第二十一章 中國的國際品牌在哪裏
在美國的時候，很留心地觀察中國品牌商品在美國市場的表現，但失望總多於希望。
譬如，海爾，在中國家喻戶曉的品牌，許多美國家電市場銷售員被問到時卻一臉茫然地說：“我們從沒聽說過。”有一次，在美國南方旅行，我突然發現所住的飯店房間裏，使用的竟然是海爾的小冰箱，還很是激動了半天。
聯想的狀況要好一些。通過收購國際商業機器公司（IBM）的Thinkpad品牌，聯想成功打入了美國市場。盡管聯想CEO楊元慶也對我說：“收購很成功。”但更多的業內人士告訴我，這場收購基本不賺錢，如果沒有虧欠的話。
這已經是中國品牌中的佼佼者了。更多的，美國商店裏的“中國製造”，基本都是耐克、蘋果等洋品牌在中國加工、組裝的產品而已。
可以說，在美國市場上，中國商品，到處都是；中國品牌，一無所有。強烈的反差，需要我們深刻地反思。
“來個小測驗：想一個中國的品牌。日本有索尼，德國有寶馬，韓國有三星，中國有？……”
這是2010年5月25日美國《華盛頓郵報》頭版文章的開頭。這倒真不是羞辱或揶揄“中國製造”——盡管幾乎每個美國家庭都使用中國產品，但能報得出中國品牌的美國人真是寥寥無幾。
這無疑跟中國的經濟大國和出口大國地位極不相稱，而且何嚐不是一種警示！用《華盛頓郵報》的話說，這意味著中國隻能從事低端的工廠生產，“而海外的設計師和工程師獲取厚利”。以在中國生產的蘋果高配置iphone手機為例，在美國市場售價750美元，其中隻有25美元屬於中國；以在中國生產的耐克運動鞋為例，1美元的產值中，隻有4美分屬於中國。
問題出在哪裏？就在於中國缺乏國際的品牌。而缺乏國際品牌的根源在哪裏？在於中國創新不夠，中國品牌海外拓展意願不強、經驗不足。
本文先暫不談創新，就講中國企業的“走出去”戰略。其中意願不強，也可從正反兩個方麵看。從正麵看，中國是發展最快的主要新興經濟體，中國企業自然更樂於在熟悉的本土市場發展。我也曾聽不止一位企業家說，放著龐大的中國市場不做，去拓展陌生的海外市場，完全是舍本逐末。但從反麵看，中國市場畢竟還隻是世界大市場的一部分，隻能在中國市場揚名立萬，卻不能在海外市場立足，結果就是中國知名國際品牌的缺乏，結果也就是在許多外國人印象中，“中國製造”都是廉價、低端的產品。
經驗不足，則有很多事例可資證明。從TCL當年收購法國公司導致自身陷入巨額虧損，到上海汽車收購韓國雙龍血本無歸，可以說，最近十來年中，中國企業海外並購，總體上成功者少、失敗或虧損者多。這裏麵，確實有企業自身的原因。比如，有中國公司曾在美國收購過美國一家割草機公司，但最後該中國公司竟然破產。為什麼？用美國媒體的話說，“這家中國公司竟然並不知道美國人主要在春天購買割草機”。
但有沒有其他方麵的因素呢？《華盛頓郵報》文章就分析說，為什麼中國缺乏國際化的公司？原因在於，“對中國企業高管的分析結果顯示，他們花在政府官員身上的時間要遠遠多於花在客戶身上的時間——前者在中國對企業贏利至關重要，而後者可是取得國際成果的關鍵所在”。
另外，在中國公司海外拓展並購時，某些西方政客、媒體和利益受損者的政治化和妖魔化言論常常讓中國企業的努力無果而終。這前有中海油並購美國尤尼科的教訓，後有華為海外一係列並購受阻的案例，即使是聯想成功並購了IBM的Thinkpad筆記本電腦，國會山的反華輿論也迫使美國政府部門終止使用Thinkpad電腦，理由是“危害國家安全”。
這些是不是值得中國企業、中國政府以及一直高嚷著要中國開放市場的外國政府反思呢？
如果一定要從中國企業中尋找一個頗具國際品牌的明星，聯想無疑是最可能的一個。盡管許多人認為聯想並購Thinkpad實際並未贏利，但聯想首席執行官兼集團董事長楊元慶曾對我說，並購非常值得，也非常必要，“如果不是這樣的話，那我們還隻是一個本土的個人計算機（PC）廠商。你可以去看一下本土的廠商，他們活得怎麼樣，我看未來越來越危險”。
聯想的並購案例可能還有其特殊性，它其實並未成功開拓更大的海外市場；而是借助海外的品牌效應和技術，穩固了其在龐大中國市場的地位。換句話說，聯想的並購還並未真正“走出去”，而是實現了“引進來，站住腳”。其實，吉利並購沃爾沃，想走的何嚐不是這條道路？
國際化是世界經濟發展不可逆轉的潮流，但中國企業卻仍固守本土市場而“逡巡”不敢前。在評價中國的“走出去”戰略時，德勤中國研究和洞察中心主席杜誌豪預言，往前看10年，“假如中國企業仍待在國內的話，很難看出中國企業會有多大發展”。而楊元慶也警告：“未來的經濟必定是一個全球化的經濟，如果沒有全球化的規模，未來必定很難生存。”
當中國已成為世界最大出口國，並即將成為第二大經濟體之時，中國國際品牌之殤，到了必須關注的時候了！
“中國製造”廣告可以做得更好：2009年，看到關於“中國製造”形象廣告在美國有線電視新聞網（CNN）播放的新聞後，我在華盛頓幾乎看了一整天的CNN——遙控器在CNN的國際台和國內台來回更換，但就是沒看到“中國製造”的廣告。最後，為了瀏覽這則廣告，我不得不登錄互聯網，在“Youtube”上終於一睹廬山真麵目。
咳，給外國人看的中國廣告，也和許多中國商品營銷策略一樣，最終成了出口轉內銷，“牆外開花牆內香”。但終於能在國外看到“中國製造”的形象廣告，尤其是在國外對中國商品有頗多誤解和疑慮的時候，總是一個積極的進步。
采訪了一些美國專家和華人，有讚揚的，也有揶揄、批評的。畢竟，這是第一步，有不足、有失誤，總是可以原諒的；但關鍵是要吸取教訓，在以後做得更好。形象廣告雖然是廣告，但做得好，何嚐不是中國軟實力的一種展示方式呢？
據國內媒體報道，自2009年11月23日起，一則“中國製造，世界合作”的形象廣告在美國有線新聞網（CNN）的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放，而且，“廣告片一經投放，就引起社會公眾的強烈反響”。
事情真的如此嗎？恐怕未必。廣告是以外國人為投放對象的。但或許是播出次數太少，或許是CNN在美國國內還壓根未展開相關播放。接受詢問的美國人基本都表示，他們未看到過這條“中國製造”的廣告。