海瀾之家的逆市增長秘訣
商業科技
作者：楊誌傑
在步履蹣跚的鞋服行業，海瀾之家的身影遙遙領先。4個月之前借殼凱諾科技上市，已是A股最大服裝企業的海瀾之家，8月發布了年中報，上半年歸屬於上市公司股東的淨利潤達12.28億元，同比增長82.79%，營業收入56.83億元，同比增長61.53%。
其中，海瀾之家品牌上半年收入48.25億元，同比增長42.30%。除該品牌外，海瀾之家還擁有愛居兔、百衣百順等服飾品牌。財報解釋說，海瀾之家服飾收入的增長，源自渠道擴張、店鋪平均麵積增加、“三合一”、“二合一”門店的發展，以及單店盈利水平提升等原因。
相比而言，中國鞋服行業的大多數企業還在與“去庫存”做戰鬥，增長停滯多時，發展止步於“泥沼”。例如，備受高庫存所累，兩年前起就全麵改革渠道的李寧公司，上半年依然虧損了5.86億元。
提前數月乃至半年以上舉行訂貨會，與渠道做期貨交易的傳統鞋服分銷模式，在產能過剩，飽和競爭的市場環境下，越來越顯得不合時宜。壓貨給渠道，並不意味著真正能夠完成銷售。
互聯網時代撲麵而來，買賣雙方信息趨於對等，顧客擁有了前所未有的選擇權，電子商務快速崛起，是傳統鞋服企業遭遇巨大市場挑戰的另一個重要原因。
如今，“到線上”和O2O的討論在整個鞋服行業不絕於耳。而高度依賴實體店運營的海瀾之家在全行業“關店潮”襲來時反倒一枝獨秀，仍在快速提升規模。過去5年，海瀾之家品牌的連鎖門店數量，從655家發展到了現在的3164家，僅今年上半年，就新增了277 家。
伴隨門店擴張的是耀眼的經營數據，從2009年到2013年，海瀾之家收入和淨利潤複合增速分別高達50.8%和45.6%。背後是海瀾之家不一樣的成長曆程。
模式的選擇
創建品牌的過程，有一個廣為人知的故事。
在日本考察了某些品種豐富、價格親民、量販式自選購買的鞋服品牌之後，海瀾之家董事長周建平受到啟發，設想如果將這一模式引入中國，必定會有著很大的競爭優勢，2002年在南京中山北路，第一家海瀾之家開始營業。彼時，來自日本的優衣庫在上海南京路也開設了其在中國的第一間店鋪。
陳列全係列服飾，由客戶自選產品的鞋服大賣場已不新鮮。但異於同行的是，海瀾之家與供貨商和代理商有著更為密切和不同尋常的關係。
大多數鞋服企業一般都自己加工製造主要產品，部分產品交由OEM廠商生產，上遊供貨商為他們提供麵料和染劑等原材料，下遊渠道商則在其舉行的大型訂貨會上，提前預定下季產品。訂貨會每年舉辦兩次以上，是鞋服企業聯接渠道商的重要紐帶。如是，鞋服企業們將更多的精力放在了產品的生產之上，並不擔心於銷售，在賣方時代采用這樣的商業模式，有利於企業規模的迅速擴張。
“輕公司”海瀾之家將自己在產業鏈上的位置向前移了一步，其絕大多數產品均來自於OEM廠商——現在，它們扮演了供應鏈上傳統鞋服企業的角色，但是品牌屬於海瀾之家，憑借對門店的強力掌控，海瀾之家反過來麵向上遊大量OEM廠商召開“訂貨會”，但不是所有的供貨商同時去海瀾之家，而是根據市場變化，會有不同的供貨商隨時到來簽訂單。
從財務的角度看，海瀾之家是零庫存運行，OEM廠商進入供貨商體係後，首先會簽訂一個協議，經過兩個銷售季（約1.5年）還沒有銷售出去的貨品，海瀾之家會剪掉商標，退還給他們。
自然，供貨商也就無法獲取這部分滯銷品的貨款。在貨品最初入庫的時候，海瀾之家支付給供貨商的貨款不超過30%，後續資金隨著貨品的實際銷售情況，逐月結算。