依據女煙民的市場定位，萬寶路的促銷廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。為了進一步表示對女煙民的關懷，莫裏斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期吸引廣大愛靚女士的大量購買。然而幾個星期過去、幾個月過去、幾年過去了，莫裏斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。20世紀40年代初，莫裏斯公司宣布倒閉，停止生產萬寶路香煙。
“二戰”以後，莫裏斯公司重新振作起來，一下子推出女性香煙的三個新係列：簡裝香煙；白色與紅色過濾嘴香煙；廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的一種香煙。盡管作了這樣的一些努力，萬寶路市場銷售仍然沒有起色。當時美國香煙的年消費量達3820億支，平均每個美國人要抽2262支，但萬寶路隻能眼睜睜地看著自己的產品積壓而束手無策。
經過沉痛的反思之後，1954年莫裏斯公司求教於當時美國廣告界最有名的大師之一，也是世界廣告學的奠基人之一的李奧·貝納，請他幫助策劃。
李奧·貝納經過周密的調查和深思熟慮，大膽提出：將萬寶路香煙重新定位，改變為男子漢香煙。並大膽改變萬寶路形象，采用當時首創的平開盒蓋技術，以象征力量的紅色作為外包裝的主要色彩。萬寶路既然不再以女性為主要目標市場，廣告中就必須強調男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種英雄氣概的消費者。
按照李奧·貝納設想，這種理想中的男子漢形象應該是：目光深沉，皮膚粗糙，渾身散發著粗獷和原野氣息，有著豪邁氣概。他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。這個牛仔形象就是萬寶路香煙的廣告形象，並且一直沿用至今。
李奧·貝納高明的“變性手術”根本改變了莫裏斯公司的企業形象，使萬寶路香煙的銷量扶搖直上。1955年，萬寶路在美國香煙品牌中的銷量就躍居第十位。20世紀60年代，莫裏斯公司進入美國200家大公司之列，並成為美國第三大煙草壟斷公司。1968年，萬寶路香煙已占領美國市場的13%，又超過了美國標準公司，居美國煙草工業的第二位，並進入美國大公司的前100名。
1975年，萬寶路摘下美國香煙王國的桂冠，把多年來一直穩居冠軍寶座的威斯頓公司拉下了馬。1955~1983年，莫裏斯公司的年平均銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰後的美國輕工業中首屈一指。1989年，萬寶路在全世界售出香煙3180億支，營業額高達940億美元，利潤達30多億美元。1996年，全球掀起“反煙”運動，萬寶路香煙略受影響，但在全球十大品牌中仍穩居第十位。1995年，美國“金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其品牌價值高達467億美元。從銷售角度而言，全球平均每分鍾消費的萬寶路香煙就達100萬支之多。
萬寶路的成功取決於科學地進行市場定位。女性煙民在抽煙時較男性煙民要節製得多，故很少有“癮君子”出現。萬寶路香煙從女性市場轉變為男性市場，不僅找到了自己的目標市場，而且發現了自己的忠誠顧客。盡管世界性戒煙運動的發展，越來越多的“癮君子”脫離了市場，製煙業越來越感到難以為繼，但菲利普·莫裏斯公司的銷售額卻不斷上升。
“牛仔形象”這一“活”靈魂在萬寶路的品牌發展過程中起到了至關重要的作用。在美國，牛仔形象為人們所普遍熟悉，並認為是“美國精神”。1954年萬寶路品牌重新定位後，曾使用過幾種具有男子漢氣概的男主角，如飛行員、消防員、遠洋漁民等，但最終於1962年選定為美國西部的牛仔形象。後來，人們一看那粗獷的牛仔廣告，就知道是萬寶路香煙。
萬寶路在人們心目中樹起“哪裏有男子漢，哪裏就有萬寶路”的品牌形象，那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的牛仔代表了在美國開拓事業中不屈不撓的男子漢精神。一位歐洲土生土長，如今供職於紐約的工程師說道：“如果一個美國人打算變得歐洲化一些，他必須去買一部奔馳或寶馬；但當一個人想要美國化，他隻需抽萬寶路，穿牛仔衣就可以了。”