道。
星巴克是在美國本土風生水起地發展了十年之後，才開始考慮大力拓展海外市場的。這也是當時新上任的CEO奧林·思密斯一大功勞。從近十年的情況來看，星巴克海外分店數的增長速度快得令人矚目，但仔細分析，其海外擴張的步伐其實一直都非常謹慎。
早期的海外分店開設在美國的近鄰——加拿大，那是在1987年，星巴克剛剛從西雅圖走出來，事實上，這隻是一種區域擴張，此時的星巴克還沒有製定全球擴張的策略。選擇加拿大無疑是因為這裏與美國的文化背景十分近似，並且離得近，渠道也暢通，不需要花太大的力氣開拓市場。直到現在，美國和加拿大仍然是星巴克最主要的市場，這兩個國家的分店數加起來，占到了整個星巴克公司分店總數的一半以上。
出乎許多人的意料，星巴克海外市場拓展的第一步並不是歐洲或離得較近的拉丁美洲國家，而是亞洲的日本。這不是沒有道理的，因為星巴克認為歐洲的咖啡館數量眾多，而且市場也已非常成熟，打入這些的市場難度是很大的。但亞洲的咖啡市場卻正處於起步階段，星巴克在此時介入，以公司的實力，很有希望成為市場的領導者。1995年星巴克決定正式進軍日本，與日本的SAZABYInc。合資，各占50％的股份，成立了一個星巴克的海外分公司。SAZABY是日本一家經營茶店非常成功的公司，旗下有180多家連鎖店。兩家公司的合作相當成功，1996年第一家星巴克咖啡店開在東京銀座。星巴克的美國式的時尚文化，加上偏低的價格（比當時日本最好的咖啡店的價格要低一半多），日本人很快就接受了星巴克，分店不斷在日本的繁華地段開張。2001年，星巴克的日本分公司在日本納斯達克板上市，2002年，星巴克在日本的分店數量達到了250家。