第6章第2節評價自身競爭能力
企業在製訂營銷計劃前，首先需要對自己的競爭能力進行評估。企業競爭能力分析是與其他企業的競爭能力相比較而做出的分析，包括綜合競爭能力分析和產品特性分析。舉例來說，鋼鐵、時裝、超市的競爭能力分析如下：
鋼鐵、時裝、超市的關鍵成功因素
行業 對需求進行分析 對競爭進行分析 關鍵成功因素
鋼鐵 ?顧客包括汽車、機械和容器製造廠家
?顧客對價格非常敏感，通常要求產品一致性和供給可靠性
?專門的技術規定要求專門的鋼材 ?競爭主要體現在價格上?競爭激烈程度源於需求下降、固定成本高、過剩生產能力、低成本的進口產品以及退出障礙很高?運輸成本相當高?規模經濟很重要 ?通過生產的規模效率、低成本的廠址、快速調整生產的能力、有效利用勞動力提高成本效益?通過優質的服務和先進的技術實現差異化的範圍
時裝 ?基於做工、款式、質量、色調，對時裝的需求非常多樣化?顧客願意為時尚、獨一無二和質量支付一個更高的價格?總體市場對價格非常敏感?零售商尋求供給的可靠性和快捷的速度 ?進入和退出障礙都很低?賣方集中度很低，規模經濟非常有限?國際競爭激烈?零售連鎖店有很強的購買力 ?需要把差異化與低成本的經營有效地結合?關鍵的差異化變量是對瞬息萬變的時尚、款式、聲望和質量的反應速度
超市 ?低價格?購物方便?產品種類豐富?根據附近顧客的偏好調整產品種類?產品新鮮，出廠不久?整潔的購物環境、優良的服務、令人愉悅的氛圍 ?市場地方化色彩很濃，市場集中度通常很高，但是顧客對價格的敏感性助長了激烈的價格競爭?運用討價還價對要素成本影響很大，經營和廣告存在規模經濟 ?低成本的經營，這要求經營上有效率、商店存在規模效率、總采購額巨大以便購買力最大化、低廉的工資成本?差異化，這要求店麵寬敞(以便容下品種豐富的產品)、方便的購物位置、方便的停車位
企業的競爭能力包括企業自身的綜合競爭能力，也包括產品的競爭能力。也就是說，考察一個企業的綜合競爭能力，既要看企業的競爭能力構成因素逐項與競爭對手相比較，也要考察產品的主要特性和競爭對手的產品進行比較分析。這樣，才能全麵的明確本企業產品的優勢和劣勢，為製定市場競爭戰略提供具體依據。
營銷專家列舉以下幾點影響企業競爭能力的主要因素。當然，由於行業不同，各因素所占權重也會有相當大的差異。這些因素大體有以下幾種：
市場占有率。除按整體市場占有率進行評估外，還應分品種、分地區進行分析。
銷售人員數量及其配置情況。通過對這一因素進行分析，可以掌握銷售力量在各個市場上的分布情況。
銷售渠道。即產品的主要銷售途徑。
銷售服務體係。包括產品的售前展示、廣告宣傳、對經銷商的指導和售後服務的人員構成、技術服務等狀況。
月平均量。這是衡量一個企業製造能力、銷售能力和製造成本的主要因素。
製造成本。即單件產品的生產成本，包括固定成本和可變成本。
銷售價格。包括出廠價格、最終零售價格以及企業對價格的控製與適應能力。
產品質量。指產品的檔次、質量的水平和技術的程度等。
研發能力。包括新產品開發能力和老產品的創新改造能力。
品種齊備性。產品係列是否完整，同一係列產品的規格是否齊備等都是考察品種齊備性的主要因素。
廣告宣傳能力。包括產品的廣告宣傳能力、企業的公共關係能力等。
綜合收益能力。即企業的價值創造能力或利潤創造能力，可用人均利潤額、人均附加值額等指標來衡量。