專家看店
作者：白雲虎
白雲虎
《化妝品觀察》主筆，1996年進入寶潔公司，在客戶生意發展部曆任客戶經理、區域經理、項目經理；曾擔任玉蘭油華東區域經理3年；2005年進入屈臣氏，任全國化妝品品類經理，負責品牌采購和銷售；2007至2009年擔任新加坡知名化妝品品牌中國大陸市場的總經理；現任上海悅妝信息科技有限公司執行董事。
又是一個對白老師診斷充滿期待的店鋪老板，這讓我倍感壓力！坦率而言，每次接到店務診斷的案例，總是想從最深入的角度去盡量幫助店鋪經營管理者解決更多的問題。但是限於篇幅的問題，大部分時候隻能點到為止。正如最近一段時間以來，在每一個培訓或會議的現場，很多專營店經營管理者都在期待我能夠多說些、多寫些、多講些！為此，我們計劃與《化妝品觀察》聯合在10月份再次舉辦為期3天的《中國化妝品專營店經營管理者培訓》，希望能夠給大家帶來更多的店鋪經營管理的思路、方法、技巧和手法！
在近期的培訓中，總是會遇到店鋪經營管理者提供他們的店鋪平麵圖做案例分析。我也結合零售管理的核心原則和店鋪的實現情況給店鋪做了些店鋪布局與品類區域規劃的意見。本期拿到這個案例後，我看到了老板一家新店的布局圖，心裏就想這次的店務診斷，我來對這個新店的布局圖進行一下點評。
從布局圖可以看出：
●這是一個2開間的店鋪格局，相對而言是比較規則的，因此在貨架布局上相對容易；
●這家新店鋪的麵積約70m2左右，按目前的布局規劃方案，有約24m的專櫃或高貨架；約8mA右的中間貨架；其他的貨架或陳列架約6m；合計共約38m陳列麵位；
●從店鋪的布局，可以發現設置了試妝區、休息區等服務類區域。
店鋪布局的核心原則
在《零售管理——開門七件事》的店鋪布局與陳列管理中，我已經對店鋪的布局進行了較充分地分析。這裏，我想就這個新店鋪的布局強調2個核心的原則：
●以消費者流動的“動線”為布局的基礎原則：對消費者而言，在店鋪購買商品時，最大的“舒適點”就是在店鋪流動時很順暢；在選擇商品時，很便利和容易。因此，消費者“動線”就變得非常重要。我相信大家一定有一個很深刻的印象，無論是在家樂福等大賣場，還是在屈臣氏等專賣店，順暢的“動向”能夠提供給消費者一個很“舒適”的購物環境，能夠提升消費者停留在店鋪的時間和增加消費者購買的可能性。
●結合不同的商品品類的特點為布局的衡量原則：在過往很多專營店的店鋪布局中，考慮得更多的是建築結構方麵的問題，而缺少對商品品類結構的充分結合。因此，建築結構的不同，體現在商品品類在店鋪中的總體布局上就需要不同。那麼，如何能夠結合不同店鋪建築結構，而進行合理的商品品類布局就成為很多專營店麵臨的問題。在這個問題上，我們需要強調不同品類的特點。
最近，我和我的團隊在進行了大量整理和分析之後，對開門七件事的體係進行了更詳細和深入地研究探討，並結合本土主流專營店的實際情況，提出《零售管理一一中國化妝品專營店商品品類結構經營方法》。其中，提到了一個“擺對位”的經營方法。所謂“擺對位”指的就是如何能夠最大化店鋪的陳列麵位？如何能夠增強商品陳列的有效性？結合這個“擺對位”的經營方法，我們對新店布局圖進行一些基本的點評：
●整體布局：這家店鋪的布局總體上來講有幾個方麵是合理的或者是最大化效果的。1.收銀台的位置在店鋪的裏麵，這可以幫助店鋪引導消費者進到店鋪的裏麵，從而增強消費者接觸商品的機會和增加購買的機率；2.在店鋪主人口的左右兩側，擺放了歐萊雅、美寶蓮兩個國際知名品牌，這可以幫助店鋪建立在消費者心目中的“定位”：這是一家不錯的店鋪、主流的店鋪。在專營店管理中，如果店鋪中有大家認知度較高的品牌，可以幫助店鋪提高認知度，而認知度是提高銷量的重要因素之一。在店鋪人口的中間位置，設置了中間貨架區，這樣可以幫助店鋪吸引客流量。