一、閩南民企品牌之殤
老板的苦惱
1.企業要創品牌，這已經毋庸置疑，但到底怎麼創？怎麼做才最科學、有效？
2.品牌的作用到底有多大，品牌價值評估幾十個億，但怎樣才能轉化為真正的銷售、利潤？
3.同樣的品牌操作方式（廣告+明星代言+讚助），結果卻截然不同，到底怎麼回事？
4.廣告投入，銷售就上去，廣告一停，銷售馬上下來，品牌是否真的就隻能依賴廣告？
5.華為、阿裏巴巴、寶人等一些隱形冠軍，似乎並沒有怎麼做品牌宣傳推廣，怎麼也做得這麼好？
6.麵對品牌危機，有些企業可能一蹶不振，甚至從此銷聲匿跡，有些反而“鳳凰涅槃”，曆久彌堅，進一步提升了品牌知名度和美譽度，怎麼回事呢？
……
引言
對於閩南民營企業來說，品牌似乎並不陌生，因為泉州很早就已經被稱為“品牌之都”，無論是企業，還是政府，都在大力宣導、培育和扶持企業爭創名牌。
2011年，泉州獲得“福建名牌產品”113項，居全省第一。2012年，市政府專門成立了“品牌發展中心”，助力企業的品牌之路。2013年1月，泉州成為全國首個中國馳名商標超百件的地級市（達到105件），南安市（泉州下轄縣級市）成為福建省首個全國知名品牌創建示範區，在未來的24個月中，南安將完成全國水暖衛浴知名品牌創建示範區的籌建。所以，品牌對於閩南民營企業來說，似乎並不陌生，也並非難事。
然而，除了已經獲得中國馳名商標的品牌企業之外，閩南還有近90%的民營企業在為“創建品牌”而苦苦思索和探尋；即使是已經獲得“知名品牌”的企業，似乎也並沒有多大的自信。因為，諸多的先例證明，“30年河東，30年河西”，品牌的更替和馳名商標的“曇花一現”似乎是那麼的平常，如前麵我們提到的石獅“愛花”牌胸罩，上世紀90年代初曾經紅遍全國大江南北，才幾年時間便已經銷聲匿跡。而我們諸多的“馳名商標”本世紀初如日中天，現在也“日薄西山”。同樣的品牌操作方式，如廣告、讚助、明星代言等等，卻換來完全不同的結果。幾百萬、幾千萬的廣告、讚助投入有時候更多隻是“飲鴆止渴”、“無奈之舉”（為了考核、為了報表）。相反，似乎那些沒有太過關注品牌的企業，如華為、寶人、潯興等隱形冠軍，反而取得不錯的效果。我們價值幾十億的品牌價值卻換不來對等的終端銷售，問題在哪？
事實上，品牌承載了太多的內涵和價值。它是企業在戰略、人才、文化、設計、渠道、生產等等各個方麵的綜合體現和展示，是消費者心目中選擇、判斷的核心標準。因此，品牌建設意義深遠，也成就無限！
閩南民營企業很早就注重對品牌的塑造，也取得了不錯的業績。但在現實過程中，我們卻發現，很多民企的老板還是有很多的困惑，集中表現在三大方麵。
（一）品牌的作用和意義到底有多大
很多閩南民營企業老板心中並沒有底。因為，在現實經營管理過程中，沒有品牌卻做得不錯的民營企業很多。而辛辛苦苦投入幾百萬元乃至上千萬元的企業打造出一個“全國知名品牌”之後，可能沒幾天就關門大吉了，如消逝的央視標王秦池、愛多、步步高、熊貓等。
沒有品牌卻取得不俗業績的企業很多，如：星輝車模，國內車模行業龍頭企業，目前車模業務的營業收入占比和毛利貢獻均超過了80%，且已經獲得21個世界知名汽車品牌的190款車模生產的授權證書；回天膠業，國內工程膠粘劑行業龍頭企業；新基德，高端漏電保護產品，一年賣出750多萬個，在國內電熱水器市場占據了80%的份額，多年來牢牢占據行業龍頭老大位置等等。
當然，在我們閩南地區也有這樣的“隱形冠軍”，如寶人拖鞋，它是福建泉州寶峰旗下的子品牌，每天約有15萬雙時裝拖鞋被銷往全球30餘個國家和地區。據說每十個美國人中就有一人擁有寶人牌拖鞋。還有潯興拉鏈，它是國內拉鏈行業的龍頭企業，全球第二大拉鏈生產商等等。
品牌的作用，到底有多大？
（二）有了品牌，但銷售怎麼就不見長
讓閩南民營企業老板感到詫異的是，企業經過廣泛的廣告宣傳、媒體投放、賽事讚助以及公益慈善捐助等等，成功地實現了品牌知名度的提升，甚至獲得了各種榮譽，諸如“知名品牌”、“十大優秀品牌”等，特別是經過權威機構認證的“品牌價值”，高達十幾億元，甚至幾十億元，但是，高知名度並沒有換來漂亮的財務報表，終端疲軟、銷售不力，消費者似乎並不買賬。相反，看看別人，似乎沒有什麼知名度，市場反應反而良好，甚至供不應求。
品牌與銷售，到底是個什麼關係？
（三）同樣的策略，結果怎麼會完全不一樣
對品牌不了解，不懂怎麼操作，那學習、跟隨別人總可以吧！然而，現實的情況卻不盡如人意，甚至更多是為他人作嫁衣。
就以體育用品行業來說，大家一起以代加工起步，前幾年都差不多，後來有幾家就開始說要搞“品牌”，所以紛紛學外資企業，請明星代言，進行體育賽事讚助，參與公益活動，起初效果不錯，企業迅速做大、做強，如安踏、特步、361°、喬丹等，然後回過頭來發現，同樣是“明星代言+體育讚助+公益捐助”等等，其他大部分體育運動鞋企業卻沒有起來，甚至不乏產品質量、技術等超過安踏、特步的。更有意思的是，如腦白金、排毒養顏膠囊等，似乎純粹依賴於廣告，銷售也是如火如荼。
品牌，到底應該怎麼做？
麵對閩南民營企業老板的三大困惑，筆者認為，主要是大家對品牌缺乏科學、合理的認識，可以歸結為八大誤區。
（1）缺乏對品牌的科學、全麵的認知和領悟。品牌並不是單一的“知名度”，也不是“美譽度”，也並不是僅僅依賴於廣告、市場推廣、媒體宣傳、讚助等公關活動就可以做起來的。我們很多企業在學習別人的時候，更多隻是看到了表象，而沒有領悟到實質。
（2）缺乏對品牌的清晰定位。定位是品牌與品牌之間的區隔點，或者說是對自己目標消費群體的界定。如果隻看到別人這麼做，而沒有仔細研究別人為什麼這麼做，那往往就會誤入歧途。因為，不同的品牌定位，就會有不同的品牌策略以及相配套的產品設計、生產、渠道、人才策略等，所以，即使同樣的廣告推廣、媒體宣傳策略，其結果也會大相徑庭。
（3）缺乏對品牌願景、目標和文化價值觀的思考和規劃。作為戰略規劃的一部分，品牌也需要進行係統的戰略規劃，包括使命、願景、價值觀等等的思考和設計，以指導品牌的宣傳、推廣和塑造。現實是，很多企業幾乎都沒有思考“品牌到底應該走向哪裏”、“應該學習誰”、“誰是我們的標杆”等等戰略問題，更多停留在執行、操作層麵，致使現實的操作都是事倍功半，無法真正塑造強勢品牌。
（4）缺乏與品牌策略相匹配的經營、管理策略，如產品策略、價格策略、渠道策略等等，甚至各幹各的，其結果自然可想而知，不僅無法形成合力，而且還會相互“打架”，扯後腿。諸如品牌宣揚的是時尚、休閑，產品設計卻強調經典、華麗，而產品價格隻有幾十元等等。
（5）缺乏係統的品牌宣傳推廣策略和計劃，包括高質量的廣告設計，媒體選擇，媒體投放，讚助方式、內容、渠道，以及推廣成效評估等等，導致各種推廣宣傳活動孤立、零星，有錢就多投一些，沒錢就幾乎不投，有人找上門拉讚助就給點，沒有就不給了。其效果可想而知。
（6）缺乏有效的品牌檢測和評估。不僅缺乏對每一次品牌推廣宣傳的效果評估，而且對於年度的、整體的品牌宣傳推廣也缺乏科學、嚴謹和必要的檢測和評估。有些企業甚至為了宣傳，完全聽任於所謂的“權威”第三方機構進行評測，其結果自然是“你愛聽什麼就給你什麼”，對於真正的品牌塑造完全沒有成效，甚至可能適得其反。
（7）缺乏對品牌延伸的科學評估和規劃。沒有評估，也沒有標準，更沒有充分的市場調查，也缺乏對成功品牌延伸或第二品牌塑造關鍵因素的深入研究和探討，有的隻是老板的一廂情願，以及職業經理人對短期利益的追逐而盲目進行的品牌延伸或開拓第二品牌，其結果自然就是“賠了夫人又折兵”。如當年的“三株”，非常好的保健品第一品牌，卻看到酒行業的高利潤，因此也推出了“三株·閣老貢酒”，本來是百分之百的飲用白酒，但很多消費者就將三株酒業的產品當作了藥酒、保健酒，從而給三株酒業的市場推廣造成了很大的障礙。
（8）缺乏專業的品牌管理組織和人員保障。諸多閩南民企老板雖然都知道品牌打造不容易，也知道品牌要跌落也很快，但就是不上心，不重視，因此，不僅沒有成立專業的部門和人員進行長期的、係統的品牌管理和維護，而且基本上就是聽之任之，不能及時、主動地通過推出新產品、新理念、新形象等以保持品牌的鮮活形象，並且肆意授權，過度使用，從而導致品牌的美譽度、影響力日衰。
綜合上述分析，我們就可以明白，為什麼同樣的廣告宣傳推廣、同樣的明星代言加活動讚助，但效果就是不一樣。當然，知道品牌管理中的誤區之後，我們還必須清晰認識，如何進行科學、合理和高效的現代企業品牌構建。
二、品牌規劃與策略
麵對閩南民營企業在品牌塑造過程中的困惑和誤區，我們認為有必要通過對概念的梳理，厘清品牌規劃的策略和步驟，並形成現代科學、合理、規範的品牌管理，以真正實現“百億與百年”戰略目標。
（一）品牌的內涵
什麼是品牌？它到底有多大的作用？
不同的角度可以得出不同的看法，不同的人也有不同的觀點。比如認為品牌是一種標識，品牌是一種消費者體驗，品牌是一種企業與消費者之間的關係，品牌也是一種文化等等。其實這些觀點都對，它們都從一個側麵對品牌進行了詮釋。
在此，筆者結合閩南民營企業的實際，從操作的角度提出，現代企業品牌的內涵可以從三個層麵來體現：取一個漂亮的名字，塑造一種優雅的形象，展示出一種良好的文化內涵。
1.取一個漂亮名字
品牌塑造就猶如兩個人談戀愛。小夥子（企業）要獲得姑娘（目標消費群體）的芳心，那麼在沒有見麵之前，一個漂亮的名字，就會給小夥子大大加分。
（1）名字應該簡單、易記，最好兩個字，三個字也不錯，符合中國人的習慣，四個字就開始拗口了，五個字以上基本上就記不住了。因此，簡單是一項關鍵要求。
（2）應該符合產品的特點。比如男人叫個什麼“霞”、“燕”、“芳”的，一定讓姑娘詫異，因為那不符合男性威武、剛猛的本質特征；如果叫“峰”、“華”、“剛”、“偉”、“兵”等就好多了，那就是本質。
（3）如果能夠將自己美好的願望和產品優點融合進去，那就更完美了。比如小夥子名字中含有“良”、“文”、“誠”、“傑”、“仁”等，姑娘一定會未曾見麵先增好感，因為文字背後隱含著高尚的品德等。
所以，品牌塑造首先要給企業取一個漂亮的名字。如我們熟知的寶潔、蘋果、豐田、可口可樂等，還有我們的百年老字號，如胡慶餘堂、同仁堂、瑞蚨祥、王老吉、全聚德等等。
2.塑造一種形象
為了進一步吸引小姑娘，小夥子就要學會包裝自己，這就涉及兩個層麵的問題：
（1）硬性條件，即自我的外在形象，包括小夥子的身體條件、著裝、發型、綜合素質、氣質等等，這是基礎，否則小姑娘見了麵，無論之前名字多好，媒婆多會吹，一切都是白搭。所以，“打鐵還需自身硬”，產品、終端陳列、導購形象與素質等等都必須與品牌內涵相匹配。
（2）軟性宣傳，包括多種渠道，有媒婆的、姑娘親朋好友的、自己身邊朋友的，甚至社會群體等等。為了達到最佳效果，每一個渠道都不可以忽視，而且必須進行係統規劃和準備，以確保各種渠道的信息是統一的、積極的。
好的形象非常重要，比如麥當勞的“M”形標誌，特別醒目，無論是在什麼地方，你都可能會被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳裏麵時，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、牆報，無形中給你視覺的記憶；同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。
3.展示一種文化、內涵
形象好了，姑娘已經有所動心，但要真正俘獲芳心，小夥子還必須展示出獨特的魅力和修養，成為姑娘心目中的唯一。這就是品牌中的文化內涵。
那麼如何做到這一點呢？
（1）必須提煉並構建出屬於小夥子自己的魅力，這種魅力不僅可以為大眾所共同認可，而且是小夥子所具有的，通過其言行舉止可以進行良好地展示的，如時尚、激情、儒雅、才華、睿智等。
（2）要做到言行一致、誠信為本。人無信不立，做人如此，做企業也是一樣，當企業通過多種渠道良好地展示出自己的形象後，就必須拿出如宣傳、廣告中所描述的那樣的產品或服務，從而讓姑娘徹底降服。
文化塑造是一個漫長的過程，因此，品牌建設也是一個持續的、不斷積累和優化完善的過程。沒有什麼一勞永逸，也不可能坐享其成，有的隻是對品牌兢兢業業、如履薄冰的辛勤耕耘。
通過上述的分析，我們對品牌應該有了一個更為全麵的認識：
1.品牌是知識經濟時代核心的資產
短缺經濟時代可以依賴產品，市場經濟初始階段可以依賴渠道、推廣；知識經濟時代，品牌則是最為關鍵的資產，其溢價力和影響力往往是任何有形資產都不能比擬的。可口可樂的總裁曾說過一句經典的話：即使（可口可樂）公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產，可口可樂也會在很短的時間內重新站起來。這就足以證明品牌的力量。
前麵我們所述的“隱形冠軍”，它們不是沒有做“品牌”，而隻是沒有做廣告、做大量的媒體宣傳，但是，在形象塑造上（過硬的產品、快速的反應、積極的創新，賽事讚助等等）和文化展示上（科技、創新、精益求精等精神內涵）都充分進行了“品牌”的打造。
按照承載對象的不同，品牌可以分為產品品牌和企業品牌。如寶潔公司，寶潔就是企業品牌，沙宣、海飛絲、舒膚佳、佳潔士等就是其產品品牌。一般而言，產品品牌強調產品的屬性、價值等，企業品牌強調文化理念、價值觀等。
創業初始，企業往往可以借助於產品品牌起步，通過優秀的產品品牌塑造來延伸到企業品牌。如前麵提到的“七匹狼”品牌，之所以其能在男裝、童裝，甚至煙酒行業都做得很好，就在於它從最初的男裝產品品牌，提煉總結出“狼性品質和文化”，進而上升到企業品牌，從而保障了其可以進行良好的品類延伸。相比較而言，我們閩南大部分民營企業還是基本上停留在產品品牌的概念上，並沒有在產品品牌如日中天的時候，及時上升到企業品牌上，而是倉促地進入另一產品領域，結果自然就是“撿了芝麻，丟了西瓜”。
2.品牌是一個綜合體
品牌以最終贏得目標消費者（迎娶姑娘）為目的（無明確目標的品牌宣傳是無效的，不能產生銷售的推廣也是要鄙棄的），涵蓋企業文化、產品、研發、創新、管理、營銷、客戶服務、渠道等等各個方麵，體現著企業的綜合競爭力。
品牌的競爭實際上就是企業綜合實力的較量，是企業品牌戰略下的產品策略、技術策略、營銷策略、價格策略、服務策略、人才策略、決策機製和信息管理等方麵領先水平的競爭。所以，品牌不是市場部、營銷部，或者企劃部、總經辦等一個部門的事情，而是涉及公司的各個部門，無論是業務層麵的，還是職能部門，大家都是企業品牌中的重要組成部分。
3.品牌塑造有自身的科學規律
就如戀愛過程，從聽聞，到媒婆介紹，到約會，到好感，到傾心……企業品牌塑造的過程也有一個從認識（知名度），到體驗，到信任（美譽度），到感受，直至最後建立永久關係（忠誠度）的過程。