第33章第2節國際市場營銷主要麵臨3大風險
大師如是說：一個全球公司在超過一個國家的市場上經營時，與純粹的國內公司相比，在研究與開發、生產、後勤、營銷和財務上擁有更多的成本和信譽優勢。
——科特勒《營銷管理》
國際市場營銷與國內市場營銷一樣，是從市場需要出發，製定適當的營銷組合策略，以適當的產品、價格、渠道和促銷手段，通過滿足國際市場顧客的需求，來實現企業的利潤目標。因此，國際市場營銷與國內市場營銷相比，其目的、手段、指導思想、功能等方麵是相同的。
但是，國際營銷與國內營銷各自麵臨的營銷環境，需要解決的問題，需要製定的戰略不同，二者還是有區別的，國際市場營銷有其自身的特點，企業在進行營銷時需要注意區別。
1992年，人們寄予厚望的歐洲迪斯尼終於在法國巴黎開業了。由於之前在美國本土和日本取得的成功，迪斯尼的市場開發人員認為，隻要將之前的經營模式套用在歐洲市場就行了。為了抓緊時間實施戰略，迪斯尼甚至沒有做歐洲市場的市場調研。
迪斯尼認為，歐洲的人口比美國要多得多，美國每年都有4100萬人來光顧迪斯尼樂園，按同比例計算，新建的樂園每年應該接納超過6000萬遊客才合理。同時，由於歐洲人休假的時間比美國人長，他們一定會在迪斯尼多停留一段時間，高檔的賓館和餐廳當然是必不可少的。
然而，所有這些數字的計算，並沒有通過詳細的市場調研，在主觀的推測後，迪斯尼便大手筆投資44億美元，占據巴黎以東2000多公頃的土地，內部建有超豪華的餐廳和賓館。
然而，迪斯尼斥巨資建立的新樂園，營業結果遠遠不如預期。
首先，迪斯尼公司沒有預料到，富有的歐洲人竟然非常節儉。到樂園來的遊客中，許多人自帶食物，根本不在樂園吃住，即便住賓館的人，也不像美國迪斯尼的遊客那樣，一住就是4天。他們最多隻會住兩天，許多遊客一大早來到公園，晚上在賓館住下，第二天早上就結賬，然後再回到樂園進行最後的探險。
迪斯尼公司最初禁止遊客在樂園內飲酒，可是歐洲人午餐和晚餐都有喝酒的習慣，因為這個原因，使許多歐洲人放棄了參觀計劃。最後，迪士尼公司隻得被迫取消這個規定。
迪斯尼公司還誤以為歐洲人不吃早餐，一個員工回憶說：“我們聽說歐洲人不吃早餐，因此我們縮減了早餐的供應規模，可是我們卻發現每個人都需要一份早餐。我們每天隻準備350份早餐，但卻有2 500份的需求量，購買早餐的隊伍排得好長。”一個如此大型的遊樂園卻因為早餐的供應而排起長長的隊伍，這不能不說是一個重大的失誤。
另外，迪斯尼公司發現遊客數量有高峰期和低穀期，而且兩者間的人數相差達10倍，但由於法國有關於非彈性時間的規定，他們不能在遊客低穀期減少雇傭的員工，這樣就大大地增加了支出費用。
……
盡管迪斯尼每個月都吸引近100萬名遊客前來觀光，盡管巴黎迪斯尼是讓歐洲人花費最大的遊樂園，但是，原來想象中的利潤卻始終沒有出現。到1993年9月30日，迪斯尼樂園已經虧損了9．6億美元。到1993年12月底，已經累計損失了60．4億法國法郎。
迪斯尼由於疏忽了國際市場的風險，盲目投資，最終失利也隻能說是自食其果。由於國際營銷活動是在不同的國家進行，因此麵臨的營銷環境比國內營銷更為複雜，企業必須理性看待。一般來說，國際化的企業麵臨著政治、法律及外彙三方麵的風險。
1.政治風險
包括三方麵：目標國內部的政治風險，主要是指目標國國內政治的不穩定性、政策的不連續性、社會動亂及暴亂等；目標國外部的政治風險，如國界糾紛、戰爭威脅等；本國營銷活動與目標國目標產生摩擦而引起的政治風險，如本國企業的經營活動與目標國的經濟發展目標發生衝突等。
2.法律風險
世界各國的工商法律法規和管理製度等不完全一致，使從事國際營銷的企業處於眾多不同的法律環境中，當企業一旦確定了適用法律之後，有關法律的變化極有可能造成企業的損失。對於從事國際營銷的企業來說，法律風險顯得格外突出。
3.外彙風險
它主要是指在國際市場營銷活動中，由於兩國彙率的變動可能給企業帶來的損失。主要包括：交易風險，即指在以外幣計價的交易中，由於該種外幣與本國貨幣比值發生變動而引起的虧損風險；經濟風險，即指由於意料不到的經濟因素所引起的彙率波動，使企業在未來的一定時期的經濟收益減少；會計風險，即在會計核算中，由於彙率變動引起企業資產負債表上某些項目的價值減少。
除上述風險以外，企業從事國際營銷活動還會遇到稅收、語言、文字、風俗習慣、運輸等方麵的風險，應引起企業的足夠重視。