第14章第2節新產品成功上市需要合理的營銷決策
大師如是說：一旦管理層發展了產品概念和營銷戰略，它就能夠對這個建議的商業吸引力作出評價。管理層必須複審銷售量、成本和利潤預計，以確定它們是否滿足公司的目標。
——科特勒《營銷管理》
決定新產品上市成功與否的因素和變量很多，有來自社會宏觀經濟領域，有企業自身對於資源的認知與把握，有競爭環境時代特征等等。企業需要綜合各方麵因素調整自己的營銷策略。
皇明太陽能集團發展至今，已是世界太陽能產業的領導者，年推廣集熱器麵積200多萬平方米，相當於整個歐盟的總和、比北美的兩倍還多。然而，在皇明在進入太陽能產業之時，無論國內、國外都無先例可循，但是，皇明集團不僅將產業做強、做大，還把太陽能做成了一個巨大的產業。
自從進入工業化以來，人類對環境的危害就是無休止的，但是“皇明模式”卻開拓了一條能源的可持續發展之路，實現了環境與工業、市場的共贏。追尋皇明模式，要從以下三方麵說起：
1．零市場啟蒙
皇明集團在進入太陽能領域時，整個行業內無參照、外無引進，更沒有政府的大力扶持，麵對如此困境，首先要解決的就是市場問題，當時公眾對太陽能產品幾乎就是零認知，皇明的首要任務就是培育市場、培育客戶，將前期投入都用到了太陽能科普教育上。
皇明的宣傳隊伍是地毯式的，通過發放9000多萬份《太陽能科普報》，建立了10000多個營銷網點，皇明太陽能贏得了眾多的忠實客戶。產品靠著科普越賣越多，而企業賺取的利潤也越來越豐厚。利潤中的一大部分被抽出繼續支持科普，承擔了更多社會啟蒙的社會責任。
2．獲得行業核心技術
皇明掌握了太陽能光熱利用的核心技術，在太陽能相關產業的技術研發上，如太陽能一體化建築、節能玻璃、太陽能高溫發電、太陽能燈具、太陽能海水淡化、太陽能空調製冷方麵都走在了行業前列。皇明集團的ODIC技術戰略，整合了全球先進的太陽能應用技術，實現先進技術與市場應用的良性轉換。
3．明確行業定位
太陽能行業的競爭早期，國內有超過三千家的太陽能製造企業，其中大多是區域性的小品牌，產品價格低，規模小。各企業為了占領市場，紛紛降低價格，導致品牌定位不明晰，企業缺乏信譽，產品質量不過關。
皇明麵對太陽能熱水器的行業現狀從一開始就拒絕了價格戰的誘惑，確定了自己的戰略定位：高端的、提供大型太陽能熱水器的太陽能生產商。皇明逐漸舍棄低端的產品線，集中精力做高端產品。占據行業高端的皇明因此有效地鞏固了自己的競爭優勢。在銷售方麵，皇明把自己原來良莠不齊的代理店全部轉換成了集銷售、服務、形象展示於一體的5S店，這樣大大提升了皇明的品牌形象。
取得技術、規模與品牌優勢之後，在行業企業的產品價格下滑的情況下，皇明新品的價格反而在升高。皇明找到了自己獨特的位置，沒有一個品牌可以模仿。
皇明太陽能熱水器在進入市場之初，就緊緊抓住行業商機，並對自己進行了精準定位，確立了科學合理的營銷戰略，在太陽能熱水器的新市場樹立了自己無可匹敵的地位。營銷專家建議，企業在發展新產品的營銷策略時，應注意從以下方麵進行決策：
1、推出時間。營銷經理需決定在什麼時間將新產品投放市場最適宜。例如，如果某種新產品是用來替代老產品的，就應等到老產品的存貨被處理掉時再將這種新產品投放市場，以免衝擊老產品的銷售，造成損失。如果某種新產品的市場需求有高度的季節性，就應在銷售季節來臨時將這種新產品投放市場。
2、推出地點。營銷經理需決定在什麼地方(某一地區、某些地區、全國市場或國際市場)推出新產品最適宜。能夠把新產品在全國市場上投放的企業是不多見的。一般是先在主要地區的市場推出，以便占有市場，取得立足點，然後再擴大到其他地區。因此，企業特別是中小企業須製訂一個市場投放計劃。
3、推出目標。營銷經理要把分銷和促銷目標麵向最優秀的顧客群。利用最優秀的顧客群帶動一般顧客，可以以最快的速度、最少的費用，擴大新產品的市場占有率。對新上市的產品來講，最優秀的顧客群一般應具備以下特征：他們是早期采用者；他們是大量使用者；他們是觀念倡導者或輿論領袖，並能為該產品做正麵宣傳。
4、推出方法。企業應決定要在市場營銷組合各因素之間分配營銷預算，確定各項營銷活動的順序，有計劃地開展營銷活動。