3信譽
店鋪的信譽是通過長期提供優質商品和優質服務而產生的必然結果。一個信譽良好的店鋪，必定具有過硬的商品質量和一流的服務質量。店鋪在銷售產品和銷售服務的同時，也在銷售著店鋪的信譽，而良好的店鋪信譽則是店鋪寶貴的無形資產。店鋪信譽是店鋪及其商品的知名度、美譽度和信賴度的體現，是構成店鋪形象的基礎。
4顧客滿意度
無論是店鋪的商品質量、服務還是信譽都是以滿足顧客需求的程度來衡量的。顧客滿意度的概念就是要店鋪建立為顧客服務、使顧客滿意的係統，顯示出以顧客利益為重的真誠，將顧客滿意所引發的對店鋪的信任和忠誠作為店鋪最重要的資產。因為店鋪形象最終是消費者和社會公眾對店鋪自身形象的一種認識和評價，店鋪若沒有顧客的理解和支持，就毫無形象可言。可以這樣說，塑造店鋪形象的基礎，就是打好“群眾”基礎，就是要贏得消費者和社會公眾的滿意。在日益激烈的市場競爭中，惟有使顧客滿意的店鋪才能獲得大眾的廣泛認可，才有可能實現自己的利益目標。
綜上所述，店鋪的商品質量、服務和信譽構成了店鋪形象的基礎，而這個基礎又是以顧客滿意度為核心和靈魂的。所以，塑造店鋪形象的過程實質上是處理店鋪與顧客的關係的過程，或者說是處理店鋪與消費者和社會公眾的關係的過程。
三、塑造店鋪形象的四個階段
店鋪的經營和服務管理實質上就是整個店鋪的形象戰略。那麼，究竟怎樣才能塑造良好的店鋪形象呢？大體而言，塑造店鋪的形象分為四個階段：
（一）引起顧客關注
這是實現店鋪形象塑造的初始階段。這一階段店鋪要力求讓顧客對本店產生好感並開始關心收集有關本店的資料。這是對店鋪產生感情的開始。店鋪通過適當的廣告宣傳，將有關本店的一些情報、信息傳播給廣大的消費者，使他們對店鋪有所了解和認識。同時還必須在店鋪的店麵設計上做文章，使觀眾對此留下深刻的印象。還應注意社會上對本店的各種議論，注意信息的收集，並基於此做出相關應對。
（二）通過展示吸引顧客
在這一階段，店鋪要做的工作很多，其目的是充分發揮銷售場所設計和銷售人員儀態表現的作用，從而使顧客產生非常強烈的好感和購買欲望。例如，通過分析目標顧客群，並結合所售商品的特性進行銷售場所設計而創造出一種協調的氛圍。另外，除了商品獨具匠心外，包裝和裝潢也會給顧客留下深刻的印象。同時還要對銷售人員最基本的禮節知識加以規範和培訓，並在服裝上加以統一。
（三）商品經營
這一階段店鋪的工作是通過形象塑造來提高顧客的實際購買率。一方麵是塑造店鋪形象的一部分工作，另一方麵也是創造業績的大好機會。這時候，商品的質量及功能適用性、銷售人員的銷售技巧尤為重要。商品的質量需要在進貨時把關；商品的功能則需要在進貨時擇優而購；對銷售人員必須進行各種銷售技巧和應對技巧及對商品知識的強化培訓。同時還必須提供包裝、送貨等輔助措施。店鋪必須對上述經營活動中的三個重要環節精心設計並嚴格落實，以通過優質的商品和服務提高顧客滿意度。
（四）情感維係
這一階段要尤其注意顧客意見的收集、處理及反饋，這一階段也是顧客忠誠度的最後建立和完善階段。它是通過店鋪的各種維護措施、售後聯係、售後服務及銷售人員給顧客留下的良好形象來建立與顧客的長期、穩定的情感，從而成為本店的忠實顧客。
店鋪通過切實有效的措施和以上四個階段的努力，就可使消費者在購買過程中逐步形成對店鋪的整體印象和評價，即店鋪形象。
四、導入CIS提升店鋪形象
完美的店鋪形象不僅可以吸引更多的消費者，而且可以幫助店鋪提升知名度，進而提高商品的銷售業績。由於店鋪形象對於提升市場競爭力的作用已成為共識，因此店鋪形象在現代店鋪經營中被廣為重視並加以研究。“企業識別係統”簡稱CIS，已經被大多數的店鋪作為提高自身層次的一種工具而廣為采用。
（一）何為CIS
1CIS的內涵
企業整體形象係統習慣上簡稱CIS，直譯為“企業識別係統”。所謂企業識別，即一個企業區別於其他企業的標誌和特征，它是企業在消費者心目中區別於其他企業的獨特標誌和理念。
CIS戰略是對企業的各個環節所進行的係統規劃，即通過現代設計理論結合企業管理係統理論的整體運作，把企業經營管理和企業精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業的個性，顯示企業的精神，使消費者充分感知該企業的獨特優勢，突出企業自身在市場競爭中的有利地位的一個綜合係統。
CIS戰略的實施是企業實現自我統一性和人格統一性的過程。自我統一性即是使企業管理者和員工充分認知企業、認知自我，使自我完全融入企業形象之中，企業的行為準則成為自我的自覺行動規範，同時通過提高員工素質來形成企業的整體形象。人格統一性即是將企業這個實體擬人化，以管理者的經營理念為企業的經營理念，並借助於視覺形象、企業行動形成整合的人格個性化，借助各種宣傳工具使社會公眾產生認同感，從而為實現企業的長期目標進行有效的鋪墊。
CIS戰略塑造的是企業的整體形象。塑造企業形象的過程就是鑄造企業精神、培植企業文化的過程。企業形象與企業文化應為表裏關係，企業形象與企業文化的整合構成企業整體形象係統。其中商標的造型和色彩的規劃隻是企業形象直接衝擊社會受眾的視覺部分；企業的對內對外管理是借助產品營銷讓人感知其價值觀、社會使命感等方麵並贏得社會認同、信賴和肯定的重要內容。而這一切都源於企業的經營理念及其形成的企業精神和企業文化。塑造企業整體形象不能失之偏頗停留在表麵。
CIS戰略的根本目的就是體現企業的經營特色，建立起屬於企業自身的獨特競爭優勢。CIS不僅僅是企業標識係統的設計，而是企業整體形象設計，包括企業經營目標、社會地位、內部管理等在內的總體形象設計。企業的這種總體形象的設計就在於實現企業的自我認識和企業向社會的自我介紹，通過營造良好的內外部經營環境為達到企業的長期目標服務。
差別化是CIS的核心，沒有差別就沒有CIS的存在和發展。CIS作為企業識別係統或身份本身包含著差別化經營的內容；企業導入CIS的動機也是為了從戰略高度運用係統化的差別競爭策略；就CIS的實踐而言，無論是VI、BI或是MI都必須而且始終貫穿著“僅此一家，別無分店”的差別化思想。
2導入CIS的動因
店鋪作為企業的一種具體形式，導入CIS是十分必要的。良好的店鋪形象可以獲得顧客的認同，使店鋪成為顧客生活中的一部分。從這個意義上講，店鋪形象可以說是店鋪吸引顧客的重要法寶之一，如果店鋪缺少自身特有的形象，也就失去了店鋪經營的靈魂，注定要被顧客遺忘。
消費者對店鋪的印象產生於以下兩方麵：一個方麵產生於開店鋪的功能特征，如商品功能、服務功能、環境設施功能、外觀形象等；另一方麵，它產生於對商店的感情特征、一定的規模、友好的售貨員、悠久的曆史，這些因素直接關係著店鋪在消費者心目中的形象。
店鋪導入CIS有以下幾個原因：
1凸顯競爭優勢
在我國，零售業的競爭日趨激烈，隨著消費者的日漸成熟，一味地強調物美價廉已很難達到預期的效果，特別是店鋪的競爭已提升到一個新的層麵，即形象、品牌、服務上的競爭，特別是形象、品牌的競爭優勢並非一朝一夕可以形成，需要店鋪經過長期的培養。所以，一旦形成形象、品牌上的優勢，其他競爭對手要想超越，需要花費很大的代價，而一旦形成了完美的店鋪形象，有這一無形資產作基礎，無疑可以增加店鋪對顧客的吸引力，加強顧客對店鋪的信賴感，有利於擴大自身的競爭優勢。
2保持經營特色
店鋪經營的內在本質就決定了店鋪形象要有一種徹底的完美主義精神。店鋪經營的內在本質即專業化、個性化，要求店鋪樹立自身獨特的形象。在顧客心目中，這種形象和別的不一樣，它能給予顧客信賴感。同時，這種形象也體現了店鋪的實力，讓顧客真正感覺到自己就是上帝，在購物中獲得完美的感覺。這是建立和保持經營特色的關鍵。
3改善外部經營環境
良好的店鋪形象一旦樹立起來，就會滲透到店鋪的日常經營活動中，在顧客心目中長期駐留。樹立良好的形象，可使店鋪成為顧客心目中的焦點，將爭取到更多社會公眾的信任和肯定。這樣就會提高顧客的回頭率，並通過吸引潛在顧客，提高店鋪的市場占有率。
4完善店鋪經營
導入CIS也可以為完善店鋪經營起到有效的推動作用。良好的店鋪形象使店鋪員工有一種自豪感和責任感，使其更加注重自身言行，努力維護店鋪的形象，使店鋪的日常經營工作更加順利展開，帶動店鋪長期穩定地向前發展。
（二）CIS的構成
作為涵蓋企業各個方麵經營運作的複雜工程，CI構建出一種管理的新框架，即MI、BI、VI三個層麵的傳播、塑造企業形象的係統策略。在CI理論中，企業形象作為一個整體，稱為CIS，即企業識別體係。
CIS係統中的視覺識別（VI）是企業形象的靜態實物體現，它以直觀的形式向消費者傳達了關於企業自身的獨特信息。因為人們感受的外界刺激中有83%來自視覺，因此視覺傳達成為企業傳達訊息的最佳手段。以麥當勞為例，其企業標誌是弧形的M字，以黃色為標準色，稍暗的紅色為輔助色，黃色讓人聯想到價格的便宜，而且無論在什麼樣的天氣裏，黃色的視覺性都很高（在指示交通的紅綠燈中，以黃色為過渡色，其作用便是引起注意），而且M字的弧形設計非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來，令人產生走進店裏的強烈願望。麥當勞的視覺識別係統（VI）不僅通過一係列的特定標誌起到了讓消費者迅速識別的效果，而且體現了這一大型跨國餐飲企業獨有的企業形象和風格。
但CI的核心卻是理念識別（MI）和行動識別（BI），尤其是MI，更是CI的靈魂。還是以麥當勞為例，麥當勞的企業理念由其創始人克羅克設立，即Q、S、C、V，麥當勞通過一係列的策略將這一精簡的理念貫穿於企業的所有商業行為中。
麥當勞正是以這一套經營理念為核心，創下了世界最大的連鎖體係的記錄。式中的Q是指質量，麥當勞對質量管理非常嚴格，漢堡包製成後超過一定期限，即舍棄不賣，使顧客對其出售的商品產生高度的信任感而保持持久的忠誠度；其次是S，即服務，包括店鋪建築的舒適感、營業時間的方便性、銷售人員的服務態度等，微笑是麥當勞的特色，所有的店員都麵露微笑，活潑開朗地和顧客交談、做事，讓顧客感覺滿麵春風；再次是C，即清潔，麥當勞通過一係列的具體措施進行其衛生管理，要求店堂必須幹淨，員工儀表必須整潔，麥當勞員工規範中，有一項條文是“與其靠著牆休息，不如起身打掃”，所有員工都必須遵守這一條文，全世界幾千家連鎖店均一視同仁；最後的V則是後來加上的，意為“提供原有價值的高品質物品給顧客”，因為現代社會逐漸形成高品質化的需求，而且消費者的喜好也趨於多樣化，麥當勞強調V，意即要創造和附加新的價值。