前沿
作者：翟文婷
《創業邦》：初創企業要想進行自我定位，難點在哪？
特勞特：定位分四個步驟：分析所在的市場；分析競爭條件，找出自己的差異點；建立公信力，找出證據支持我們所講述的品牌故事；傳播。對於小公司來說，傳播這一步尤其艱難，因為需要大量的投入，而他們往往缺乏這樣的財力。我有本書叫《22條法則》，其中最後一條法則就是資源法則。如果你有很好的品牌故事，但是資源不足，也很難做出一個成功的定位。
《創業邦》：定位理論成功的案例都是發生在快消品行業，互聯網行業是否也可以使用定位理論？
特勞特：實際上這兩個行業有很多共性。首先第一步都是要設計出一個大家一聽到就有深刻印象的名稱；第二，製定一個理念，向消費者說明，為什麼他要向你購買產品？第三，找到合適的渠道和方式把這套理念或品牌故事講出去。
但是互聯網行業有其自己的特點，首先，根本就不存在創業的門檻，有可能一夜之間就冒出來很多競爭對手，尤其中國是個山寨大國，你要做得好，一夜之間就會出來很多仿效你的人，留給你從容發展的時間是很有限的。而在美國，很多互聯網企業是沒有一個清晰的商業模式，發展目的就是盡快上市，然後發行股票去圈錢。美國的很多企業還在糾結如何實現盈利。
但是有幾個企業的盈利前景還是不錯的，比如Google、遊戲開發商、色情網站，還有eBay也能持續盈利，但是其他企業在盈利模式方麵還有很大的問題，比如團購。Groupon的理念就是打價格戰，但我認為它隻是曇花一現。可能在現在經濟形勢下對消費者是有吸引力的，但是不可能長期存在。因為一旦打價格戰，產品利潤就會受到壓縮；別人也很容易效仿這種模式，沒有什麼獨創性，我對團購的前景不是很看好。
《創業邦》：是否有一些行業是不適用於定位理論的？
特勞特：金融行業要想試用定位原則，目前還是比較困難的，因為他們同質化的競爭比較嚴重，這些金融機構相互也是通過並購發展的，願意通過提供一切服務滿足所有人的需求，所以缺乏差異化的競爭。
但也有一些品牌是遵照我們的原則做的差異化定位，同樣也可以建立起個性品牌。在美國有家區域性銀行，他們的定位就是做最方便的銀行，為了實現這樣的定位，他們實施了延長營業時間等便民服務。但是後來它被一家加拿大銀行並購了，連名字都改了，消費者不知道怎麼回事，一片混亂，原來的理念和定位在這個過程中也就流失掉了。如果你有一個非常好的品牌故事，一定要好好保護，不要讓它輕易流失掉。
《創業邦》：在中國，大家現在都熱衷討論消費升級。比如李寧發現自己原來定位的消費人群的興趣點發生了改變，希望更多地關注90後群體。這類企業如何進行品牌重塑？
特勞特：我覺得這本身是一個非常錯誤的做法。在美國也有一個類似的服裝品牌，他本來的目標受眾是中老年婦女，後來它想吸引年輕人。結果搞得不倫不類，既沒有找到新的客戶，原有的客戶也流失了。
有一個關鍵的原則就是，不是你本身想做什麼就去做什麼，你的水平是什麼並不重要，很大程度上你是受到競爭對手的限製，競爭對手讓你做什麼你才能做什麼。最重要的是，不要惹惱自己的目標消費者。如果不能把既有的品牌引入到新的消費群體裏麵，還是要做一個新的品牌出來。
《創業邦》：那麼隨著企業生命周期的發展，品牌的定位是否也會隨之而發生進化或改變？
特勞特：這個要具體問題具體分析。一般情況下，是在企業品牌故事原有的基礎上進行改善，加以調整。比如吉列在這方麵做得挺好，不斷推出新的刀片，這是叫“取代戰略”，不斷用新一代的產品取代舊一代，所以效果也很好。