16.1 案例1——美玉有瑕的iPhone女孩
網絡營銷中的失敗案例可以給其他企業提供很多值得借鑒的經驗。這些失敗的例子可以讓企業了解什麼樣的宣傳是恰當的，什麼樣的宣傳是不符合網絡環境的。他山之石，可以攻玉，在策劃網絡營銷活動時要盡量避免出現相同的錯誤。
1.背景介紹
iPhone由蘋果公司（Apple，Inc.）首席執行官史蒂夫？喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld上宣布推出，2007年6月29日在美國上市，將創新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌麵級電子郵件、網頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網通信設備這三種產品完美地融為一體。iPhone引入了基於大型多觸點顯示屏和領先性新軟件的全新用戶界麵，讓用戶用手指即可控製iPhone。iPhone還開創了移動設備軟件尖端功能的新紀元，重新定義了移動電話的功能。
可以說，蘋果手機的推廣是非常成功的，但是在這個過程中也出現了“美玉有瑕”的推廣方法，這也可以為廣大進行網絡營銷的企業提供一些借鑒。
2.“最美iPhone中國女孩”6天紅遍大江南北
一個深圳女工笑容燦爛的照片，出現在萬裏之外一個英國小夥子新買的iPhone手機裏。小夥子將這些照片傳到網上，引發了無數網民的關注。從國外到國內，從網絡到紙媒，“最美iPhone中國女孩”在短短6天內躥紅。
原來一位ID為“markm49uk”的網友發帖稱，自己是英國人，在當地買了一部全新的3G版iPhone後，發現手機內存有一位“可愛小妹”的幾張微笑照片。他將照片發到了一個蘋果愛好者論壇（macrumors.com）上，這個帖子引起了國外網友的熱烈討論，有人認為這是生產線上的工人出於好奇拍攝的照片，但忘記刪除了。
而為蘋果提供3G版iPhone代工生產的，是位於中國深圳、具有台資背景的富士康科技集團。該手機照片的由來，是否如網友猜測的那樣，由富士康工人忘記刪除而流向英國用戶？
這些照片清晰度較高，每張都達到300多kB的大小，有網友因此誇讚：3G版iPhone的拍照功能由此可見一斑。
這個帖子在macrumors.com引起的跟帖，目前達到11頁之多。其中一個網友說，這幾張照片讓他想起自己的童年時代，想起父親當年對自己的教誨，甚至還由這幾張照片聯想到了世界和平。
此事迅速傳回國內，在大部分網絡論壇都引起人們的熱議，很短的時間之內穀歌搜索引擎已有1 000多萬項符合iPhone女孩的查詢結果，而百度的相關網頁則有近100萬篇，並成為當周的第9大搜索熱點。
有人評論“6天蘋果女孩就紅遍網絡，這件事的傳播速度太快了，達到讓人吃驚的地步”。
3.iPhone女孩的“真麵目”
這個網絡中如火如荼的iPhone女孩事件激起了熱心網友們的好奇心和求真相的欲望，因此網友們發動了強大的人肉搜索，但是細心論證後發現iPhone女孩就是一個炒作。而且，始作俑者是帖子首發論壇——蘋果論壇的站長，網名markm49uk隻是其馬甲而已。
在得知iPhone女孩有人專門策劃後，有網友寫道：“我實在不願意相信iPhone女孩是個PR事件。我經常覺得，世界還是美好的，不全部都是人造的。如果富士康或者iPhone非要做出一些抹黑的事情……”可以看出，網友們了解真相後覺得“很受傷”。作為一個口碑營銷事件，不得不說iPhone女孩是個人造的網絡童話，隻是這個童話的結局太意外。“人造”猶如美麗蘋果裏的蟲子，給“完美的口碑營銷”打了個巨大的問號。
4.神秘的iphonegirl.net
在出現iPhone女孩之後，就有人為這個女孩專門建立了英文博客網站iphonegirl.net，而這個博客網站在推動此事的傳播中也起到了相當大的作用。該網站宣稱“本博客收集全世界iPhone上出現驚奇照片的消息”。
iPhone女孩的照片出現在該網站上的時間，跟markm49uk發表原始照片是同一天。也就是說，當天就有人為這個女孩建立了網站，兩者幾乎可以看做同步。
這難免讓人疑惑：是誰在當天看到了蘋果女孩的帖子，立刻就萌生了注冊國際域名建網站的念頭，並很快在當天就完成注冊、建站這一係列複雜的準備工作？
iphonegirl.net這個網站同時轉貼了一些關於富士康工廠廠區和流水線的圖片。看上去，這些圖片都顯得很規範，工人們身著工作服，正在有條不紊地工作。還有的照片則表明，工人們正在進行籃球等業餘活動。
這些博客圖片顯示，富士康工人生活工作條件都相當不錯。在這個網站上，還有一段視頻，以采訪的形式介紹中國廣東某工廠工人的宿舍情況。拍攝於春節前的這段視頻表明，工人住在條件還不錯、看上去並不擁擠的宿舍樓裏，正坐在桌子邊熱氣騰騰地吃火鍋。
為什麼一個介紹iPhone女孩的博客網站會出現富士康工人這麼多圖片和視頻？目的是想說明什麼？這個網站真的是網友自發建立的嗎？
這些疑點都難免讓人把這個網站跟富士康聯係在一起。
國內也出現了一個以iphonegirl來注冊域名的網站，但根據該網站站長的說法，他也是蘋果的用戶，建立這個介紹iPhone女孩的網站純屬自己“投機取巧的行為”。但是在事件揭秘後不久，該站長發表《媒體很無聊，網民很受騙，END！》，表示自己不想玩了，以後不再更新有關iPhone女孩的內容。
5.經驗教訓
（1）營銷策劃目的性過於明顯。對於“iPhone何時正式進入中國”這個已經在業界普遍討論的問題，在“中國移動正在跟蘋果進行3G入網談判”的這個關鍵時刻，蘋果中國公司睿博縱橫仍然用非常官方的口氣表示無可奉告。
但是，隨著iPhone女孩在全球迅速走紅，蘋果計劃和中國移動合作推出iPhone的談判過程可能會加速。分析認為，在中國移動和蘋果談判iPhone入華的關鍵時刻，iPhone女孩將成為蘋果公司談判的致命武器。對此，蘋果公關公司仍表示自己不做評論。
同時，也可以看出富士康公司也希望借助於iPhone女孩的事件扭轉公司在國人心中的不良印象，改善公司的企業形象。
但是，這些目的或者說既定的利益是否真的獲得了實現呢？
（2）小視了網民的辨別能力。Web 2.0的網絡環境賦予了每個網友自己的“耳朵”、“眼睛”和“嘴巴”，他們不再是一群可以輕易煽動的烏合之眾。所以，進行網絡營銷時一定要知道營銷者麵對的網友不是一個人，而是千萬人的聚合，他們的智慧足以橫掃一切。某些不正規的“口碑營銷”的誠信度越來越受到網友的懷疑。不要再試圖瞞天過海，挑戰網友的集體智慧。口碑營銷的導向應該向透明化、誠信化發展。真誠為本，方顯營銷本色。