第4章第5節對不同的競爭者采用不同應對策略
大師如是說：營銷觀念認為，一個公司要想獲得成功，那就必須比競爭對手做更好，讓顧客更滿意。因此，營銷部門不僅要考慮目標顧客的需要，而且要在消費者心裏留下比競爭對手更有優勢的印象，以贏得戰略上的優勢。
——科特勒《市場營銷教程》
這是一個充滿競爭的社會，生活中如此，在商場上亦如此。隨著現代企業間利益關係愈加變得複雜，其競爭關係也變得繁瑣起來，他們之間的競爭手段更是眼花繚亂。廣義上來說，企業的競爭者來自許多方麵，企業與自己的顧客、供應商之間，都存在著某種意義上的競爭關係；狹義地講，競爭者僅指那些與本企業提供相類似的產品或服務、並且所服務的目標顧客也相似的其他企業。一般對競爭者的研究，都是針對狹義上的，因為企業與供應商等更多的還是合作關係。
企業的競爭者大致可以分為四種：願望競爭者、平行競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者。願望競爭者會提供不同的產品，以滿足不同的消費者需要的競爭者；而平行競爭者生產的是同一種商品，他們針對相同的消費者需要；產品形式競爭者生產同種產品，但提供不同規格、型號、款式；品牌競爭者則是其他因素都相同，唯獨品牌不同的競爭者。之所以要將競爭者分類，是因為針對不同競爭者，由於其競爭特點的差異，需要采取不同的應對策略。
2006年，中國的移動通信市場一改往日的表麵寧靜，突然之間變得“充滿血腥和殺氣”，並連續上演了一連串精彩激烈的對攻戰，而戰鬥的雙方則是通信巨頭——中國聯通和中國移動。
一個市場上隻有兩個參與者，並提供隻有某些差別的相似產品，這在經濟學上被稱為雙寡頭壟斷。按照理論，這種雙寡頭壟斷的模式應該是雙方達成協議，共同瓜分市場。然而，中國聯通顯然不願意保持在中國移動通信市場上“重在參與”的身份，而是企圖與中國移動平起平坐。但依靠原來的GSM130網絡顯然是沒有希望的，所以中國聯通才走出具有裏程碑意義的一步棋——引入CDMA技術，成為全球不多的同時經營兩張網的電信運營商。中國的電信市場並不是一個完全競爭的市場，在很大程度上受到政策的影響和體製的約束；未來的通信市場雖然還具有較大的發展空間，但發展速度顯然不能和以往相比，新增用戶的數量也會逐漸下降。這對中國聯通都是不利的。
作為全球最大的電信運營商，中國移動由於在移動通信市場占據了先發優勢，占據了規模最大、質量最好的一批手機用戶，因此無論是營業能力還是贏利能力都遠遠超過中國聯通；中國移動通過不斷的技術升級，開發新業務和數據業務，優化網絡質量和提升服務等手段強化自身的品牌，逐漸強化了自身的核心競爭力，在競爭中保持競爭優勢。但隨著3G時代的到來，中國移動通信市場出現了多家電信運營商共同參與競爭的局麵，競爭異常激烈，哪家電信運營商要想在競爭中保持絕對優勢都是不容易的。
中國移動通信行業的競爭，由雙寡頭競爭發展到目前的多寡頭競爭，競爭格局的改變，是市場各競爭參與者利益博弈的結果，或者說是一種市場化的結果。然而一提到競爭，大家總會想到“殘酷”、“慘烈”等這些消極的形容詞彙，但在經濟體中，一個缺乏競爭的市場環境絕對不會意味著什麼好事。良好的競爭環境能促進行業優勝劣汰，促進行業中的企業在相互追逐中一起發展，從而推進社會經濟的快速發展。當然，從企業個體的角度來講，競爭就意味著威脅，所以大多企業都是用盡心思想擊敗競爭對手。
在激烈的競爭環境中，對於所有公司來說，沒有一種戰無不勝的營銷戰略，因為每個公司麵對的競爭對手不一樣，而且自己規模等自身因素也存在差異，在行業中的地位也不同。例如，屬於行業領先者的企業，由於自身的一些優勢條件，可以采取那些小公司所無法采取的戰略。但大有大的優勢，小也有小的好處，小公司也可以采用一些大企業無法采用的高回報戰略。但不論是何種戰略，在公平競爭的前提下，能夠比對手獲得更多市場份額的戰略才是企業最需要的。