引言
學習目標：理解國際營銷的基本概念，掌握企業營銷活動國際化的動因；了解企業國際營銷理論基礎及其發展；掌握中國企業國際化經營的必要性以及國際營銷與國際貿易的區別。
技能要求：掌握從事國營銷活動的基本理論，更好地進行國際營銷活動，實現企業的國際營銷目標。
【引例】從“海爾中國造”到“海爾世界造”
相信本土化製造是海爾國際化道路上關鍵的一步。1996年，海爾在印度尼西亞設立第一家海外工廠，到2011年海爾已經在全球設立了十餘家工廠，這些工廠每年生產上百種產品，這些產品的大部分在當地銷售。
世界跨國公司大多選擇到勞動力成本低廉的地區開設工廠。1999年，當海爾在美國南卡羅來納州投資開設工廠時，一家業界權威雜誌駐美記者立即對海爾的做法提出質疑：舍棄國內勞動力成本低廉的優勢，到人力成本昂貴、市場飽和的歐美投資建廠，海爾是否明智？
美國很多工廠遷到中國，看好的是中國的廉價勞動力。海爾唯一的優勢可能就是廉價勞動力，如果總等在家裏的話，最後什麼相對優勢都沒有了，所以到美國去，主要是獲取人才、資本、技術的優勢。美國每兩年提高一次家電能耗標準，如果不在那裏建廠，就很難跟上它的要求。經濟全球化，大家都一樣，在全球市場上你在這個地方有工廠，我在這個地方也有工廠，大家共同在一個地方進行競爭。隻要我們生產的產品不比美國產品成本高，在市場上銷售價也不比他們的低，他們賺錢我們就不會賠錢。
一些美國零售商曾經因為海爾是國外進口商品，在售後服務和零部件供應等方麵都比本土產品麻煩，而不願意銷售海爾的產品。直到印有“美國製造”字樣的海爾產品一批批運出美國南卡工廠的時候，美國的零售商們才不再把海爾當作外來產品看待了。
對美國消費者來說，在選擇同樣性能和價格的商品的時候，“美國製造”這個標簽往往是決定他們取舍的微妙因素，這就是本土品牌的價值。
一位美國消費者說：“我的很多朋友都擁有海爾的一些產品，因此我在購買前並沒有做太多市場調查。我相信他們。當我看到海爾美國生產的標簽時，我還以為它隻是美國一個新的品牌，後來才知道海爾是來自中國的一個品牌，但是它無論在質量和樣式上都很不錯。”
海爾目前在國外的本土製造已經有了年產百萬台冰箱的能力。從“海爾中國造”到“海爾世界造”，海爾品牌無論從質量、信譽、售後服務等方麵，都已經改變了人們對中國製造的產品質差價廉的印象。
第一節國際市場營銷學的基本概念
一、國際市場營銷的含義與特點
“市場（market）”一詞來源於拉丁文“Mercari”，意為“購買或交易（to buy or trade）”（商人即由此而產生），而“購買或交易”一詞又來源於“merx”一詞，其譯為“商品”。最初，“市場”這一術語特指出售或交易商品的場所。現代社會中，“市場”的範圍則極為廣泛，經濟學家認為“市場”是某種特定商品的交易雙方的集合；而從營銷學角度來看，賣者構成產業，買者即消費者構成市場。
市場營銷（marketing）是指在不斷變化的市場環境中，以發現消費者需要為起點，以滿足消費者需要為目標，以係統的產品銷售或勞務提供為手段實現企業目標的一係列企業整體活動。它立足全方位的思考，以係統的方法和策略達成銷售，把銷售納入一個更完整、更大的行動體係來加以俯瞰。
（一）國際市場營銷的含義
國際市場營銷（international marketing）簡稱國際營銷，是指識別和確定國外消費者和用戶的需要，並使提供的商品和勞務能夠滿足這些需要的一切活動，是企業為了向國外市場推銷商品及勞務而組織的整體營銷活動。美國國際營銷學者菲利普·凱特奧拉（Philip R.Cateora）認為，“國際營銷是指對商品和勞務流入一個以上的國家的消費者或顧客手中的過程，所進行的計劃、定價、促銷和分銷，以便獲取利潤的活動”。另一位知名學者米高·R.史高達（Michael R.Czinkota）將國際營銷解釋為“國際營銷是策劃及執行通過國界的交易，目的是滿足個人或機構的需要”。
綜上所述，國際市場營銷包括兩大領域——生產領域和流通領域；一種手段——提供產品或服務；一個原則——滿足國外顧客需求；一個目標——企業獲得利潤。