8.與“特殊顧客群”建立“一幫一”夥伴關係，大型贈水活動費用：10萬
以上合計廣告費用為93萬元
第二節廣告策劃書
一、廣告策劃的概念
廣告策劃在對廣告運作過程的每一部分作出分析和評估，並製定出相應的實施計劃，然後記錄成一個綱領式的總結文件，通常稱之為廣告策劃書，又稱廣告計劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的，是提供給廣告主加以審核並認可的廣告行動的策略性指導文件。
二、廣告策劃書的格式與寫作要領
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：前言；市場分析；廣告戰略或廣告重點；廣告對象或廣告訴求；廣告地區或訴求地區；廣告策略；廣告預算及分配；廣告效果預測。
前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的綱要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員閱讀和了解的方便，所以內容不宜太長，以數百字為佳，也叫做執行摘要。
市場分析部分，一般包括四方麵的內容：企業經營情況分析；產品分析；市場分析；消費者研究。
廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少潛在消費者，以及潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。
廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明確定這些地區的理由。
廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的複雜性而定。
廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。
在編寫廣告策劃書時，上述八個部分可以根據實際情況增減。
三、廣告策劃書的注意事項
廣告策劃書一般要求語言簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類，刪除一切多餘的文字，盡量避免再三再四地重複相同概念，力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時，不要使用許多代名詞。廣告策劃書的每一部分的開端最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源，增加計劃書的可信度。
四、範例
（一）廣告策劃書範文
一、前言
本公司代理廣告××產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該係列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。
本公司代理洗發水廣告，第一年年的廣告重點是放在××上，對於商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告並因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年為配合貴公司的經營方針，前半年度以××為廣告之主力的商品，強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發水”，教育消費者正確選擇洗發水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。
然而，根據分析，洗發水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接兩年廣告投資重點上，並以××為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的××廣告企劃案，尚且不吝斧正。