第11章第4節好的包裝是吸引消費者的第一要素
大師如是說：越來越激烈的競爭和零售商貨架上日漸擁擠雜亂的局麵，意味著包裝現在必須擔負起許多銷售職責——從吸引人們的注意到描述產品，再到促成銷售。
——科特勒《營銷管理》
我們已經知道，產品絕不僅僅是指產品本身。消費者更傾向於把它看做是滿足他們需要的複雜利益的結合，營銷人員要把這種利益傳遞給消費者。而在產品充斥的零售商貨架上，若要吸引消費者購買產品，包裝則是第一要素。
美國啤酒市場因為競爭加劇的消費下降，啤酒企業生存變得越來越艱難。加上安豪斯?布希公司和米勒公司等巨頭占據的市場份額越來越大，很多規模較小的啤酒企業紛紛出局。
但在這個時候，出產於賓夕法尼亞州的羅林洛克啤酒卻取得了成功。開始，由於資金有限，廣告預算不足，該公司隻得在包裝上下工夫，決心把包裝變成廣告牌。
不久，在美國啤酒市場，一種綠色長頸瓶的啤酒用它獨特的外包裝吸引了眾多的啤酒愛好者。消費者認為它看起來很上檔次，有些人以為瓶子上的圖案是手繪的，它獨特而有趣，跟別的牌子不一樣。人們願意將它擺在桌子的顯眼處。啤酒的包裝箱上印有放在山泉裏的綠瓶子，十分誘人。
這就是羅林洛克啤酒，它的外包裝留給人們美好的印象。
雖然，羅林洛克啤酒在生產工藝流程和質量上根本就沒有能力同米勒等大的啤酒廠家較勁兒，但它那好看的綠瓶子卻讓它的一切劣勢都被掩蓋了。
正是這令人過目不忘的外在形象幫助羅林洛克啤酒在競爭激烈的美國啤酒市場中，從擺脫困境，到站穩了腳跟，最後走上了飛速發展之路。營銷專家約翰?夏佩爾是這樣評價的：“在羅林洛克啤酒的營銷策略中，包裝策略發揮了關鍵性的作用。”
新穎獨特的包裝可以傳達產品的屬性和定位，可以引起消費購買和試用的欲望，可以通過視覺刺激提升產品知名度。羅林洛克正是看到了這一點，才使得它以其外在的形象在美國市場上站穩了腳跟。當然，僅僅有包裝是不夠的，但如果沒有吸引人的包裝，隨便羅林洛克啤酒的質量再好，也很快會被米勒等大的啤酒廠商擠到一個無人注意的角落，根本談不上發展。因此，經營者千萬不能忽視包裝。
有調查顯示，隨著市場上產品種類的日益增多，一位顧客在超級市場中每分鍾可以見到300種商品，並且他的購買行為有3%是出於一時衝動，包裝在此時幾乎相當於一個“五秒鍾商業廣告”。包裝被譽為“不說話的推銷員”。科特勒認為，包裝已經成為一項非常重要的產品營銷工具，是產品的一部分。
那麼，好的包裝應該是從何做起的呢？營銷專家建議，我們可以從以下幾方麵改善我們的包裝：
便於攜帶，方便使用。為了商品的使用方便，包裝要大小適宜。對旅遊食品、飲料，應一人一次能用完為宜，對開包後易揮發、易變質且用量又不大的商品，包裝不宜太大。為便於攜帶，有的商品包裝應設計成帶提手的，比較堅硬結實的包裝或盒裝。
要具有審美價值。包裝設計要外形新穎，色彩明快，具有裝飾性和觀賞性，使顧客看後有美的感受。特別是禮品包裝，要美觀大方，具有較強的藝術性，以增加商品的名貴感，從而達到宣傳商品、擴大銷售的目的。
重複使用包裝。重複使用包裝是將原包裝裏的商品用完後，其容器再做別的用途。這種包裝策略，一方麵可以增加消費品的使用價值，另一方麵因包裝上有商標，可起到商品營銷的作用，引起消費者重複購買。
附贈品包裝。這種包裝方式由於贈品的附加而引起消費者的購買欲望。在兒童消費為主的市場，這一策略效果尤為顯著，如在包裝盒內附有連環畫、人物彩色照片、集字圖、小動物模型、小玩具以及贈品券等，極易引起兒童的興趣，從而形成忠誠的兒童消費群。