第32章第13節4大要點確保網絡營銷成功
大師如是說：以消費者個體為中心是網絡營銷額一個重要思想，這也要求企業在網絡營銷策略上立足於處理好與每一個顧客的關係，注重發揮互聯網的獨特優勢，為客戶提供個性化的產品與服務。
——科特勒《與科特勒對話營銷訣竅》
網絡營銷的特點在於使計算機顯示屏代替了紙張，企業與顧客之間的交流變成了互動式的、雙向的過程。但是，僅僅將廣告放置在網頁上並不意味著企業已利用了網絡的優勢。要想締造成功的網絡營銷，必須充分發揮網絡工具的技術優勢，為營銷活動服務。
華特?迪斯尼並不隻是有策劃的遠見，同時也是個卓有成就市場營銷專家。他運用了個性化的營銷策略，以產生能夠與目標客戶共鳴的營銷效果。比如你可以從迪斯尼網站下載女明星麥莉（MileyCyrus）視頻，以進入迪斯尼世界扮演角色遊戲，甚至可以像影片《機器人瓦力》一樣製造個機器人。你會經曆許多的事，並且擁有不同於其他人的結局，在和諸角色互動的過程，不得不信奉迪斯尼哲學觀念：任何都有能發生，以創造出任何神奇回憶。
更令人不思議，手機發出短信，就能夠“親身體驗迪斯尼世界樂園”。隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術的進步，迪斯尼充分運用計算機以較低成本進行多品種小批量生產的能力，為個性化營銷奠定了基礎。
正如迪斯尼利用網絡營銷為顧客創造出“神奇回憶”，網絡營銷的出現使得企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在，可以極低成本發送並能隨時根據需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節省。企業也可以根據消費者反饋的信息和要求通過自動服務係統向消費者提供定製的產品或服務。營銷專家建議，在進行網絡營銷時，應充分考慮網絡的特點，從而確保營銷的成功：
1.一次建立一個聯係
成功的網絡營銷商有深切體會：一次隻能與一位顧客建立聯係。網絡營銷商必須親自參與虛擬社區的活動，為了與顧客建立聯係，必須舍得花時間。隻有經過這個親自參與的過程，才能理解網絡上的運作規則，才能找準方位，向目標顧客銷售產品。
網上一般通過運用個性化的E-mail、網頁的歡迎信、顧客興趣的追蹤等與顧客建立親密友好的關係。
2.重視顧客的長期價值
對於企業來講，經營思路上應該做的一個重大改變是要重視顧客的長期價值。網絡提供了相關的工具。營銷人員可以創建個性化的銷售信息，記住每個顧客的喜好、購買模式、針對他的最好的說服技巧等，以此來開展個性化營銷活動。
3進行互動式營銷
網絡營銷區別於傳統營銷的最顯著的特點是網絡的互動性。賣方可以隨時隨地與買方互動式地進行交流，而買方也可以一種新的方式與賣方互動交流。這種交流是雙向的，而非單向的。
由於互動式營銷需要消費者主動尋找信息，因此企業必須在消費者選購或是搜尋信息前，就建立品牌形象，才有機會將信息傳遞給消費者。具體而言，要求我們在消費者提出信息需求時，能夠做出即時反饋。在線消費者已經習慣了計算機速度，當某項操作時間超過兩秒鍾他們就會開始抱怨。當消費者提出的問題幾分鍾內得不到答複他們就會很不耐煩。在顧客閱讀了企業的在線信息後，也必須提供能讓他們反饋信息的方式，以便與之建立聯係。
4開展軟營銷
在網絡上，有些網民光顧電子公告板、新聞組、郵件清單等地方是為了尋找或交換相關信息，但並不想引起商務上的注意。在線消費者是信息尋求者，必須用事實和邏輯才可以說服他們。他們從企業資料庫或討論組上尋找信息，傳統的形象廣告不能打動他們。他們的決策是建立在理性分析的基礎上的，他們將在網絡世界範圍內漫遊，尋求更多的信息。為了讓網民搜索到自己，現在的企業需要用更多的軟營銷推廣方式：混淆廣告、公關、促銷、產品目錄和銷售的界限，提供大量信息代替說服。