第18章第6節了解客戶需要，設計合理的渠道
大師如是說：營銷渠道的設計者必須了解目標顧客的服務產出需要，才能較好地設計出適合的渠道。
——科特勒《營銷管理》
設計營銷渠道第一步分析是服務產出水平，其目的是了解其選擇的目標市場中消費者購買什麼商品（what）、在什麼地方購買（where）、為何購買（why）、何時買（when）和如何買（how）。這就要求設計渠道方案必須了解關於影響渠道服務產出水平的因素。
在個人電腦市場中，消費者可分為商業用戶、家庭用戶和學生用戶；其對服務產出水平的需求可分為高、中、低三個級別。這三類不同目標市場的用戶，對服務的需求水平存在顯著差異。根據科特勒的五個影響因素進行分析，可知：
批量規模：一般而言，商業用戶多為集團采購，采購量比較大；家庭用戶和學生一般情況下每次隻需購買一台。
空間的便利性：就家庭用戶和學生用戶而言，在最初的購買階段，對於空間的便利性的要求相對不那麼高，但在售後服務階段肯定高。對於商業用戶來說，因為，一般商業用戶都會有自己的電腦技術與維修人員，所以要求不會太高。
配送—等待時間：就個人電腦市場而言，在最初的購買階段，家庭用戶對於電腦的需求不是那麼急迫所以可能最肯花時間等待。商業用戶需要快速的送貨以及最短的等待時間，因為配送—等待時間直接影響到他們的工作效率。對於學生用戶，尤其是在新學期開學，這種需求程度就更高。
在售後服務階段，家庭用戶需求最低，學生用戶高。商業用戶對售後服務階段的配送—等待時間的要求也並不是很高。
品種花色的多樣化 ：對軟件品種花色的需求。電腦的用途決定了其對於軟件種類的需求，商業用戶是三類用戶中對軟件的品種需求是最高的；家庭用戶隻需要一些文字處理係統和遊戲程序即可，因此品種需求低。個人電腦品牌上的需求，商業用戶則是三類目標市場中最低的一類，家庭用戶中是最高的。無論是對軟件還是對品牌的種類需求，學生用戶都處於商業用戶和家庭用戶之間。
服務支持 ：家庭用戶和學生用戶對服務支持的需求都高，一旦機器出了故障，他們對製造商的技術支持和維修服務具有一定的依賴性。而商業用戶由於其自身擁有這方麵的專業技術人員與維修設備，故對技術支持和維修服務的需求相對來說要低得多，但其可能需要信貸、延期付款、商業折扣等方麵的支持。 因此，在個人電腦市場上，對家庭和學生兩類用戶提供服務的成本，高於向商業用戶提供服務的成本。
此案例中三個目標市場用戶對於服務產出水平的需求存在差異，不但三個目標市場對服務需求的程度不一樣，即使是同一目標市場，其在不同的階段對於服務需求的程度也存在差異。因此，在向目標市場消費者提供服務產出時，要針對其需求的差異性，區別對待，而不是一視同仁，不加區別。
營銷渠道的設計者必須了解目標顧客的服務產出需要，才能較好地設計出適合的渠道。渠道專家巴克林將影響營銷渠道服務產出水平的因素分為四類：
批量規模：是營銷渠道在購買過程中提供給典型顧客的單位數量。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務產出水平越高。
空間的便利性：顧客能夠在他所需要的時候不需要花費很大的精力時間，就能獲得所想要的產品或服務，渠道的空間便利程度就較高。
配送—等待時間：也即是渠道顧客等待收到貨物的平均時間。顧客一般喜歡快速交貨渠道。但是快速服務要求一個高的服務產出水平。
品種花色的多樣化 ：一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得顧客滿足需要的機會增多了。
菲利普?科特勒在前麵四類的基礎上又增加了一項，服務支持，也就是服務後盾是指渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）。服務後盾越強，渠道提供的服務工作越多。這五類服務產出基本上概括了不同的渠道係統中的消費者的各種需求類型。我們以個人電腦市場上三類不同的用戶對服務產出要求的不同為案例，分析其在渠道設計中的意義。