第三章 店鋪的內部設計
店鋪的內部裝修、賣場設計與商品陳列直接影響著消費者的購物興趣，也影響著店鋪的銷售業績。好的賣場環境設計與商品陳列不僅體現了一定的藝術美，也反映了店鋪獨特的經營理念與風格。它們屬於店鋪形象設計中視覺形象範疇，不僅要求方便顧客購物消費，而且要求獨特新穎，在眾多的競爭者中能夠卓然出眾，通過對消費者展現其視覺魅力，增加對他們的吸引力，以提高店鋪的市場占有率。
店鋪的賣場是消費者用貨幣投票以確定其滿意度的舞台。它應該使消費者舒適地購物，並對店鋪產生一定的忠誠感，進而產生重複購買行為，為店鋪帶來豐厚的利潤回報。
一、店鋪的內部裝修
（一）天花板設計
天花板設計，不隻是創造室內的美感，還要與空間設計、燈光照明相配合，形成優美的購物環境，使顧客充分感受到一種舒適的購物氛圍。在天花板設計中，重點考慮以下內容：
1高度設計
如果天花板太高，上部空間太大，會使顧客感受不到親切的氣氛；反之，天花板過低，雖然可以給顧客一份親切感，卻會使店鋪內的顧客無法享受視覺上、行動上舒適自由購物的樂趣。天花板的高度要根據店鋪麵積決定，寬敞的店鋪應適當高一些；狹窄的店鋪應低一些。一般來說，如果店鋪麵積達到300平方米，那麼天花板的高度應在3～33米左右；1000平方米的店鋪，天花板的高度應達到33～4米。我國不少店鋪對天花板高度重視不夠，有的小店鋪天花板很高，又不進行裝飾，使上部空間顯得空蕩蕩的，這非常影響店鋪的內觀，應當設法改進。另外，天花板的顏色也具有調整高低的作用。因此，有時並不需要特別把天花板架高或降低，而隻需通過對顏色的改變就可以從感覺上收到升降天花板高度的效果。
2形狀設計
天花板一般以平麵為多，如果在上麵加些變化，對於顧客的心理、店鋪內的氣氛都有很大影響。除了平麵之外，常用的天花板還有以下一些形狀：傾斜天花板、格子天花板、波型天花板、圓形天花板、垂吊形天花板、船底形天花板、金字塔形天花板、半圓錐形天花板等。
3材料設計
製作天花板的材料不勝枚舉，有各種石膏板、石棉板、膠合板、貼麵裝飾板、玻璃絨天花板等。裝修時應根據店鋪特點，考慮防火、耐久、消音等要求，選擇一種材料。膠合板是最經濟、最方便的天花板材料，但防火、消音性能差；石膏板有很好的耐熱、消音性能，但耐水、耐濕性能差，經不起衝擊；石棉板不僅防火、絕熱，而且耐水、耐濕，但其缺點是不易加工。
（二）地板設計
地板設計主要從圖形和材料兩方麵來考慮。
地板有兩種圖形設計：一是以正方形、矩形、多角形組成的直線條的圖案；二是以圓形、橢圓形、扇形和幾何曲線形等曲線組合為特征的圖案。
地板的裝飾材料很多，一般有石材、瓷磚、塑膠地板、木地板以及水泥等。首先要了解材料的特點和價格，才有利於做出正確的選擇。可根據實際需要選定，主要考慮的因素是店鋪形象設計的需要、材料的優缺點、材料所需費用的多少等。
這些材料中，宜根據其利弊進行分析、取舍。石材有花崗石、大理石等，還有一種人造大理石，都具有外表華麗、裝飾性好的優點，在耐水、耐火、耐磨性方麵亦不用擔心，其他材料遠不能及。但由於價格較高，隻有在營業上有特殊考慮時才會使用。瓷磚的品種很多，色彩和形狀可以自由選擇，有耐熱、耐水、耐火及耐磨等優點，並具有相當的持久性，其缺點是保溫性能差。塑膠地板價格適中，施工也很方便，且顏色豐富，其缺點是易被煙頭、利器和化學品所損壞。木地板雖然有柔軟、隔寒、光澤好的優點，但是易弄髒、易損壞。用水泥鋪地麵價格最便宜，但效果不佳，在店鋪裝修中很少采用。
（三）牆壁設計
裝飾壁麵的材料有許多種，但比較經濟的是纖維板上粘貼印花飾麵，這樣的壁麵便於拆卸改裝。
牆壁裝飾用品也有很多種，有繪畫、字畫、刺繡、雕刻、剪紙、壁毯、燈具、鐵畫及牆上插花等。布置的內容要根據季節的變化和宣傳需要適當更換。
主牆是裝飾的重點，要著重選擇裝飾牆壁的材料品種、質量和數量，突出行業的特色和風格。
（四）通風設施設計
店鋪內部由於空間有限，前來購物或遊逛的顧客較多，空氣極易汙濁，必須保證店內空氣清新通暢，冷暖適宜，應采用空氣淨化措施，加強通風係統的建設。通風可以采用自然通風和機械通風兩種方式。有條件的現代化大中型店鋪，在建造之初就普遍采用紫外線燈光殺菌設施和空氣調節設備，以改善店鋪內部的空氣質量，為顧客提供舒適、清潔的購物環境。而小型店鋪多采用自然通風的方式。因為相對來說，采用自然通風可以節約能源，保證店鋪內部良好的空氣質量。
零售店鋪內部氣溫應遵循舒適性原則。在使用空調時，維持舒適的溫度和濕度是至關重要的。冬季應達到溫暖而不燥熱，夏季應達到涼爽而不驟冷。否則，會對顧客和職員產生不利的影響。如冬季暖氣開得很足，顧客著裝較多在店內呆不了幾分鍾就會感到燥熱無比，來不及仔細瀏覽就匆匆離開零售店鋪，這無疑會影響零售店鋪的銷售。夏季冷氣太強，顧客從炎熱的室外進入零售店鋪，會有乍暖還寒的不適應感，抵抗力弱的顧客難免出現傷風感冒的症狀。
店鋪在選擇空調機組的類型時，應注意以下要求：
1根據零售店鋪的規模大小來選擇
大型店鋪應采取中央空調係統，中、小型店鋪可以設立分式空調。特別要注意一次性投資的規模和長期運行的費用承受能力。
2根據熱能來源選擇
店鋪空調係統熱源選擇既要有投資經濟效益分析，更應注意結合當時的熱能來源，如果有可能采取集中供熱，最好充分予以運用。
3根據冷源係統選擇
店鋪空調冷源係統的選擇要慎重，是風冷還是水冷，是離心式還是螺旋式製冷，都要根據使用成本和對外部環境的影響進行綜合設計。
4根據電力供應選擇
在選擇空調係統類別時，必須考慮電力供應的程度，詳細了解電力部門允許使用空調係統電源的要求，避免出現設備閑置的狀況。
一般店鋪的空氣濕度參數應保持在40%～50%左右，50%～60%左右更為適宜，該濕度範圍使人感覺比較舒適。但對經營特殊商品的營業場所和庫房，則應嚴格控製環境濕度，嚴防腐壞情況的發生，如食品等。
（五）燈光設計
店鋪的燈光設計主要是人工光源。人工光源有兩個基本作用：一是直接用於店鋪的外部照明，為了照亮店鋪的門麵和店前環境而安裝的，以實用為基本要求；二是為了渲染店鋪氣氛、烘托環境而設立的各種裝飾燈，目的是增加店鋪門麵的美感，其中以霓虹燈和櫥窗燈為主。
店鋪使用的光源一般分為兩種：一是單色光源，主要以店內為主；二是多色光源，主要用於裝飾，是外部裝飾的主要光源。
由於人對多色光的視覺反應不同，所以，形成的心理感覺也不同。玫瑰色光源給人以華貴、幽婉、高雅的感覺；淡綠色光源給人以柔和、明快的感覺；深紅色刺激性較強，會使人的心理活動趨向活躍、興奮、激昂或使人焦躁不安；藍靛色刺激較弱，會使人的心理活動趨向平靜，控製情感發展，但也容易產生沉悶或壓抑的感覺。因此，店鋪外部燈光的使用應考慮各種顏色的光源對顧客心理所產生的不同影響。
（六）內部裝修應注意的幾個問題
（1）防止人流進入店鋪後擁擠，特別是自動電梯應靠入口處遠一點。
（2）一樓總服務台應設置在搶眼處，以便顧客谘詢。
（3）店鋪內布置要體現出一種獨特的與商品相適應的氣氛。
（4）商場中應盡量設置一個休息處，備好坐椅。
（5）充分利用各種色彩。不同的色彩對人的心理刺激不一樣。色彩使用得當，可以把商品襯托得更完美，同時也可以把商品缺陷掩蓋，這方麵，燈光的運用尤其重要。
（6）店鋪內最好在光線較暗或微弱處放置一麵鏡子，這樣做的好處在於，鏡子可以反射燈光，使商品更醒目、更具有光澤；也有的店鋪用鏡子作整麵牆。
二、賣場設計
賣場設計是對店鋪內部銷售現場進行科學設計的過程。其目的是通過精心的布局和設施布置，使店鋪的內部環境產生美感，營造一種輕鬆、舒適的購物氣氛，使顧客產生強烈的購買欲和新奇感。賣場設計對於塑造店鋪形象，提高經營業績具有十分重要的意義。
（一）賣場設計的原則及要求
1賣場設計應遵循的原則
精心設計店鋪的賣場環境，對顧客、對店鋪自身都是十分重要的。它不僅有利於提高店鋪的營業效率和營業設施的使用率，還有利於為顧客提供舒適的購物環境，滿足顧客精神上的需求，使顧客樂於光顧並購物消費，從而提高店鋪的市場占有率，增強其市場競爭優勢。
在設計店鋪賣場環境時，應遵循以下原則：
（1）以顧客為中心。店鋪賣場環境的設計必須堅持“以顧客為中心”的服務宗旨，滿足顧客的多方麵要求。零售店鋪不僅要擁有充足的商品，還要營造出一種適宜的購物環境，使顧客享受到最完美的服務。今天的顧客已不再把“逛商場”看作是一種純粹性的購買活動，而是把它作為一種集購物、休閑、娛樂及社交為一體的綜合性活動。因此，滿足顧客多方麵的需求，提高顧客滿意度顯得尤為重要。
（2）突出經營特色。店鋪賣場設計應依照經營商品的範圍和類別以及目標顧客的習慣和特點來確定，通過突出店鋪自身的經營特色，將目標顧客牢牢地吸引到店鋪裏來。使消費者通過進門時的視覺和心理感受，產生進店購物的願望；進入店內，產生強烈的購買欲望和新奇感受。例如，日本品川區的T茶葉、海苔店在店前設置了一個高約1米的偶像，其造型與該店老板一模一樣，隻是進行了漫畫式的誇張，它每天站在門口笑容可掬地迎來送往，開張伊始，便吸引了許多顧客前來購物，營業額一直居高不下。
（3）增加店鋪效益。店鋪賣場設計科學，有助於合理組織商品經營管理工作，使進、存、運、銷各個環節緊密配合，使每位店員能夠充分發揮自己的潛能，節約勞動時間，降低勞動成本，提高工作效率，從而給店鋪帶來可觀的經濟效益和社會效益。
2賣場設計的要求
賣場設計的規劃一旦確定下來，就確定了賣場內顧客流動路線和內部人員工作的方式，從而直接關係到賣場工作效率的高低。其中，最關鍵的是顧客、現場營業人員的活動路線和店鋪形象塑造兩點。
顧客和現場營業人員的活動路線，直接關係到能否最大限度地方便顧客發現商店的品種安排和結構，能否最大限度地發揮商品的訴求力，影響商品銷售量和利潤率。同樣，工作人員活動路線不合理，也會降低勞動效率，導致費用上升。
賣場設場必須達到以下要求：
（1）便於在短時間內買到顧客需要的商品；
（2）能夠輕鬆地購物；
（3）店堂清潔，有親切感、新鮮感；
（4）購物成為一種樂趣。
（二）賣場布局的基本類型
賣場設計要求提高店鋪空間的利用率，並使整個店鋪實用、合理、美觀，真正實現配合促銷的作用。在具體操作中，必須以店鋪的現狀為基礎，因店製宜地進行店鋪的布局設計與規劃。
賣場的布局一般分為兩類：格子式布局和自由流動式布局。
1格子式布局
格子式布局就是使所有的櫃台、設備在布置時互成直角，構成曲徑式通道。超級市場和某些雜貨店鋪大多采用格子式布局。這種布局通過通道與出入口的合理結合，能產生顧客形成的消費流由入口經過布滿商品櫃台的曲徑通向店鋪出口的一種動力效果。這種布局使整個店鋪內結構嚴謹規範，給人以整齊、有序、管理井然的印象，這種印象很容易使顧客對店鋪產生信任心理。
格子式布局大都實行敞開售貨，顧客可以沿通道兩側的敞開貨架自由挑選和瀏覽商品。而自選式售貨恰恰能滿足顧客現代的需求。而且格子式布局的售貨方式整體價格水平較低，符合多數人求廉的心理。
格子式布局結構清楚，分類有條理，但顧客走在幾乎完全一致的環境中，會產生孤獨、乏味的感覺。由於在通道中自然形成的驅動力，選購中的顧客常常有一種加速購買的心理壓力，而瀏覽和休閑的願望將被大打折扣。
從經營管理角度看，格子式布局更便於安全銷售和保持店鋪衛生。但是，由於布局的規範化，使得發揮裝飾效應的能力受到限製，難以產生由裝飾形成的購買情趣效果。
2自由流動式布局
自由流動式布局是根據商品和設備特點，形成各種不同的組合，或獨立，或聚合，沒有固定或專設的布局形式，銷售形式也不是固定不變的。百貨商場、專業店鋪等多采用自由流動式布局。