第11章第2節突出產品個性化，建立產品營銷概念
大師如是說：任何企業的發展成長都需要通過經營一種或一種以上的產品實現其目的。但是，選擇什麼樣的產品，怎樣推出產品以贏得市場，從來都是企業經營中存在的一個關鍵問題。
——科特勒《營銷管理》
產品投入市場時，最先靠的是產品的獨特性和價格優勢，隨之而來的是質量的角逐。當市場中同類產品趨多，產品質量相差無幾時，單純靠價格和質量已經不容易打開產品的銷路，這時就要采用更高級的營銷戰術，了解產品價格與質量背後的營銷意義。
作為當今世界製鞋業首屈一指的製鞋公司，美國麥爾維爾—高浦勒斯製鞋公司的產品遍銷全球，年銷售額高達60億美元。其產品如此暢銷，除產品質優價廉外，還與公司領導人費蘭西斯?諾利注重對消費心理學進行研究，使每一雙鞋充滿人情味有很大關係。 在這之前，麥爾維爾—高浦勒斯製鞋公司的產品曾一度陷入滯銷的尷尬境地，而費蘭西斯?諾利受命於危難之際——在公司處於舉步維艱之時擔起總經理重任。上任後，對消費心理學有過深入研究的諾利采用新的營銷手段，賦予產品以感情色彩，終於使公司轉危為安，並且還創下了不俗的銷售業績。
諾利認為市場既是企業之間交戰的戰場，也是企業和消費者進行感情交流的場所。而要戰勝對手，獲得消費者的青睞，企業就必須賦予產品以情感。這是因為，當今很多消費者購買鞋子已不僅僅出於防凍和護腳的需要，而更多是為了顯示個性和生活水準。
費蘭西斯?諾利實施了一種人性化的營銷模式。首先，要求公司的設計人員徹底改變傳統的單一的設計風格，而將設計風格引向多元化。後來，該公司的設計人員推出了“男人味”和“女人味”、“狂野”和“優雅”、“老練”和“青春”等不同風格的鞋子，在款式、色彩的配置等方麵使鞋子的風格趨於多元化。
同時，麥爾維爾公司還給每雙鞋取了一個獨特的名字，諸如“愛情”、“憤怒”、“歡樂”、“眼淚”等，使每一雙鞋都充滿生命和情感，滿足了不同消費者的需求。此外，麥爾維爾—高浦勒斯公司還為鞋取一些稀奇古怪的名字，諸如“笑”、“淚”、“愛情”、“憤怒”、“搖擺舞”等等，恰似有生命的物體，令人耳目一新，回味無窮。
不出所料，人們爭相購買麥爾維爾—高浦勒斯公司的產品。憑著“給產品賦予感情色彩”的訣竅，麥爾維爾—高浦勒斯公司進入了持續的銷售高潮。
麥爾維爾公司善於把握消費者的心理需要，對消費者的個性化需求提前做出積極的響應。他們十分清楚，成功的營銷不僅僅是提供實用實惠的產品，還要使自己的產品具有人情味，讓每一個產品都有自己的生命。
如今的市場競爭越來越激烈，如麥爾維爾公司一樣，企業需要對產品作出更加個性化的規劃，才能確保產品在激烈的市場競爭中利於不敗之地。一般來說，產品的個性化主要可以從以下幾個方麵規劃：
突出產品特色。企業應該刻意宣傳其產品中最有特色的方麵，舍棄與競爭產品的共性，使自己的產品與競爭產品拉大距離。如日本的東芝冰箱側重宣傳其產品省電的特 色，鬆下係列錄像機則強調磁帶適用範圍廣的特色。
突出地域優勢。某些產品的產地或原材料來源地與產品的質量和特色有密切關係，如香味純正的“哥倫比亞咖啡豆”、晶瑩剔透的“泰國香米”等。在消費者看來，原產地盛產此種優質原料，生產的產品從質量上來說，應該高於市場上的同類產品。
突出性能優勢。產品本身的優越性能以及由此獲得的利益能使消費者認可它的定位。如在20世紀60年代柯達公司為此研製了一種新型全自動“傻瓜”相機，意即連傻瓜都會 使。柯達公司在廣告中宣稱：“你隻要按下鍵鈕，其餘的事由我負責。”
突出消費者類型。生產不同用途或性能的產品，以適應不同類型使用者的需求，使之定位於不同的消費者群體。運世界各大體育用品公司利用消費者對產品多品種需求的市場特點，一改早期不論從事何種運動，穿的都是膠底鞋的局麵，根據不同的運動特點生產出多品種的專用運動鞋，如各類田徑鞋、球鞋、旅遊鞋、登山鞋等。
突出使用差異。Michelob啤酒公司根據啤酒使用場合為自己定位，然後擴大啤酒的飲用場合。Michelob將原來是周末飲用的啤酒定位為每天晚上飲用的啤酒，提高了產品的銷售量。
突出產品創新。在多數情況下，產品的生產並不是要和某一特定競爭者競爭，而是要和同類產品互相競爭。當產品在市場上是屬於新產品時，不論是開發新市場，或是為既有產品進行市場擴張，都可用這種方法來為產品定位。淡啤酒和一般高熱量啤酒的競爭，就是這種定位的典型例子。