第15章第7節提供差別化的服務，滿足並超越客戶的期望價值
大師如是說：有時候，公司通過嚴格區分其提供的服務來實現差異化。一個主要的挑戰是大多數服務革新容易被他人模仿。然而，有的服務公司仍在服務革新方麵經常進行研發，獲得了超過競爭者的暫時的連續優勢。
——科特勒《營銷管理》
隨著時代的進步、科技的發展，快速滿足顧客的要求成了企業競爭的一個焦點。在市場競爭激烈、產品同質化的情況下，服務的差異往往決定一個企業的命運。因此，企業要想獲得成功，就要在服務上下工夫，以為顧客提供更快速的服務宣傳自己，以此將自己同別的企業區隔開來，隻有這樣，才能將用戶變成企業的忠實顧客。
在強手如林的電腦市場，戴爾公司沒有IBM、康柏等公司曆史悠久、財大氣粗，但卻能擠進去，並表現甚佳，這與它獨特的訂製化生產方式密切相關。
戴爾公司的營銷創新在於它把新型零售方式融入高科技產品電腦中來。戴爾公司每年生產數百萬台個人計算機，每台都是根據客戶的具體要求組裝的。戴爾公司是企業家、網絡技術專家和企業軟件彙集在一起的完美例子。
以戴爾公司為其大客戶福特汽車提供服務為例，戴爾公司為福特不同部門的員工設計了各種不同的配置。當通過福特公司內聯網接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工，他需要哪種計算機。戴爾公司便組裝合適的硬件，甚至安裝了適當的軟件，其中有一些包括福特汽車公司儲存在戴爾公司的專有密碼。
戴爾公司的後勤服務軟件非常全麵和先進，因此，它能夠以較低的成本開展大規模訂製服務。而對福特公司來說，它得為這種專門訂製服務額外付一定的費用。付這筆錢值得嗎?當然值得。如果福特汽車從別的經銷商那裏購買個人計算機，經銷商隻負責運來一些箱子，而福特公司不得不另外聘請懂得信息技術的工人取出機器進行配置。這一過程需要一個專業人員花4～6個小時，並且常常出現配置錯誤。所以，戴爾公司的訂製服務物有所值。
戴爾公司每天生產大約400萬台個人電腦、筆記本計算機、服務器和工作站，大多賣給了企業而非個人消費者。買主隻需撥打由戴爾公司付費的“800”電話或在戴爾公司網址上登錄，提出自己的機器配置，等待報價出現在屏幕上，然後輸入信用卡號碼，按回車鍵就行了。
直接麵向客戶是戴爾公司至高無上的理念。目前，以“直線訂購，按需配置”為特色的戴爾公司在全球34個國家設有辦事處，開發、設計、生產、銷售、服務和支持一係列從筆記本電腦到工作站的個人計算機係統，其產品和服務遍及全球，而每一個係統都根據客戶的要求量身定做。
戴爾公司深知顧客之間的需求差異，因此，它出售的不僅僅是電腦，而是以電腦為載體的個性化的服務。其實，量身訂製方式在早期市場上並不鮮見，生產者分別為不同的顧客製造他們所需要的產品，如裁縫師根據顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進行加工；鞋匠根據顧客每一隻腳的尺寸、寬度及形狀來設計鞋樣。今天，數字化已讓“大量訂製”的夢想成真，顧客可以標示出他們希望的產品或服務具有何種特色。
置身訂製的適用範圍十分廣泛，不僅可以用於汽車、服裝、自行車等有形產品，也可以用於無形產品的訂製，如金融谘詢、信息服務等，企業可根據本企業產品的生產特點與顧客參與程度，選擇不同方式的訂製方式：
合作型訂製。當產品的結構比較複雜、可供選擇的零部件式樣比較繁多時，顧客一般難以權衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型訂製。企業與顧客進行直接溝通，介紹產品各零部件的特色性能，並以最快的速度將訂製產品送到顧客手中。
適應型訂製。如果企業的產品本身構造比較複雜，顧客的參與程度比較低時，企業可采取適應型訂製營銷方式。顧客可以根據不同的場合，不同的需要對產品進行調整、變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。
選擇型訂製。在這種定製營銷中，產品對於顧客來說其用途是一致的，而且結構比較簡單，顧客的參與程度很高，從而使產品具有不同的表現形式。
消費型訂製。在這種情況下，顧客的參與程度很低，他們一般不願意花費時間接受公司的調查，但他們的消費行為比較容易識別。這時公司可通過調查，掌握顧客的個性偏好，再為其設計好更能迎合其口味的係列產品或服務，這樣便可以增加消費數量或次數。