本書的主要結論
對渠道權力問題的研究是渠道行為理論的中心議題，在過去的30餘年中，營銷學者圍繞著渠道權力的基礎、權力的應用及其與其他渠道變量之間的關係進行了大量的理論與實證研究，極大地深化了人們對渠道權力現象的認識，同時渠道權力理論體係也漸具雛形。遵循著社會學的理論傳統，營銷學者都把渠道權力作為一個關係變量，即認為渠道權力是渠道關係的一個基本屬性，而不是某個渠道成員的個體屬性。在此前提下，營銷學者也都認為由於不同渠道成員所擁有的權力基礎不同，不同的渠道成員所擁有的權力實際上是存在較大的差異的，這種差異的結果就是在不同的渠道關係中會呈現出不同的權力結構，而這種權力結構則是影響渠道成員行為以及渠道關係績效的基礎變量。盡管如此，在過去的研究中，學者們都把渠道權力結構當作是一個無需驗證的基本變量，他們的研究大多以既定的權力結構為基礎展開，而關於渠道權力結構本身的影響因素卻沒有引起足夠的關注。鑒於此，本書選取了渠道權力的結構作為主要研究對象，研究渠道權力結構的決定因素及其變化。與此同時，如本書導論所言，渠道權力理論研究傳統的另外兩個理論缺陷，一個是始終沒能突破二元分析範式，從而無法考慮相互聯結的渠道關係之間的相互影響；另一個是始終未能將消費者納入分析框架，並且對消費者在渠道中角色的認知也是存在矛盾的。基於以上理論空間，本書選取從社會網絡的視角切入對渠道權力結構的研究，一方麵突破傳統的二元分析範式，將三個以上的渠道行為主體及其相互聯結所構成的網絡結構作為基本的研究起點；另一方麵則將消費者的行為納入渠道權力理論的分析框架，考察作為網絡主體的消費者行為對渠道權力結構的影響。
雖然社會網絡理論在組織管理領域的應用日益廣泛，理論範式也正日臻成形，但該理論在渠道係統中的應用還處於起步階段。由於社會網絡理論的整體結構分析範式在很大程度上忽略了作為網絡結點的組織的屬性和角色，這進一步加大了將該理論應用於渠道係統分析的難度。本書首先在分析單位上找到了渠道行為理論的研究傳統與社會網絡理論分析範式的共同之處，將分析單位鎖定在由兩個焦點渠道成員構成的渠道關係上；而後為了充分考慮渠道成員的角色與資源稟賦等屬性對其權力的影響，本書嚐試性地將社會交換理論和資源依賴理論與社會網絡分析的視角相結合，從網絡的視角來研究渠道關係網絡中渠道權力結構的確定及影響因素。我們主要采用了由簡及繁的漸進式研究路徑和推論與演繹的方法，由一個二元關係逐漸拓展到相對完整、複雜的渠道網絡，考察了網絡中焦點渠道關係中渠道權力結構的決定因素。縱觀全書，我們可以將本書的主要研究結論概括為以下五個方麵。
1）網絡視角能夠更加充分地解釋渠道權力結構的成因
在傳統的二元分析範式中，渠道權力結構的確定是建立在Emerson的依賴—權力理論的基礎上的，渠道成員的資源稟賦決定了其在渠道關係中的權力地位。雖然Emerson的理論中關於交易夥伴替代者的觀點已經明確地體現了網絡的思想，但傳統渠道行為理論並未充分展開這一思想空間。我們從網絡的視角出發，以Emerson開創的交換網絡理論和組織研究領域的資源依賴理論為基礎，嚐試性地在渠道係統中展開Emerson留下的思想空間。我們發現將二元關係還原到其原本就嵌入其中的網絡背景中去考察可以更加充分地解釋渠道權力結構的成因。在由多個渠道關係相互聯結所構成的網絡中，渠道成員需要參與多個關係的交換，這些麵向不同渠道成員的交換關係一方麵限製了該渠道成員的行為能力，因為在既定的時點上它是受到資源約束的；另一方麵則為其從網絡中獲得更多的資源提供了新的途徑。社會網絡理論中一個關係中的交換行為會對另一個關係中的交換行為產生影響的基本觀點在渠道權力網絡中得到了充分的驗證。另外，由於渠道成員賴以產生權力的資源類型是多元化的，因而與其建立交換關係的不同主體的角色與地位也會對其權力地位造成影響，我們所考察的渠道環境中的第三方利益相關者以及消費者的行為都體現了上述影響。可見，在網絡視角下，渠道成員在焦點關係中的權力地位不僅受到其本身資源稟賦的影響，還受到其在網絡中所參與的交換關係以及與之建立交換關係的主體身份與行為的影響，這種更加全麵的視角能夠比傳統的二元範式更加充分地解釋渠道權力結構的決定因素。
2）消費者的角色及其行為對渠道權力結構的影響
針對傳統渠道權力理論的不足，我們嚐試性地將消費者納入了分析框架。我們發現，消費者在渠道係統中擁有雙重角色，即作為渠道成員和作為商業渠道係統的環境要素，並且在主流營銷管理理論和渠道行為理論中，對於消費者角色的認識在理論上是自相矛盾的，這種矛盾實際上直接來自營銷管理理論的基本範式。我們發現，作為渠道成員的消費者與其他渠道成員存在著本質的差別，消費者也是在成本與收益之間進行衡量的理性行為者，因而消費者是否承擔渠道功能、承擔多少渠道功能完全取決於其對承擔這些功能所付出的成本與收益之間的衡量。而由於消費者獨特的社會屬性和在營銷理論中的特定角色，作為渠道成員的消費者是很難提升其在渠道中的影響力的。但是，作為商業渠道子係統環境要素的消費者行為卻會對渠道係統網絡中的權力結構產生重要影響。消費者這種影響的機理在於消費者是渠道係統最終所服務的對象，對消費者行為的影響就意味著在渠道係統中有更大的發言權。因而，製造商和零售商爭相對消費者施加影響的結果是使消費者在購買決策過程中形成了對待製造商品牌與零售商店鋪的不同態度，理性的消費者會按照讓渡價值最大化的原則決定購買的品牌和地點，從而對其上遊的商業渠道網絡中的權力結構產生影響。雖然我們的分析框架比較簡單，但我們畢竟嚐試性地將消費者納入了渠道權力分析的統一框架中。