前麵我們說過，知識經濟是指建立在知識和信息的生產、存儲、使用和消費上的一種社會經濟形態，其基本特征是經濟的發展主要取決於知識和有效信息的積累與利用。它強調產品和服務的數字化、網絡化、智能化與個性化，主張敏捷生產和柔性經營。知識經濟時代的到來必將在很大程度上改變人們的生產方式和生活方式。知識不僅是重要的生產要素，也是重要的消費資料。因此，企業管理的重點將從生產轉向研究開發，從對有形資本的管理轉向對知識的管理。與此同時，企業營銷方式也必然會轉向更高層次，即知識營銷將成為企業獲得市場成功的一種重要的營銷方式。
一、什麼是知識營銷
其實知識營銷對於企業來說並不陌生。早在幾年前，家電行業大打廣告戰的時候，格蘭仕就已經憑借其別具一格的“知識營銷”讓所有的企業領教了它的厲害，成為知識營銷的典範。格蘭仕原是一家生產羽絨製品的廠家，1993年轉產微波爐。在品牌毫無知名度、中國廣大消費者還不知道微波爐為何物的時候，格蘭仕沒有采用大規模的形象廣告宣傳，而是獨辟蹊徑采用引導方式，在全國40O多家報紙、電視上開設專欄，介紹微波爐的知識、菜譜、消費指南等，並借以塑造企業形象、傳播企業文化。他們花費一年多時間編寫出目前世界上微波爐菜譜最多的微波爐使用大全及菜譜90O例，並印製幾百萬張微波爐菜譜光碟免費送給消費者。用格蘭仕公司董事長兼總經理梁慶德的話來說，別人是在用轟炸式的廣告來強占市場，而格蘭仕則是在用知識和文化來培育市場，二者在消費者心目中的地位差別可想而知。這就是為什麼競爭對手的廣告費遠遠超過格蘭仕，而產品卻賣不過格蘭仕的原因所在。
我們給知識營銷下一個簡單的定義：知識營銷是指企業針對目標市場的需要，通過相關知識的有效傳播，比競爭者更有效、更準確地向目標顧客提供所期待的滿足，從而實現自身的市場價值和知識的社會價值。知識營銷至少包含以下一些內涵：增加營銷活動的知識含量；更注重與顧客建立結構層次上的營銷關係；以培訓為中介，使營銷更適應產品技術、文化含量的提高及智能化、個性化的要求。
知識營銷是學習的營銷。知識經濟時代人類進入學習社會，即學習意識普遍化和學習行為社會化的社會，人類將由此跨入知識普及和創新的時代。美國麻省理工斯隆商學院教授彼得，聖吉在其名著《第五項修煉》中提出知識經濟時代企業組織形式將改變為“學習型組織”，團體學習和個人修煉將成為企業成功的關鍵。其五項修煉包括：第一項修煉：自我超越（Per SOna1Ma Stery）、第二項修煉：改善心智模式（Impr OVing Menta1MOde1S）、第三項修煉：建立共同願景（Bui1ding Shared Vi Si On）、第四項修煉：團隊學習（Team Learning）、第五項修煉：係統思考（Sy Stem SThinking）。
學習社會的到來，知識和信息的大爆炸決定了知識經濟時代的營銷是“學習營銷”。學習營銷主要包括兩個層麵的內容：一是企業向消費者和社會宣傳其智能產品和服務，推廣普及新技術。由於知識型產品技術含量高、專業性強、功能複雜，消費者不可能具備足夠的百科知識來識別自己的需求，從而難於購買和消費。在這種情況下，企業就必須進行“學習營銷”，實現產品知識信息的共享，消除顧客的消費障礙，從而擴大市場需求，“把蛋糕做大”。中國聯想在這方麵頗有成就。聯想開辦了許多各種各樣的電腦培訓班，同時讓培訓班麵對麵、手把手的教導，使更多的中國消費者掌握電腦知識和技術，擴大了市場，同時提高了聯想的知名度和信譽，為聯想作了無形廣告，聯想最終也坐上了中國電腦業的頭把交椅。學習營銷的第二層麵是企業向消費者、同行和社會學習。企業在進行營銷的過程中不斷地向客戶及其他夥伴學習，發現自己的不足，吸取好的經驗方法，補充和完善自己的營銷管理過程。因此，“學習營銷”是一個雙向過程，互相學習、互相完善，最終達成整體的和諧。