第24章第11節定期評估廣告效果，不斷完善與改進廣告營銷
大師如是說：科特勒提出了兩種評估廣告效果的方法：一種方法是將過去的銷售量與過去的廣告開支進行對比。另一種方法就是通過實驗，例如測試不同廣告開支水平的效果。
——科特勒《營銷管理》
許多企業在定完廣告後，常常延續相同的廣告計劃與政策，這樣做貌似安全穩當；其實，卻蘊藏著風險。因為，不同地區的人生活習性有所相同，同樣一款廣告，在不同的市場區域往往會有不同的效果。因此，企業的廣告投放後，廣告營銷活動並未結束。在廣告投放中和投放後，企業還應當定期檢查並評估廣告效果。
美國寶潔公司是世界最大的日用消費品公司，它創建於1837年，在世界“500強”中稱得上名副其實的“長壽企業”。寶潔的成功就在於能夠通過廣泛的市場調查，科學的市場細分方法，集中全力推出一種或幾種定位的產品，來滿足不同消費群體的不同需求。讓產品去滿足顧客，而不是讓顧客去適應產品。
當寶潔把在美國暢銷的洗衣精投向歐洲市場時，很快受阻，經調查發現，原因就在於歐洲的洗衣機隻適用固態的洗衣粉，液態的洗衣精加入後，有一部分很快從底部流出。不久，寶潔就設計出了一種名為“威液球”的產品，當洗衣機的水加滿時，才釋放出洗衣精，並可重複使用。這種“威液球”很快成為暢銷歐洲的產品。對中國市場的占領也是一樣。寶潔針對東方人對頭發格外注意的習俗，就把洗發用品作為打開中國市場的先頭部隊，與香港、廣州的三家企業合資成立了廣州寶潔公司。生產多種品牌的洗發精。寶潔生產的香皂、牙膏、食品等都因銷售地區的不同，而在香味、成分、包裝方麵有所差異。
配合產品策略，寶潔自20世紀50年代起相繼在歐洲、東南亞、拉丁美洲等地建立了外銷事業部和科技中心。為了使產品更貼近顧客，寶潔非常注意日常對客戶的訪問和調查，此外還首創了“一日回憶法”和查詢電話製度。一日回憶法，即調查顧客對一天之內所接觸到和正在使用的生活用品的感受，有何不便之處，有無新的要求。查詢電話製度則要求每天有50位職員從早到晚通過電話來回答顧客的詢問，以便從中受到啟發，使自己的產品不斷得到改進和完善，並及時設計出適合顧客需要的新產品。低熱量、不含膽固醇的名牌保健食品歐力寶就是受顧客的啟發開發出來的。
寶潔公司抓住了“擁有了顧客，才是擁有了產品，擁有了市場”這一主旨，通過在廣告播出前後，進行廣泛的市場調查，然後集中全力定位產品，滿足消費者的不同需求。在市場營銷過程中，廣告固然重要，但是，顧客對廣告的效果反饋才是最好的一塊試金石。
企業投放的廣告都需要得到效果的反饋。為此，企業常常邀請外部人士或機構對廣告計劃進行獨立的評估，以期對該企業的廣告描繪出更具前瞻性的方式，算是一種合理的做法。盡管如此，廣告節目仍應定期對交流效果和廣告的銷售效果進行評估。
衡量一則廣告的交流效果表明廣告是否傳播得好，有很多辦法。問卷調查是最常用的方法之一。問卷調查可以在廣告被印刷或播出前後進行。在廣告被推出前，廣告商們可以把它先給消費者看，問他們感覺怎樣，衡量由此產生的反響和態度變化。廣告做出後，廣告商們可以衡量廣告如何影響消費者的反響和對產品的知曉、了解和偏好。
當然，廣告的銷售效果通常比交流的效果更難衡量。除廣告之外，銷售還要受到諸多因素的影響，如產品形象、價格和得到的渠道。因此，科特勒提出過兩種評估廣告效果的方法：一種方法是將過去的銷售量與過去的廣告開支進行對比。另一種方法就是通過實驗，例如測試不同廣告開支水平的效果。