第6章 粉絲經濟的四個新思維
企業的粉絲經濟構建，沒有任何可以借鑒的經驗和案例，傳統的運營管理、客戶管理、會員積分、數據分析等將麵臨新的挑戰，因為如今的消費者已經成為社交粉絲，粉絲經濟的構建就意味著我們要有新的思維模式和思考方向，而這些都不拘泥於舊思維的創新嚐試和探索。
Social CRM
互聯網、社交網絡和移動智能手機給我們帶來了巨大的變化，徹底改變了企業和消費者之間的關係。因此，企業需要關注“做什麼”，而不是“用什麼來做”，比如對於微博和微信這兩個平台，企業首先要做好規劃，然後再選擇不同的渠道進行個性化營銷，而不是盲目地糾結於是該使用微博還是微信。
在這個客戶和粉絲主導的新媒體時代，移動互聯網和社交網絡讓粉絲有了更多的選擇和更大的權利，尤其是融合了移動互聯網和社交網絡的智能手機，更是讓粉絲取得了前所未有的控製權，可以說，現在已經進入了前所未有的Social CRM的世界。
核心本質
CRM的誤區
要了解Social CRM，首先要從CRM的本質入手。這兩年CRM又開始火爆，越來越多的人在談CRM，但很可惜的是，大部分人說的CRM其實已經不是CRM！這絕非危言聳聽，現在的CRM離真正的CRM其實越來越遠。
CRM的核心是站在客戶的角度思考每一件事情和每一個問題，或者說是由客戶來驅動每一件事情和每一個問題。
CRM的第一要素是讓客戶驅動，站在客戶的角度思考問題。
CRM的第二要素是客戶細分，要基於客戶的級別、類別和群體，來對其進行差異化和個性化。
CRM的第三要素是聆聽和學習。在社交網絡中，如果想進步，就要不斷地聆聽、學習、參與和互動。
CRM的第四要素是客戶體驗，要通過個性化、人性化的交互來傳遞給客戶更好的體驗。
CRM的第五要素是要對企業的評估標準進行變革，傳統的銷量、市場份額、品牌知曉度等標準，要讓位於客戶的社會資本，包括客戶信任、客戶關係強度、客戶活躍度、客戶平均貢獻等標準。
傳統的CRM一般基於客戶細分來進行差異化，而客戶細分的終極目標是一對一，也就是每個人都是一個細分群，這又很難獲得技術上的支持。但是，在以個體粉絲為主導的社交網絡中，就可以實現一對一的細分，而且可以在每一個實時的客戶交互點上，進行信息的采集和響應。
現在的CRM逐漸要轉變為CMR，也就是從客戶關係管理轉變為客戶管理關係。所謂客戶管理關係，就是你要讓客戶知道你在哪裏，並且讓他們主動來聯係你。在這種情況下，當你及時地將相關的產品服務或者資訊告訴他們時，他們就會積極響應。這實際上是在強調：跟粉絲打交道，最核心的是信任。想想我們日常的人際交往，信任是我們的第一要素，沒有信任就沒有交互。信任是靠持續的交互、溝通和互惠互利建立起來的。而且即使你已經獲得了對方的信任，仍然要誠實和禮貌，因為一旦信任被破壞了，就很難重建。
說到底，品牌要成為一個粉絲的企業，要由粉絲的需求來驅動，因粉絲而生產和傳播。這樣你就可以隨時隨地連接粉絲，或者粉絲可以隨時隨地連接你，甚至於品牌和粉絲都可以在一個社區或者社群裏麵密不可分，渾然天成。此時，你會忘記這個企業原來的所有者，而隻記得現在是粉絲的。
Social CRM運營體係
Social CRM突破了傳統CRM的以客戶為中心的概念，而是開始以粉絲為驅動，以社群為中心，以信任關係為核心，以參與和互動為主要手段。這意味著企業要轉變為消費者的企業，要使品牌通過多種渠道連接消費者，並要求其社交網絡和物聯網絡不斷采集大數據。
這種變化，對於大部分人而言很難接受，但它確實又是存在的。所以，企業的問題，不在於Social CRM是什麼或者怎麼實施。最關鍵的是管理者怎麼想。在傳統的組織結構、習慣和既得利益麵前，破冰很難順利進行，尤其是通過消費者進行自下而上式的顛覆。
Social CRM的核心是信任關係，整個係統也會基於消費者的信任管道來展開，對於消費者和粉絲在跨渠道上產生的數據，尤其是社交大數據，係統要進行實時的管理和響應，從而實現“客廳—圈子—社區—社群”的交互發展，最終形成一個複雜而統一的品牌社群。
在這裏，消費者是產生內容、消費內容的人，而以前的商品現在成為了資源、禮品和贈品等，傳統線下的終端店不再隻是銷售終端，而是開始充當體驗中心、活動中心和異地接待中心等角色。隨之消費者帶來的價值更多的是社會資本和口碑推薦。
運營體係
Social CRM的體係與傳統CRM體係不太一樣，主要體現在以下幾部分：
1. 跨屏幕和跨媒體：
跨屏幕（傳統電視、計算機、手機）和跨媒體渠道（傳統媒體、短信電話、微博微信、SNS等）的互動與溝通計劃，可以將微博、微信和QQ空間等回歸到渠道的本質。
2. Social憑證
通過點、券、碼實現經濟交換和社會交換之間的社交憑證的管理。點，對應積分和虛擬貨幣，可以交換、信貸和轉讓；券是促銷活動和權益的憑證，可以發放、接收和使用，甚至轉讓、買賣等；二維碼作為整個平台的識別核心組件，將完成識別個人、產品、商戶和活動等任務。識別個人，主要指消費者用微信二維碼作為會員卡識別或是進行品牌方會員注冊；識別活動，則是指參與促銷活動或兌獎活動時，發微信二維碼作為優惠券或促銷活動的識別；社交憑證的運營，包括管理、跟蹤、狀態、條件、動作、激活、失效、注銷和完成等狀態。
3. O2O運營
O2O的本質可以從互聯網到線下的基礎上更進一步，並結合企業的業務運營精細化，實現O2O的Point to Point，即從某個接觸點/消費階段到某個接觸點/消費階段的跳轉。傳統企業跟互聯網企業不能比線上的流量和入口，而是要從線下的流量和入口切入。線上最大的流量是搜索，是基於位置、內容、商品的搜索；而線下最大的流量是掃碼，是基於人、產品、店麵、商品和活動的切換。
4. 養粉：粉絲互動與參與
養粉指通過與粉絲的對話和互動，逐步建立信任，並鼓勵粉絲參與到產品服務或者粉絲活動中，培養粉絲的責任感。養粉的陣地不是通過微博、微信、線下、會員門戶或者電子商城，而是通過社區或社群。微博、微信和線下等，都是粉絲互動和參與的渠道，而不是養粉的主陣地。
5. 社區/社群
這涉及客戶社區和渠道社區等，也涉及品牌社群的大概念。它實際上是Social CRM的一個組成形式。大的社群對應總的粉絲，而社群中的子組織比如同城會等，是一個主題活動的對象和溝通互動的客廳。社區是自願參與，粉絲是自組織形成的，這就像一個遊戲化世界，裏麵會有目標：級別、任務；也會有規則：闖關、限製、激勵、反饋係統；還會有團隊結盟、組成社群，從而持續化成為一種粉絲的習慣。
6. 口碑推薦
社交網絡上，消費者粉絲最大的價值不在於重複購買，而在於粉絲的口碑推薦，及其帶來的社會資本的提升和經濟交換的增加。粉絲將自己的體驗分享到社交網絡，他的好友接收口碑推薦，並在設定的規則或條件下使用這個口碑推薦的內容，品牌方可以同時對發送方和接收方進行激勵。
ROI與ROR
一旦涉及企業的運營，就不能回避回報的問題。在眾多的演講和谘詢中，我被很多老板問及：“我投在微博和微信上的營銷可以帶來收益，可以降低成本，可是我在微博和微信上進行信任重構和粉絲社區建設，可以有什麼樣的回報呢？”
達人和粉絲不是圍繞交易活動的，而是圍繞企業在社交媒體上與消費者之間的社交信任的重構活動的。既然是信任，那就意味著信任關係是最核心的，就不能再用傳統的ROI來衡量達人粉絲模式的回報。這時候，企業不僅要考慮ROI的問題，還要考慮ROR的問題，即關係回報，特別是社會化關係的回報。
信任關係很難衡量，但並不代表它就不能衡量，就像外太空或者微觀世界的物質，我們不能認知，但並不代表它們就不存在，這就需要我們去探索和定義。在社會學角度，現在已經存在對信任關係強度進行量化的模型，那麼對於企業而言，衡量信任關係的回報就不存在絕對的不可能。
我們嚐試著給出一個ROR衡量的公式：ROR=（相關性+相近性）×信任係數。ROR可以用此公式來衡量企業的社會化關係狀況：相關性，指與產品服務的相關性，體現價值；相近性，指關係路徑的距離，體現時效；信任係數為粉絲的活躍程度和信任強度。
因此，ROI是針對定量的體係，ROR是針對定性的體係，它不是去替代而是補充，或者引導企業去關注非金錢或數量可以衡量的部分，尤其是在信任關係方麵。
也有人說：ROI是麵子工程，是做給老板看的；ROR是社交媒體的實質，是給自己看的，用於了解營銷的真實效果。
ROI的關鍵是跟蹤潛在客戶轉化率，而不是衡量最直接的生產收入的比例。客戶終身價值（CLV）是收入，客戶開發成本（CPA）是會花費多少錢獲得一個新的客戶，當你將線索轉化為客戶的時候，你就獲得了明顯的、實際意義的投資回報率。
所以，對社交網絡中的達人和粉絲社群，不是衡量能賣多少產品或服務，而是要看信任關係的強弱和內容的相關性和相近性。沒有正確的衡量方式，很難真正地做好達人粉絲模式。
魅族：信任的力量
導讀 在模仿中漸漸抹去別人的痕跡，通過精準捕捉本土消費需求，在產品及商業模式等方麵做出一些創新，傾聽粉絲聲音並建立起粉絲的信任，魅族依靠粉絲的力量鏗鏘前行。
小貼士
案例內容請在公眾號回複“魅族信任”詳閱。
社群思維
未來的商業一定離不開社群，無論是社區營銷還是粉絲經濟，本質都是社群經濟。社群經濟建立在粉絲自發組織的社區平台，也可能建立在融合了多個粉絲社區或者品牌社群的小社會/社區營銷體係。在其間會產生社會資本、經濟交換和商業運營等內容。
一切皆可為粉絲社群
一說到粉絲社群，很多人就容易想到BBS論壇，因為目前一些企業的粉絲俱樂部都是基於論壇擴展的。其實，社群與論壇的區別還是比較大的。社群以人為本，是圍繞人打造的互動和關係維護的體係；而論壇則以帖子（內容）為本，是圍繞帖子的類型和主題進行聚合和組織的體係。另外，論壇是就事論事，因帖子而起，因帖子而終，看重的是事兒；而社群是因粉絲而起，聚合人的內容和關係，讓粉絲進行持續互動，看重的是信任關係。
粉絲並不一定就隻是消費者，還可以是企業內部員工或合作夥伴的員工。因此，粉絲社區也可以包括消費者社區、合作夥伴社區和企業內部社區，等等。
消費者支持的論壇是一張麵向普遍大眾消費者的社交網絡，如果企業有一個相對穩定的用戶群，那麼就可以建立一個真正的社區，比如VIP會員社區，這是很有必要的投資。
對於企業而言，可能有些活動是麵向大眾消費者的，有些活動是麵向部分特定客戶的，而這些特定客戶又是相對穩定的群體，你需要對你的品牌、產品或者服務有針對性地進行強化和差異化，還需要創建一個特定的客戶社區。而且，通過特定的客戶社區的準入協議，就可以與客戶在某些方麵達成共識，比如信息采集與應用等。
客戶在客戶社區中的建議、投訴等可以暫時在社區範圍內傳播，而不是在社交網絡上公開傳播，這對企業是很有利的一點。但是問題在於，企業可以用什麼樣的資源和價值吸引消費者進入客戶社區而不是公開的社交網絡呢？
所以，企業需要有一個前瞻性的計劃，再去啟動其他方案，否則會因為準備不足而造成對消費者或者受眾的傷害。
客戶社區可以進一步想象為每個業務的接觸點，可以連接企業的業務數據，並加以利用的多功能的社區平台，在這裏可以創建吸引客戶的社區銷售、服務、市場營銷或任何粉絲想要的內容。如今這個時代，消費者越來越主動，他們希望與最喜歡的供應商和其他消費者分享經驗，以及從任何移動設備上便捷地訪問資源。
企業需要深化社交網絡上的客戶關係，了解快速變化的客戶需求，並且直接將業務流程與客戶連接，而客戶社區的建立是為了解決這些需求。客戶社區超越了門戶網站的概念，加入了社會協作、品牌推廣、內容建議和移動接入，同時保留了企業的安全性和業務流程的無縫集成。
一般而言，一個客戶社區需要結合社交網絡的力量與移動終端的參與，作為一個網上協作平台，它可以充分實現員工、客戶、合作夥伴、供應商和分銷商之間的合作。企業組織可以創建完全品牌化的公共或私人的社區，讓參與其中的成員彼此直接連接，以及分享相關內容、數據和業務流程。
客戶社區的一個關鍵功能就是自助服務，企業可以通過社區提供一係列專業的客戶服務經驗，甚至可以為客戶提供付費支持計劃，最終實現更快的響應時間和更高的客戶滿意度。
客戶社區還可以參與到市場營銷中，通過平台渠道進行營銷推廣和活動管理，使品牌傳播以社區的方式進行驅動和加強，同時企業還可以基於社區凝聚員工、專家和外部機構的知識，實現更高的轉化率和回報率。
客戶社區可以提供豐富的協作、移動接入和統一的品牌傳播，除了服務社區，類似的合作夥伴社區也可以提供更強大的業務流程的協作關係，以及基於角色的不同組織團隊進行數據的共享等。而更高一層的協作是，合作夥伴社區為合作夥伴提供更多的可訪問的業務數據，讓整個客戶社區更具有伸縮性。
與傳統的門戶網站相比，客戶社區可以實現更多的增量效益：
1. 社會協作成員可以互動，通過合作的目標和形式組來獲取他們的利益；
2. 公司可以設計自己的社區，以滿足品牌和網站的外觀和感覺；
3. 會員可以創建和協作更社會化的業務流程，實現社交網絡支撐下的新的銷售轉化和營銷活動流程；
4. 移動性，會員可以隨時隨地從任何移動設備訪問社區。
社群——社交關係的商業價值載體
社交客戶關係管理是基於客戶關係管理（Customer Relationship Management）和社交網絡（Social Networks）而發展的。粉絲經濟需要考慮的是社交網絡中能夠產生商業價值的主要載體——社群（Community）。
終極目標是價值而不是娛樂
社交網絡從娛樂起步，其最初的主題大多數是交友。六度理論強調，人與人之間的鏈路不超過6個人，但這種以個體娛樂為起點的模式的價值前景不明。
Social CRM從商業起步，其最初的主題是將每個人的社會關係形成網絡，最終為個人或企業不同程度地共享所用，即關係網。關係網開始強調將個人的社會關係與企業或者組織結合在一起，創造社會價值或者商業價值。
在娛樂性的社交網絡中，社群即俱樂部，是一個新進入的網絡人在沒有接觸點的時候，首次尋找到的與自己相近的群體，通過這個具有共同愛好的群體，展開自己的交友鏈路。而Social CRM的社群是娛樂和價值的結合體，它有效地整合了多個角度的資源，從而能夠更多地體現價值而不是娛樂。營銷的目的是吸引和保留客戶，而社群是吸引和保留住受眾的最佳平台之一。社群的內容可能是娛樂的，但其結果是不斷吸引新的受眾和保留老的受眾，從而體現信任關係的商業價值。
商業價值模式
Social CRM在關係網的層次是強調一對一的，即作為一個起點無論是搜人還是搜公司，終點也是一個，這種定位過程是精確的而不是模糊的，受眾也是一個點。但在一對一的模式中，有一個最大的問題，就是很多企業或者個人並不知道需要去吸引或者影響的是哪一個點，或者本來就希望去吸引或者影響的是多個點。其實，大部分營銷在吸引階段並不會精確地知道目標受眾會是誰，而且營銷的目標受眾大多是模糊的而非精確的。