第5章第8節商業購買者購買行為的影響因素
大師如是說：商業購買者在製定購買決策時會受到許多影響。有些營銷人員認為主要的影響是經濟因素，他們認為購買者會喜歡能提供最低價格、最優質產品或最完善服務的供應商。不過，商業購買者事實上會對經濟的及個人的因素都有所反映。商業購買者決不是冷酷的、精於算計而毫無人情味的人，他們同樣具有人性和社會性。
——科特勒《市場營銷教程》
與消費品購買者購買行為的影響因素不同，商業購買者購買行為的影響因素主要有環境因素、組織因素、人際關係因素以及個人因素，其中環境因素起著主要的作用。例如，社會經濟環境對企業購買行為有很大的影響：經濟環境不好的情況下，企業會傾向於采購相對低廉的原材料，或削減采購來減小生產規模；相反，經濟環境強健時，則會擴張采購規模，甚至采購高級原材料來提升產品質量。
商業購買者都有自己的組織機構，因此其購買行為必然會受到組織因素的影響。其購買行為需要服從組織的目標、政策、程序等，而這些信息都是商業營銷人員必須要去設法掌握的。另外，企業組織也是社會的組成部分之一，既然處於社會之中，也就必然會產生人與人之間的關係，而這種人際關係也會影響到商業購買者的購買行為。當然，人際關係也是最隱蔽的因素，營銷人員也很難對其準確把握，欣喜的是企業可以創造這樣的因素來利於自己的營銷。最後是人的因素，企業組織都是由人組成，其主要決策者也是人這個個體，因此就很容易理解人的因素的影響。
作為統一聯合公司的副總裁，哈裏?E?斯裏克斯麥爾被派到歐洲去開拓市場。在倫敦，為了快速而有效率，他與當地的一些銀行家進行了簡潔的電話會談；隨後趕到巴黎，與未來的潛在客戶——某工業工程公司的總裁一起午餐會談，他以一種輕鬆的方式來對待，並這樣招呼著這位客人“雅克，叫我哈裏好了”；在德國，斯裏克斯麥爾先生快速地做了一個長篇演講，並賦予圖表、視聽材料等，來彰顯自己的營銷水平，完後就立即乘上開往米蘭的飛機，並開始與鄰座的日本商人交談，並大方地將自己的名片扔在對方的托盤上，告別時，熱情地與對方握手並抓住對方右臂；到了意大利後，他穿著舒適的條紋燈芯絨運動外套、卡其褲子和帆布鞋，與一位意大利包裝設計公司人員會麵。
六個月過去了，公司除了收到一堆賬單外，這次旅行未獲任何結果。可憐的哈裏確實盡力了，不過都是錯誤的方式。與美國人不同，英國人不習慣通過電話做生意；一位真正的法國人，是不喜歡太快的接近，當然也不喜歡被陌生人直呼其名；德國人不喜歡誇張和賣弄，當然就不能肯定哈裏眼花繚亂的發言；同樣，當哈裏抓住日本人胳膊時，會被對方認為狂妄自大，日本與許多亞洲國家一樣，屬於“無觸碰文化”；當然，最後的一個失誤就是哈裏對意大利人是逗趣和放鬆的印象，其實這隻是電影裏的罷了，米蘭和羅馬商人穿著漂亮並崇尚創造，但他們對別人俗麗或不得體的裝扮會很吃驚。
通過上麵這個有些誇張的例子可發現，商業購買行為往往會受到許多因素甚至是細節的影響。所謂知己知彼，商業市場的營銷人員同樣也需要係統地了解這些因素的影響，要能在一定的情景中掌握這些因素的影響途徑及方式，甚至能對其影響程度做出預測。當然，最重要的還是要能運用這些因素條件，來為自己的商業營銷戰略目標服務。
環境因素包含了經濟發展、技術變化、政治法規發展、行業競爭情況以及文化風俗等方麵，這些都會直接或間接地影響到商業購買行為；組織因素則主要包括組織目標、政策、程序以及結構等，這些都形成了商業購買行為的製約框架；隱蔽的人際關係因素，通常通過某人的權威、地位以及其他成員的同感等來施加影響；個人因素則與消費者購買行為影響因素中的類似，隻是此處指的是所有決策參與者的個人因素，通過綜合作用來產生影響。