第17章第2節通過折扣定價進行價格調整
大師如是說：折扣定價已經成為許多同事提供商品和服務的公司的習慣做法，其數量是驚人的。甚至百事可樂和可口可樂這兩個世界上最受歡迎的品牌也卷入了價格戰。
——科特勒《營銷管理》
產品的價格不能從製定起，就一成不變地實行下去，由於受到產品生命周期、消費者喜好和市場需求的變化，企業不得不根據實際需要對價格做出相應的調整。為了能及早付款、滿足批量購買和淡季采購等，許多公司都會修改它們的報價單。這些價格調整便成為折扣和折讓。
1962年開始創建的沃爾瑪連鎖企業如今在世界各地擁有數量眾多的分店，它的廉價經營理念深為世人稱道。沃爾瑪的商品售價通常比其他連鎖企業要低20％。在沃爾瑪商店裏，采取的是倉儲式的商品陳列方式。簡易的貨架，幾乎沒怎麼裝修的地板和四壁，但價廉物美的商店仍舊吸引了眾多的顧客，因此，當沃爾瑪以這種方式一亮相，即取得了極大的成功。
這是老板山姆“折價銷售”理念的成功，這一經營理念與一般的減價讓利有著本質的不同。
雖然兩者看起來都是以廉價銷售為特征，但折價銷售作為一種特定的銷售方式，更著眼於一種長期穩定的戰略目標，同時更需要經營管理多個環節的協調配合；而一般的減價讓利卻是一種隻著眼於眼前利益的短期行為。
沃爾瑪卻將減價作為一種營銷戰略來考慮。商品進到商店後，沃爾瑪的工作人員將根據對同業的調查估計出該行業的市場平均價格，然後在平均價格和進貨價格之間找出一個中間價，作為該商品在沃爾瑪的正式售價。通常的做法是，沃爾瑪按比進價高30％的比率來定價，以體現“薄利多銷”的原則。
這是沃爾瑪雷打不動的原則。即使自己的進價比對手低廉得多，沃爾瑪也始終堅持“把利讓給顧客”的做法。
這種立足長遠的經營戰略，使沃爾瑪贏得了時間上的勝利。人們堅信，沃爾瑪就是價廉物美的代名詞。隨著時間的流逝，使人們越來越深刻地體會到沃爾瑪“厚道銷售”的經營之魂。
沃爾瑪的折扣定價已經成為行業中的標杆，成為許多企業爭相學習並誌在趕超的行業模範。折扣定價策略利用各種折扣和讓價吸引經銷商和消費者，促使他們積極推銷或購買本企業商品，從而達到擴大銷售、提高市場占有率的目的。隨著市場競爭的激烈，折扣定價越來越成為企業長期使用的定價模式。
營銷人員在應用折扣定價時，主要可采取以下幾種主要形式：
1.現金折扣。企業為了加速資金周轉，防止呆賬出現，給予現金付款、提前付款或迅速支付貸款的買主一定比例的優待。采用這種策略，雖然企業付出了一定的代價，但它可以吸引顧客用現金支付和提前付款，減少企業風險，促進資金迅速回收，又可進行擴大再生產，從而使企業形成良性循環。這種在西方企業盛行起來的折扣模式，正在被越來越多的中國企業采用。
2.數量折扣。數量折扣是購買者的購買達到一定數量或金額時，企業給予一定折扣。一般來說，顧客購買數量或金額越大，折扣越大。數量折扣鼓勵顧客大量購買，使企業銷售成本減少，資金周轉加快。
3.季節性折扣。生產季節性產品的企業，對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優待，鼓勵中間商及用戶提早采購。這樣有利於減輕儲存壓力，從而加速商品銷售，使淡季也能均衡生產，旺季不必加班加點，有利於充分發揮生產能力。
不過，科特勒也提醒營銷者，在對產品作出折讓和折扣調整時必須非常小心，否則，我們的利潤會遠遠低於預期，並有可能損害企業的品牌形象。