大悅城數據團隊的主要任務是不斷實驗並以數據為驅動打造一個全新購物的中心。在數據部員工招聘中，有一次的考試題目是“分析米蘭時裝周流行趨勢”。而其中最有特色的回答來自一個技術宅男。這個技術宅男自己編寫了一個關鍵字搜索器，對所有網上搜到的時裝周圖片說明進行關鍵字抓取，然後排序……最後將一份圖文並茂、用數據說話的流行趨勢報告擺在了主考官的桌上，最後成功入選。
這個數據團隊幹了些什麼事呢？在大悅城的某處有一根柱子，數據團隊在分析客流量的時候發現，很多消費者走到這兒後很容易因為視線被遮擋的緣故忽視了柱子後麵的商鋪，直接往左或者往右去了。於是大悅城在柱子的位置弄了個洞，消費者走到這裏時，會對這個洞感到奇怪，於是就會進去看看，這樣也就引導了消費。此外，團隊還對電梯進行了調整。朝陽大悅城有12層，整個項目裏麵各種電梯有上百部，怎樣利用電梯把客流輸送到重點商鋪，去提升整個項目的銷售是個問題。經過數據分析後，數據團隊取消了在南部和北部的兩部電梯，以免破壞整個顧客流動線，對租金測算以後，再把這兩邊共計400平方米的麵積進行出租，既多了兩家商鋪的租金收入，又提升了整個項目的銷售情況。
日常數據分析是這個數據團隊每天必做的功課。對朝陽大悅城來說，車流的變化對銷售有非常重要的意義，車流增長快就說明今天客流量的增長會比較快，銷售也會聯動上漲；再比如今天是大風天氣，根據經驗，銷售可能會下降2%，而且集中在零售業，那麼，大悅城會馬上組織“限時搶購”之類的針對性營銷策略。2011年的一天，朝陽大悅城的銷售量和客流量突然出現了一個小的高峰，經過種種數據測算和比對，在排除節假日、推廣促銷等因素後，造成銷售額增長的竟然是當天是“世紀對稱節”——2011年11月02日。這個很多成熟人士可能不屑一顧的“腦殘”節日，卻受到不少年輕人的熱烈追捧。受“對稱節”銷售小高潮的啟發，大悅城開始為每年的各種稀奇古怪的節日提前做促銷和推廣的準備，比如對號稱2012年最值得期待的“金星淩日”天象，大悅城就推出了相關的天文主題活動。如果不是通過數據分析，很難猜測到銷售額產生異動的真正原因，推廣部門也會錯失一係列的活動主題。
而數據和推廣最漂亮的一次配合，是2011年的聖誕平安夜。根據2010年的曆史數據，數據團隊推算出2011年聖誕平安夜的當天銷售額應該在800萬元。而上午的10～12點、下午2～4點是客流的低穀期，如果能提高這兩個時段的客流和銷售額，將對全天的銷售額起到帶動效果。這兩個時段主要是家長帶孩子來逛，所以推廣部門向家長們推送“買1000返100”的最大幅度優惠。到了晚上9點到12點，平安夜的重頭戲浪漫情侶檔上演，這時候推送的信息變成時尚品牌折上折的“瘋狂三小時”。由於針對全天的不同時段進行差異化營銷，2011年的平安夜，朝陽大悅城的銷售額超過1000萬元人民幣，遠遠超過同行業的增長率。
大悅城的數據團隊和推廣部門的這次合作，是一次漂亮的大數據營銷。現在，很多企業都在做著類似的事情，它們開設網站、論壇，注冊新浪微博企業號、落戶微信公眾平台，通過各種方式與消費者聯係互動，維持已有粉絲的情感聯係並增加新的粉絲。它們利用大數據分析，找到它們的消費者的典型特征，根據消費者關注的話題來確定主題並策劃活動，都取得了不錯的效果。
小米的崛起之路
3年的時間能做什麼呢？從小米手機正式亮相的2011年10月到2013年9月小米手機3正式發布，在短短的3年內，小米推出了包括紅米手機在內的8款手機，每一款小米手機的亮相無不在手機市場中引起轟動，其搶購從未中斷，小米手機成就了一個神話。先是在2012年夏天，一場估值達40億美元的融資，創下了當年全年中國企業的融資之最；接著是小米科技對外宣布，2012財年出貨量為719萬台，銷售額（含稅）達126億元；最後是2013年，小米估計全年銷量會達到1500萬台，後來又調高為2000萬台，雷軍更是在微博上宣布小米獲得新一輪投資，被估值100億美元，在國內僅次於阿裏集團、騰訊和百度。
一家成立僅3年的創業公司竟然躋身百億元俱樂部，這樣的成績在全球創業公司中絕無僅有。是什麼造就了這麼一個神話呢？
小米一路走來，喝彩聲不斷，叫罵聲也不斷。叫罵的人中，很多人把小米的成功解讀為饑餓營銷的結果，小米手機供應量小，而且基本隻在自己的官方網站上發售，結果經常造成“搶購”的現象。還有人則更直接地把小米手機稱為“期貨手機”，批評小米公司打時間差，早早地收到了用戶的預付款卻遲遲不發貨，造成了產品發布時性價比非常高，而隨著時間的流逝逐漸變成了產品利潤率非常高。
但實際上，低價、高配還難以讓小米迅速成為神話。畢竟用戶不是傻子，在考慮到其他人預訂後一直拿不到手機的情況下，沒有預訂的用戶肯定會考慮其他手機。小米手機如果要做饑渴營銷和“期貨手機”，是非常有風險的事情。其實，小米手機本身的低價高配是其他手機廠商也可以跟進的，就算是做饑渴營銷和“期貨手機”，其手段也不是不能模仿的，但並沒有其他廠商做到小米的規模。也就是說，小米真正成功的地方在於它有500多萬忠誠的粉絲，這些粉絲都自稱為“米粉”。
米粉對小米的熱情相當強烈。2012年4月6日，小米成立兩周年，上千米粉從各地趕到北京和小米公司一起慶祝，小米手機董事長兼CEO雷軍在台上一呼百應。在現場，10萬台小米手機公開發售，結果僅用6分5秒就全部被搶空。而在廣州、武漢等地，小米之家本來是上午9點上班，可很多粉絲8點就到門口排隊。每一家小米之家成立時都會有人送花、送禮、合影，滿一個月的時候還有人來慶祝“滿月”，甚至還有人專門為小米手機作詞、作曲、寫歌。這些米粉，成為購買小米手機的主力軍。這是小米得以演繹神話的最重要原因。
這樣大量的忠誠粉絲，在小米之前，隻有蘋果有。雷軍在接受媒體采訪時也承認，小米手機從蘋果那裏學到不少東西，小米成功的秘訣有3個，創業團隊、創新和粉絲經濟。其中，粉絲經濟是最為重要的因素。小米公司剛剛成立時，雷軍就已經想好了接下來該怎麼走：通過互聯網培養大量忠實粉絲；通過手機頂級配置並強調性價比的方式吸引大量用戶；為節約成本，手機銷售隻通過互聯網銷售。雷軍曾經多次聲稱，小米手機並不以賺錢為目的，而是要以互聯網的商業模式，先積累口碑建立品牌，接著把手機變成渠道。
正是這樣一批粉絲，成為小米手機的起點。而後，“高性價比”的口碑和宣傳讓小米手機滾雪球般迅速崛起。作為蘋果的學習者，雷軍也和喬布斯一樣相當關心用戶體驗。雷軍在創立小米公司之前在金山工作了近20年，對互聯網的傳播方式非常了解，小米公司也一直把自己定位為一家互聯網企業而不是手機廠商。小米公司的口號是“和米粉，做朋友”，小米公司的論壇上，每天都有數以萬計的帖子發布，回複更是不計其數，小米的軟件工程師和硬件工程師也在論壇裏出現，和米粉們熱烈討論。小米還專門成立了呼叫中心，專門負責在小米社區、微博以及對於米粉來電進行互動和反饋，呼叫中心的人數達到400人之多，隻為與米粉建立直接聯係，加深米粉對於小米產品的體驗。
小米通過網絡培養米粉，而微博更是小米聚合米粉的不二法寶。小米幾乎把微博玩到了極致。Alexa 是互聯網首屈一指的免費提供網站流量信息的公司，因為Alexa數據顯示人們玩新浪微博最多是在周二到周四，所以小米的轉發有獎活動也設置在工作日而不是周末；晚上10點結束抽獎是因為10點是每天流量的最後一個高峰；兩小時發布一次獎品是因為微博傳播轉發的半衰期約為3小時。截至目前，新浪微博上“小米公司”粉絲已達153萬，“小米手機”粉絲也有152萬。對擁有近400萬粉絲的雷軍而言，在微博平台上，他既是小米的CEO，也是一個隨時防止小米品牌受破壞的督察，更是一個為米粉排憂解難的客服人員。
借鑒了蘋果的“天才吧”，小米在全國設立了32家“小米之家”，成為新媒體營銷很好的線下延伸。在“小米之家”，用戶可以自取手機，可以完成手機的售後維修，並且參加不定期為當地米粉舉辦的一些活動。同時，小米借鑒了車友會的模式，把米粉的消費方式變成聚會娛樂方式，使米粉變得很抱團。
小米的崛起之路不同尋常，注重用戶體驗是一方麵，粉絲經濟是更重要的一方麵。小米培養粉絲的過程，就是一個數據分析營銷應用的過程。
可口可樂的昵稱瓶
互聯網發展到如今，人類社會的溝通方式和信息傳播都發生了翻天覆地的變化，社交媒體和自媒體的出現完全顛覆了傳統營銷的概念。消費者的角色已經轉變，他們不再完全是被動的受眾，同時也會主動參與品牌的傳播活動，每個消費者都是信息的接受者，又是傳播者。以前，營銷不過是企業說、消費者聽，到現在是大家說、大家聽。在這個新的關係中，企業對消費者的姿態必須做出調整，要轉變對消費者在信息接收上的看法，與消費者平起平坐做朋友，互相溝通。另外，企業要學會聆聽消費者的聲音，聽取消費者的反饋意見，用消費者習慣的語言風格與消費者溝通，從而獲得消費者的認可，並讓他們自願充當品牌信息的二次傳播者，也就是讓消費者變成自己品牌的粉絲。
2012年，可口可樂在澳洲推出了名為“Share A Coke”的宣傳活動，可口可樂統計了“Amy”“Kate”等澳洲最常見的150個名字，並把這些名字印在了可樂瓶、罐上。活動受到了年輕人的熱烈歡迎，很多人都會去購買包裝上印有自己或朋友名字的可口可樂。2013年，可口可樂考慮在中國也舉辦一次類似的活動，最終，可口可樂在中國發起了“昵稱瓶活動”。
“昵稱瓶活動”可以說是澳洲那次活動的延伸。但是可口可樂的廣告創意公司說，如果隻是單純移植，可能難度比較大，而且效果也不太好。這裏有兩個原因：第一是中國人名特別多，常見名字也非常多，沒辦法像澳洲的活動那樣選出150個代表性的名字；第二是不接地氣，畢竟每個國家都有自己的文化，西方世界比較重視個人、尊重個人，但是亞洲國家則很重視群體。基於這些考慮，可口可樂舉辦了“昵稱瓶活動”。
之所以采用網絡昵稱，一是跟年輕人文化接近，二是根據社交媒體聆聽係統，可口可樂公司發現人們其實很喜歡擁有自己的標簽，找到自己的族群。如果某一個圈層的人群被激發，傳播效果是加倍的。在微博上你會發現，有時很普通的內容，或者有時你都看不懂的段子，但是隻要引起一個族群的共鳴，就會有很高的轉發量。比如與動漫、明星相關的事情，哪怕是很平淡的文字，都會引起某個族群的注意與討論，這種現象在中國社交網絡非常普遍。不論是BBS、社群或者豆瓣，還是今天的微博，平時可能很安靜，但是一旦有新的電影上映了，或者發生了新的事件，你會發現這些平時安靜的族群會變得特別沸騰。因此，要在中國做營銷，就得抓住人群的特點有針對性地做。
可口可樂通過大數據分析發現，可口可樂的目標消費人群對於昵稱使用很頻繁。這些昵稱有一些隻在網絡上盛行，還有一些則連傳統媒體上也時不時可以看到。而且，這些昵稱被年輕人使用的頻率非常高，不隻是網絡上，就連在日常生活對話中也經常使用，例如年輕人不講貓、狗，而是講喵星人和汪星人，對自己則自稱為“藍星人”或“愚蠢的人類”。這就是一種網絡文化的延伸。
那麼，可口可樂的昵稱瓶上的那麼多昵稱都是怎麼選擇的呢？可口可樂的相關負責人做了這樣的回答：“我們對這個概念進行了本地化處理，把大家在社會化媒體上使用最多、最耳熟能詳的熱門關鍵詞印上了瓶。至於抓取和分析這部分，我們選擇了與精碩科技公司（AdMaster）合作，利用精碩科技社會化媒體聆聽係統抓取網絡社交平台上過億熱詞大數據的捕捉，把網民使用頻度最高熱詞抽取出來，然後通過3重標準，即聲量、互動性以及發帖率的刪選，最終確認300個積極向上且符合可口可樂品牌形象的特色關鍵詞。”
在可口可樂這次營銷活動中，收集海量社交媒體數據並提煉出“昵稱瓶活動”固然是神來之筆，但數據在此次活動中的表現遠不止如此。
考慮到這次活動鮮明的社會化特點，如何在話題剛開始時就和消費者互動起來成了一個至關重要的問題。如果完全依賴廣告公司進行人工搜索再進行互動，這樣時效性會很低，廣告公司的多人協作以及後續溝通也會變得非常困難。為此，AdMaster為可口可樂建立了一套完整的係統社會化媒體聆聽係統，通過實時數據挖掘第一時間告知廣告公司，哪些名單需要互動了，並將互動記錄保留下來供後續溝通用。
采用這些昵稱後，可口可樂與消費者拉近了距離。從銷售結果來看，成績非常不錯，今年6月初，昵稱裝可口可樂在中國的銷量較去年同期實現了兩位數的增長。可口可樂的營銷，把接地氣、接近年輕人的文化體現在瓶子上，可以表達年輕人的一種態度，也讓年輕人更認同可口可樂這個品牌。
隨著科技發展和生活方式的轉變，我們的生活中無時無刻不在產生數據，而這些數據的價值需要科學的挖掘和研究。數據本身不會創造價值，隻有充分發現和合理利用這些數據才能讓其改變營銷，改變生活!