渠道行為理論是於20世紀70年代興起於美國的一種營銷渠道理論，它關注渠道成員之間的社會互動過程，著重研究渠道關係的建立、維護與解體過程中的社會因素，以及對渠道運行績效的影響。渠道權力是西方營銷學者最早關注的行為變量之一，從20世紀70年代到90年代中期，數以百計的學術論文發表在國際一流學術期刊上，這使得渠道權力理論成為渠道行為理論中研究較為成熟的部分之一。20世紀90年代中期以後，由於關係營銷理論在渠道理論中的應用日益廣泛，關於渠道信任、承諾等關係變量的研究成果後來居上，相比之下對渠道權力問題的研究則略顯降溫。其實對於渠道權力問題的研究不僅沒有停止，連一些以關係營銷理論為基本研究範式的營銷學者在“摒棄”了權力這一看起來與關係不甚和諧的變量以後，也開始反思權力這一社會關係的基礎變量之於關係交換的影響。近年來，越來越多的關係營銷學者承認權力是任何一個交換關係中都存在的重要變量，甚至有學者提出權力應當是研究交換關係的核心變量。渠道權力研究的這種轉向與回歸固然有其深刻的經濟、社會背景，但作為任何社會關係一個基本屬性的權力，其本身的性質決定了它在渠道關係中的基礎性地位。因而，渠道關係中的權力結構是影響其他行為變量的基礎變量已經為絕大多數學者所接受。盡管如此，渠道行為理論對於這一基礎變量本身的研究卻並不多。與此同時，由於渠道行為理論關注的是渠道成員之間的互動行為與過程，因而行為理論學者采用了以兩個渠道成員構成的一個交換關係為基本分析單位的二元分析範式。這一分析範式極大地推動了渠道行為理論，當然包括渠道權力理論的發展，但卻留下了一些重要的理論問題有待解決。如二元分析範式使得營銷學者將注意力集中於一個由兩個渠道成員構成的渠道關係上，而將此關係以外的其他渠道成員以及這些成員與其所關注的焦點關係之間的聯係置於不顧。然而，營銷渠道本身是一個由多個渠道成員相互聯結所構成的複雜網絡，渠道交換關係僅是構成該網絡的基本單位。因此，將一個渠道關係從其所嵌入的網絡中獨立出來研究是無法全麵而深刻地理解渠道成員之間的互動機製的，因為渠道成員之間的任何互動行為都要不可避免地受到來自其他成員及其相互之間交換關係的影響。從這一點來看，如何突破二元分析範式，將渠道行為分析向網絡方向推進，最大程度地還原渠道係統的網絡化原貌構成了一個重大的理論課題。另外，同樣受製於二元分析範式，在渠道係統中扮演著重要角色的消費者一直遊離於渠道行為模型之外，因而，消費者在渠道行為過程中的角色與地位如何則構成了另一個有待解決的理論問題。實際上，上述兩個問題是統一在一起的，即對渠道行為進行網絡分析。雖然近年來已有學者開始關注此問題，但研究成果依然非常少見，研究基礎還十分薄弱。 張闖博士的這本著作即是基於渠道權力理論研究的上述空間，選擇以渠道權力的結構為研究對象，將社會網絡理論應用於渠道權力結構的研究，嚐試性地將渠道權力結構分析向網絡方向推進的一項探索性研究。該著作選題前沿，在關注渠道權力研究的基礎理論問題的同時，還結合中國企業的營銷實踐對企業在渠道中的權力策略進行了較為深入的研究。作者的創新性理論研究對於推動渠道行為的網絡分析具有重要的啟發價值，同時作者基於網絡視角提出的企業的權力平衡策略對於指導企業營銷實踐也具有一定的啟示意義。縱觀全文，本書在以下三個方麵具有一定的創新性： 第一，采用了新的研究視角。本書采用了不同於傳統二元分析的研究範式，而采用了網絡的視角來研究渠道關係網絡中渠道權力結構的成因及影響因素。由於渠道係統本身所具有的網絡化性質，傳統的“隻見樹木，不見森林”式的二元分析範式無法更加深入、全麵地解釋渠道行為的方式與過程。作者以近年來在諸多領域應用日趨廣泛與深入的社會網絡分析為基本理論工具，對20世紀90年代以來那些呼籲對渠道行為進行網絡分析的學者給予了有力的回應，並提出了一些頗有見地的觀點。第二，對渠道權力結構進行了初步的網絡分析。作者以社會網絡理論的基本思想為切入點，嚐試性地將社會網絡理論與資源依賴理論、社會交換理論相結合，按照由簡到繁、漸次推進的方式對包含不同數量、不同角色的渠道主體的渠道網絡權力結構的影響因素及其可能演化的方向與路徑進行了深入的分析，所得到的一些研究結論，如“網絡視角能夠更加充分地解釋渠道權力結構的成因”、“網絡視角下渠道成員的權力策略空間更大”、“渠道成員的權力行為對網絡結構具有影響”、“整體網絡的結構屬性對渠道成員的權力地位影響較大”等觀點，對於啟發後續的實證研究具有重要的理論價值。作者最後一章提出的渠道權力網絡結構整合模型及其相關命題對於推動渠道行為的網絡分析具有一定的啟發意義。 第三，將消費者納入了渠道權力的分析框架。針對傳統渠道權力理論的不足，作者在網絡框架下嚐試性地將消費者納入了分析框架，並解釋了消費者一直沒有被納入渠道行為分析的理論根源。作者將消費者在渠道係統中的角色區分為“按照理性原則承擔一定渠道功能的渠道成員”和“商業渠道子係統的環境要素”兩種，並深入解釋了作為渠道成員的消費者的權力地位和作為環境要素的消費者對於商業渠道子係統中權力結構的影響機製與途徑。作者提出的消費者在渠道係統中角色與作用的分析框架雖然有些簡單，但卻為分析消費者在渠道中的作用提供了一個可以參照的起點。盡管本書的一些觀點仍然存在一些值得商榷之處，並且理論研究所得到的一些結論能否通過實證檢驗還存在某些不確定性，甚至不能通過實證檢驗，但作為一項探索性的理論研究，本書邏輯嚴密的整體分析框架、跨學科的研究視野，以及大膽的理論探索還是具有較大價值的。 中國市場流通領域目前正處於一個動蕩的轉型期，逐漸壯大了規模與實力的中外零售企業正在向生產企業所占有的渠道支配地位發起衝擊，各個行業內不絕於耳的對渠道控製權的爭奪、惡性的渠道衝突等方麵的新聞則表明中國企業的渠道行為亟需渠道權力理論進行指導。而中國學者對此問題的研究才剛剛起步，研究基礎仍然比較薄弱，從事研究的學者數量也較少，尚沒有形成“學術社區”，可見，中國市場的營銷實踐需要更多的中國營銷學者投入到對渠道權力、衝突等渠道行為的研究中來，並且中國當前的市場環境也為營銷學者豐富、發展傳統的渠道行為理論提供了難得的研究背景。張闖博士的這本專著做了很多基礎性的工作，希望有越來越多的青年學者加入到渠道行為問題的研究隊伍中來，推動傳統渠道行為理論的不斷發展，也願有更多、更好的創新性研究問世！作為張闖的博士生導師，我還有幾句話要向學界交待。張闖在本科與碩士研究生期間就主修市場營銷專業，在營銷理論方麵具有較好的訓練和學術積累，他在博士研究生入學後不久就確定了自己的研究方向及論文選題的大致範圍。幾年來，他圍繞這一方向矢誌不渝，刻苦攻讀，潛心研究，取得了較好的前期研究成果，並在此基礎上完成了博士論文。在博士論文評審與答辯過程中，各位專家對其論文給予了充分肯定與較高評價，作為導師自然無比欣慰與高興。張闖是一位勤奮好學、善於思考、肯於鑽研的青年學子，幾年來不僅完成了他自己的學業而且也幫助我分擔了許多工作，為我們學術團隊的建設做出了貢獻。多年來，我與他既是師生，更是學術朋友，我們經常相互討論，相互啟發，相互學習，共同提高。相比之下，我對他的指導卻顯得很不夠，否則，以他的先天稟賦及刻苦鑽研的精神一定會取得比現在更優異的成績。好在他已經圓滿完成了攻讀博士學位期間的全部“作業”，可以向更高、更遠的學術目標邁進，作為導師和學術朋友衷心地祝願他能夠在學術上有更大的進步、更好的發展。
第1章 序1（1 / 2）