第68章 一種感性的消費模式(2 / 2)

與娛樂型體驗不同,教育型體驗要求觀眾有更高的主動性,為的是增進個人的知識或技能。還有逃避現實的體驗,觀眾完全沉浸其中,積極參與整個體驗的塑造過程。

逃離現實的體驗,可能比娛樂和教育的體驗更加令人沉迷。事實上,它們與純娛樂體驗截然相反,逃離者完全沉溺在裏麵,同時也是更加積極的參與者。典型的逃避體驗所要求的環境包括主題公園、賭場,虛擬現實的耳機、聊天室,甚至是在森林裏玩的彩球遊戲。和終日懶散在家的人的消極角色不同,逃離者是參與其中的演員,能夠影響到現實的行為。例如,提高一部電影內在的娛樂價值,不但可以通過增大放映屏幕、調高聲音、使坐椅更舒適、使包間更豪華等手段,而且可以通過讓觀眾切身地參與到這個令人激動的活動中來。

審美體驗則可以從遊覽名山大川或在國家大劇院看演出之類的活動中產生。通常,讓人感覺最豐富的體驗,是同時涵蓋四個方麵,即處於四個方麵交叉的“甜蜜地帶”(sweet spot)的體驗。到迪士尼樂園、歡樂穀去玩,都屬於最豐富的體驗。

故事佐證

大家對馮小剛導演的賀歲片《甲方乙方》都非常熟悉,在這部電影中,幾個年輕人成立了一間名為“好夢一日遊”的小公司,該公司的業務就是想盡辦法幫助那些心存夢想卻又因為某些原因而無法實現夢想的人“在一天中夢想成真”,這其實就是對體驗經濟很好的詮釋。電影中有癡迷軍事、夢想成為巴頓將軍的書販子;有多次失戀、希望娶一位公主為妻的落魄青年;還有吃膩山珍海味、想過幾天苦日子的百萬富翁。在“好夢一日遊”公司的幫助下,他們的夢想都一一實現了。雖然時間很短,但是畢竟讓這些客戶們得到了奢望已久的親身“體驗”,好好地過了一把癮。最後“好夢”公司生意越來越紅火,這也許就驗證了“體驗經濟”新模式的巨大發展潛力。

利用名人效應做宣傳是現在廣告宣傳中經常采用的一種方法。這一策略的目的也是通過明星的公眾效應引領大家去體驗一下明星的感覺。明星都用了該產品,大家也可以體驗明星的生活。此時,大家購買的不單單是物化的消費,更多的是追求與代言人一樣的體驗。

“百年潤發”的廣告可謂深入人心,除了周潤發的明星效應以外,更重要的是他給大家提供了一個美好的願景。大家看到廣告之後必然產生無限的遐想,自己也要使用百年潤發洗發水,同周潤發一樣,“體驗”一下長長久久的甜蜜愛情。

有一位以色列企業家開了一家“真假咖啡店”,在這家咖啡店裏,雖然服務生送來的杯子、盤子裏空無一物,但是每位顧客要付三美元,周末六美元。其經理卡斯比表示,消費者到咖啡店是來認識朋友、體驗社交生活,而不是為咖啡而來。

在拉斯維加斯,任何18歲以上擁有合法駕駛執照的人,隻要支付10美元,就可以體驗凱迪拉克“鑽石切割”最新款汽車在越野車賽道瘋狂飆車的感覺。通用汽車希望通過這一方式籠絡消費者,期盼“在很長一段時間內,拉斯維加斯能夠成為全世界凱迪拉克的中心”。

在英特爾公司總裁Andrew Grove眼中,強大的電腦芯片並不能代表英特爾追求的目標。他曾經說過:“我們需要比簡單地製造和銷售個人電腦(即商品)更為深入的方式來審視我們的業務,我們的業務是信息(即服務)的傳遞以及與生活現實一致的相互作用的體驗。”

去過北京東方廣場的人絕對對“索尼探夢”印象深刻。“索尼探夢”為青少年提供了一個接觸最新數碼科技、拓展自己夢想的體驗空間,讓他們在觸摸和操縱展品、在遊戲中快樂地學習科學原理,體驗科技最前沿的發展成果。“歡樂塢”、“肥皂泡泡”、“AIBO賽跑”……一係列節目讓人耳目一新,那種感覺讓無數的年輕人感覺相當過癮。“索尼探夢”的成功無疑預示著體驗經濟在中國正在悄然升起。