第26章第2節確立公關目標，有的放矢進行有效公關
大師如是說：公共關係在促銷組合中雖然屬於一種次要的因素，但一個聰明的公司會采用具體的步驟來管理與它有關的關鍵公眾的關係。大多數公司有一個公共關係部來策劃它們的關係。
——科特勒《營銷管理》
在考慮何時與如何運用公共關係時，企業管理者必須建立營銷目標，並學著合適的公共信息與公關媒體，謹慎地執行公關計劃，才能達到公關的良好效果。
2003年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料檢驗中，發現飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨後國家質檢總局發出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。這件事隨後被幾家網站和報紙的不準確報道，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。
報道中所謂的“進口紅牛”緣於2003年夏天以來，在廣西、雲南、海南等幾個地區，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當地執法部門查處這些無中文標誌的走私產品。紅牛公司認為這種打擊隻是針對少數幾個地區，而且走私的進口紅牛數量也很少，不會引起危機，因此沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。
事情的發展證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足。意識到危機之後，紅牛公司臨陣不慌，立刻找到了公關方式。
“被查事件”發生後，紅牛公司品牌策劃管理部連續接到兩個電話，詢問被查事件。根據這一線索，馬上查找信息來源，並及時向總經理彙報，與負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相當日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務部和品牌部相關人員召開緊急會議，並一致認為必須向公眾澄清事件，並消除由此可能帶來的負麵影響。
按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方麵扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯係，向其說明事情真相，然後動用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，並附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表，防止了媒體可能存在的“惡炒”。
針對第二天平麵媒體可能出現的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，於當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內容是向消費者說明和承諾紅牛的品質沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。
在與媒體聯絡溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當地的經銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商，讓經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，並堅定經銷商對紅牛的信心和信任。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地的質檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。
中國紅牛在危機公關過程中，體現了公司良好的危機公關素質，使“假紅牛”的負麵影響控製在一定範圍之內，使危機對於品牌和公司的危害降低到了最低限度，不失為企業公關的典範。
當然，紅牛的表現展現的是企業在應對危機公關時的決策。企業公關不僅包括危機公關，企業在平時也需要通過各種公關手段樹立自己的正麵形象。總的來說，公關活動主要按照以下幾個程序進行：
1.開展公眾調查。公關之前，首先需要搜集、了解目標市場公眾對本企業的意見和態度,分析企業及其產品在公眾中的形象和知名度，發現問題。目前，市場上有不少專門的公共關係谘詢公司和市場調研機構，幫助企業調查了解有關方麵的問題。企業可以先與這些機構取得聯係。
2.確定公關目標，製訂公關計劃。企業首先應根據自己產品的特點確定公共關係的具體目標。如美國加州葡萄酒製造商曾委托一家公共關係公司為其進行公關宣傳，以使美國人確信喝葡萄酒是快樂生活的一部分，以提高加州葡萄酒的形象和增加其市場份額。為此公關公司確定了以下目標：撰寫有關葡萄酒的文稿，並設法刊登在最著名的雜誌和報紙上；從醫學觀點出發，指出葡萄酒對身體健康的益處，並請醫療單位予以宣傳；分別針對年輕人市場、大專院校市場、政府市場及各種族團體擬出特定的公共宣傳方案。
3.信息溝通與計劃實施。按公共關係計劃，企業通過多種形式、途徑和渠道實施，並把企業的所作所為告訴給社會公眾，溝通企業與社會公眾之間的關係。這樣既可以擴大企業的國際影響和社會聲譽，又便於聽取社會公眾的意見，接受社會公眾對企業的監督。