第一節品牌定位，塑造良好的品牌形象的基礎
在產品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位尤為顯得舉足輕重，它是塑造良好的品牌形象的基礎。可以說，品牌營銷的首要任務就是品牌定位。
品牌定位，是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。
品牌定位就是給品牌找一個獨特的位置，主要是指品牌給目標消費群的一種感覺，是消費者感受到的一種結果，比如品牌的檔次、特征、個性、目標人群等。接下來，品牌的訴求、品牌廣告創意、產品色彩和包裝、市場生動化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，這樣才能凸現品牌的張力。
實際上，品牌定位，就是向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。
例如，長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數次進攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂的正麵競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們並列的地位，穩坐市場交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對於一個品牌的成功起著十分重要的作用。
品牌定位是品牌推廣的關鍵，也是第一步，如果不能找準自己品牌的定位，那麼就會使很多推廣的努力大打折扣，或者偏離方向。
1．品牌定位是聯係品牌形象與目標市場的紐帶
品牌定位的目的在於樹立產品牌形象，是樹立品牌形象的一種手段。換言之，品牌定位通過對品牌整體形象的設計而使之貼近目標消費者的心理感受，是對目標消費者的心智和情感進行管理。一方麵，目標市場是品牌定位的依據和歸宿；另一方麵，品牌形象需要通過品牌設計來完成，即恰當的品牌設計有助於在目標消費者心中形成良好的品牌形象。因此，品牌定位是聯係品牌形象與目標市場的紐帶，是尋求將品牌形象與目標市場實現最佳結合的過程。
萬寶路是聞名全球的品牌，是品牌定位的經典之作。在美國，萬寶路被塑造成自由自在、粗獷豪放、四海為家、縱橫馳騁的西部牛仔形象，迎合了美國男性煙民對堅忍不拔的男子漢精神的渴求；在香港，萬寶路根據當地的文化特征，變成了年輕灑脫、事業有成的農場主；在日本，萬寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然，過著田園生活的日本牧人。萬寶路品牌定位不斷創新，使萬寶路的品牌形象總能與特定的目標市場實現最佳結合，使萬寶路在全球市場競爭中保持驕人的不敗戰績。
2．品牌定位是確立品牌個性的重要途徑
科學技術的飛速發展使同類產品的質量和性能十分接近，同質化現象越來越嚴重。因此，品牌的情感訴求已成為品牌競爭的焦點之一，品牌個性則是品牌情感訴求的集中體現。那麼，如何凸顯品牌個性呢？這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個性就鮮明；品牌定位不明確，品牌個性就模糊。由此可見，品牌定位是確立品牌個性的重要途徑。
美國著名品牌專家大衛·艾克在其《品牌經營法則》一書中提出：品牌個性可以借助人口統計項目（年齡、性別、社會階層和種族等）、生活形態（活動興趣和意見等）或是人類的個性特點（外向性、一致性和依賴性等）來加以描述。大衛·艾克將品牌個性分為純真、刺激、稱職、教養和強壯五類。同時，每類個性特征又細分為不同的麵相（共15個麵相）。例如，個性要素純真的柯達，代表了純樸、誠實、有益、愉悅的麵相，其特點是表現以家庭為主的、誠心的、友善的、溫暖的、快樂的等要素；個性要素刺激的保時捷，代表了大膽、有朝氣、富有想象力、新潮的麵相，其特點表現為極時髦的、刺激的、精力充沛的、冒險的、創新的等。
這五大個性要素和15個麵相的不同構成比例可以使品牌呈現不同的個性特征。對有些品牌是正麵的個性特征，對另一些品牌可能就是負麵的，如陽剛、強壯對萬寶路來說是正麵的個性特征，溫柔、體貼則是其負麵的個性特征。品牌定位中對品牌蘊涵情感的設計，也確定了該品牌所具有的個性。
3．品牌定位是品牌占領市場的前提
經過品牌定位，品牌個性就可以在目標消費者心中占據一個有利的位置，就可以使消費者的心理與之產生共鳴，接受和認可品牌。品牌定位的目的在於塑造良好的品牌形象，對消費者產生永久的魅力，吸引消費者，使消費者產生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。因此，品牌定位是品牌占領市場的前提。假如沒有品牌定位，那麼產品營銷和品牌形象的塑造將是盲目的。例如，萬寶路在世界各地市場的巨大成功，正是量體裁衣、因地製宜實施品牌定位的結果。