加多寶：中國飲料第一罐不隻是涼茶
品牌與市場
作者：楊啟敏
有實戰經驗的人都知道，“銷量第一”“連續XX年銷量領先”是最有效的廣告（當然要在有可信市場調研結果的基礎上），因為銷量包含豐富的信號：品質、功能、口碑、服務……而“第一”這個醒目的標簽，會牢牢占據消費者心智，當他/她產生相關需求時，便會將該品牌作為首選。
3月22日，加多寶再次無懸念地獲得由中國行業企業信息發布中心根據權威銷量統計評定的“2013年度全國罐裝飲料市場銷量第一名”稱號，而這已經是加多寶自2007年以來連續第七年蟬聯“中國飲料第一罐”的桂冠。
說“無懸念”，是因為外界對加多寶的市場操作能力和優異業績已經有目共睹，即使是在進行緊急品牌切換的2012年，加多寶依然以200億元銷售額，品類市場占有率80%的成績，穩居國內罐裝飲料第一的位置。
實際上，回顧加多寶一路以來的營銷手法，你就會發現，打造“第一”（或者說壓倒性的優勢）正是加多寶的核心戰略。
定位始終先人一步
加多寶是國內少數幾家真正用好了“定位”理論的企業，一句經典的廣告詞“怕上火，喝加多寶”，成功將地域性的“涼茶”文化與整個華人圈通用的中醫文化概念嫁接綁定，掃平北上的認知障礙；310毫升紅罐包裝的單一品項，十幾年如一日，成為一把醒目的品牌視覺錘，牢牢占據了消費者的心智。
值得注意的是，加多寶的定位是隨著市場的變化不斷調整。當消費者對涼茶這個品類還缺乏認識的時候，隻強調它“防上火”的功能性，隻出現“加多寶”品牌名，而不強調“涼茶”——也就是把涼茶當作飲料來賣，拓寬產品的覆蓋範圍。
當涼茶市場做大做熱了（資料顯示近年涼茶行業年增長率在30%以上），跟隨者眾多，消費者對“涼茶”品類也有了清晰的認知，加多寶就開始捍衛其“正宗涼茶”的地位。從2012年起，加多寶與強調“正版”的“中國好聲音”節目攜手，推出“怕上火，喝正宗涼茶，正宗涼茶，加多寶出品”的全新定位廣告語。
也是在2012年的夏天，借助“中國好聲音”的熱播，加多寶順利完成了一場“前所未有”的品牌切換，成功將消費者對舊品牌的記憶和習慣轉移到新品牌上。據零點調研數據，加多寶涼茶上市後3個月，品牌知名度就達到了99.6%。
加多寶剛推出市場時，牢牢抓住幾個消費場景——火鍋燒烤等餐飲場景、熬夜加班等亞健康場景。這幾個場景抓得非常成功，從後來兩樂不得不對此進行防守，同樣開始做針對餐飲場景的廣告即可見一斑。
然而隨著加多寶變成100億、200億這樣的體量，根深蒂固的這幾個消費場景，反而成為束縛加多寶進一步發展壯大的障礙，怎麼辦？
加多寶涼茶對品牌定位進一步進行豐滿：攻克年節禮品市場，推出“過吉祥年，喝加多寶”的階段性定位廣告。雖然市麵上大部分產品到年節都會有“拜年祝節”的階段性廣告，加多寶絕不是表麵“應個景”這麼簡單，而是圍繞“歡樂”“團圓”等關鍵詞，重新塑造加多寶的品牌內涵（紅罐及品牌名稱的喜慶吉祥寓意），讓它與消費者發生情感聯係。
這時候，“怕上火”不重要，“涼茶”也不重要，重要的是“加多寶”這個品牌能否承載超越產品功能的文化情感內涵，而這其實也是品牌真正的價值所在——如同買Tiffany是為了給愛人一個浪漫的承諾，不會在意其金屬的純度是否比別的地方高。
可見，加多寶的品牌定位一直是先人一步的，當別人怎麼也跳不出涼茶的文化地域圈時，加多寶用賣飲料的方式賣涼茶，迅速打開了市場；當大家一擁而上做涼茶時，加多寶確立了自己“正宗涼茶”的地位；當別人還在拚命宣傳產品怎麼樣時，加多寶已經在做品牌的文化情感內涵了。
強勢傳播的節奏和策略
然而，能策劃出領先獨特的“定位”或許並不是最難的，更難的是你要在什麼時點，怎麼把這些信息傳播出去，真正覆蓋到你的消費人群。
一般企業的做法會是，市場開拓到哪裏，傳播就做到哪裏，而且是貨已經鋪到終端後再做傳播。加多寶卻在剛明確“怕上火喝加多寶”的定位，仍是區域市場格局時，就極具戰略眼光決定到央視做傳播。2003年，加多寶的核心市場仍集中在廣東、福建、浙江三省，年銷量尚不足兩億元，卻敢拿出重金做廣告。
原因有兩個：“怕上火”這個寶貴的定位，必須盡早傳播，越大聲越好，否則會被競爭者模仿抄襲；同時，加多寶當時是新品牌、新品類、新市場，空中的“造勢”會為開拓市場起到很大的推動作用。伴隨著強勢傳播戰略的啟動，加多寶年銷量從不足2億元，突破6億元、10億元、100億元，品牌知名度也被迅速打響。