藝術教育O2O，千億市場如何分羹？
本期關注
作者：郝爽
編者按：
3月16日，大眾點評網宣布全資收購親子教育O2O平台“孩子學”，並表示將全力支持“孩子學”的業務發展，“孩子學”將保持獨立運營。大眾點評網正式進軍藝術教育O2O領域。緊隨此事件之後，由新東方執行總裁陳向東創立的O2O平台“跟誰學”宣布獲得5000萬美元A輪融資，刷新了小米科技保持的成立15個月後獲得4100萬美元的A輪融資紀錄，並由此引發了一係列同類產品的融資熱潮。在現實而嚴酷的資本市場，從來沒有無緣無故的偏愛，藝術教育O2O一時間被互聯網產業和資本界熱捧，反應出該模式在經過幾年發展的鋪墊之後，可能已進入快速發展期。而據從事藝術教育以及開發藝術教育O2O產品的業內人士分析，保守估計藝術教育O2O每年的產值至少超過千億，甚至一個藝術門類的產值就可以達到千億。如此巨大的市場，自然成為資本追逐的“肥肉”。作為一個隨著互聯網發展而在近幾年才出現的產業，本身也極具互聯網產業模式變化快、產業淘汰迅速的特色，在很短時間內已有多種模式不斷試水，並隨著產品相互之間的PK和產業自身的淘洗逐漸出現了更明顯的高低之分。一批極具特色或規模的平台正在快速崛起。
作為以一種更開放、更透明的方式為大眾提供藝術教育的服務形式，藝術教育O2O模式正在以線下產業難以企及的速度和難以抗拒的力量改變著藝術教育市場的格局。在素質教育不斷被更加重視，人們對藝術、對美的追求不斷提高的大環境下，我們期待著這一快速發展的產業能夠解決當下線下藝術教育產業存在的機構盤剝、惡性競爭、良莠不齊、質價不符等問題，為大眾提供更為優質的教育服務。
互聯網，特別是移動互聯充分體現出人和人、人和產品、人和服務的連接無處不在。互聯網的本質是“連接”，未來終將有企業會從人和教育服務的連接裏壯大。微信把人和人連接起來，提供生活服務；餘額寶把人和存款產品連接起來，提供存款服務；滴滴打車把人和的士司機連接起來，提供打車服務。通過連接人，把傳統的服務以更便捷、更透明、更高效的方式提供給用戶，但沒有改變產品和服務本身的形態。
現在的人們，生活越來越離不開手機以及互聯網。這張無形的大網把各個行業、各個產業緊密結合，每個人在其中都有自己獨特的角色。互聯網大佬們在聲嘶力竭地叫賣，網絡大V們在搖旗呐喊，普通網友飛蛾撲火般掏出錢包……而越來越多的“80後”家長正是作為互聯網大爆發的第一代受益者，率先涉足了藝術教育的O2O模式，他們不但在互聯網中不斷為自己的世界充電，同時也將下一代的教育啟蒙放在網絡中。
伴隨互聯網及移動互聯網的迅猛發展，幾年前在線教育市場熱鬧非凡，但經過幾年的大浪淘沙，能夠生存下來並茁壯成長的並不多。可是正是在這樣激烈的市場競爭中，一個新興產業在悄悄崛起，那就是藝術教育的O2O教學模式。本期我們將邀請幾位在藝術教育O2O領域有所斬獲的業內人士，一起來聊聊對這塊號稱有“千億體量”的大蛋糕如何下嘴。
藝術教育與O2O，誰是誰的“新天地”？
O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前台。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。
O2O模式打開的是一個萬億元級別的市場。數據顯示，美國線上消費隻占8%，線下消費的比例依舊高達92%；而中國的這一比例分別為3%和97%。
而在線教育，隻是教育服務的一種，是一種一出現就注定是要經曆漫長變革過程的教育新方式。它和通常意義線上線下O2O的結合不是一回事。自教育，自互聯網產生以來，首先開始的是產品本身的改造，希望通過互聯網低成本、音視頻的數字化傳播、更快速便捷的特性來改變教育，而忽略了教育的一些特性是互聯網技術本身所無法突破的。
業內人士認為，雖然O2O模式已經發展較為成熟，但藝術教育O2O模式也就是近兩三年開始興起的，其還處於剛剛開始發展的階段。應該如何看這個產業的發展？這個產業未來前景如何？對此，IT耳朵網站創始人、曾做過藝術教育O2O產品經理的潘海祥認為，可以把近三年藝術教育O2O的產業發展劃分為三個階段。他說：“我認為2013年是潛伏期，即開始有人注意並蓄力來做這件事情，但嶄露頭角的很少。2014年到了發展期，這一年中有一大批藝術教育O2O產品誕生，但產品和模式做得還不夠出色，大家都在嚐試、摸索和創新。2015年則到了爆發期，後半年很可能出現行業的領頭羊並與其他產品逐漸拉開差距。比如‘孩子學’‘跟誰學’。不過藝術教育不同於應試教育，其發展要相對緩慢，所以即使階段落後，也還有通過優質的服務追上的機會。”
而之所以會關注這個行業，是因為潘海祥從2014開始在某公司從事藝術教育O2O產品經理的工作。“對於藝術教育O2O產業未來的前景，我個人是非常看好的。因為不論是從政策的角度來看還是從家長的角度來看，對藝術教育本身的關注度都在提升。隨著互聯網對傳統行業的改造，從招生到管理，再到教學與反饋，藝術教育O2O將滲透到藝術教學的方方麵麵。目前我已經離開原來的藝術教育O2O公司正在進行創業，方向並不是藝術教育O2O，但我仍然會持續關注這一產業，並希望它能夠得到更好的發展。”潘海祥說。
對於Art畫匠藝術教育培訓機構負責人孫小瑤來說，藝術教育O2O模式是十分有發展前景的教育模式，也是在當今大數據環境下應運而生的必然產物。“當人們掌握了一部分互聯網資源之後，資源的傳播速度就會急劇上升。比如Art畫匠藝術教育培訓機構在未上線之前的受眾麵相對來說較為狹小，僅僅局限於地理位置相對近一些的受眾，但在微信公眾平台上操作之後，覆蓋率以及點擊率都有所飆升，在短短幾分鍾的時間內，受眾的閱讀量、點擊量從幾個人會上升至幾百人甚至幾千人，並且不受任何地域的限製。”孫小瑤說，在她看來，“Online 2 Offline”模式的理念即從線上到線下，唯有在線上讓受眾了解了商戶的具體情況後，其才會在線下進行消費，實現麵對麵授課。
與此同時，孫小瑤也產生了一些擔憂，即很多沒有操作線上教學經驗以及實體教學區域的商戶會肆意把自身放置於Online的平台上，“這樣會產生一係列問題，如受眾通過線上平台到線下進行學習，卻並沒有受到真正良好的教育，包括硬件環境與軟件環境，並沒有與線上推廣的內容相符，那麼這種線上線下的差距也會對我們的行業產生一定衝擊。”她說。
互聯網思維是吸引孫小瑤進入這個產業的主要原因，所以她認為應該站在大眾的角度去體會他們的心態。“現代人的生活方式早已被互聯網思維所取代，在衣、食、住、行方麵都以網絡資源為主要接受渠道，尤其是在團購方麵更能體現出線上推廣的優勢。當產品的實際標價和優惠價格放在一起、體現出價格優勢時，帶給受眾的誘惑以及商業潛力是巨大的。而我們也是受此原因的啟發，希望在藝術教育領域開創出一片新天地。”
北京為藝科技有限公司（為藝網）CEO 嚴伯鈞認為，互聯網的優勢就是打破信息不對稱，O2O的本質就是渠道下沉。“有分析說，到2020年，O2O模式會一直持續地發展，之前可能因為藝術教育行業的特殊性（本身具有封閉性，人才難以管理等問題）起步較晚，但是互聯網O2O一定是大趨勢，藝術教育領域互聯網化可能需要一定的摸索過程，但我們不可能置身事外。”
而對於公司未來的發展目標，嚴伯鈞表示：“首先是做平台；更深一層做教育品牌（教師水平、教學質量、教師評級定價機製——卡標準，細致嚴要求。可能在教學方法上做一些改良推廣理念的逐步推廣，重視合奏等）；最終要改變中國的音樂生活方式，讓音樂真正走進社區。”
藝術教育與O2O，透明化能否提升教育質量？
互聯網發展越來越快，對傳統行業的衝擊和滲透以更大的規模、更深的影響、更快的速度進行，滲透的方式越來越表現在O2O線上和線下的融合，從生活服務向金融、房產更大的領域，成功地將線上的用戶和線下的產品和服務連接起來，且發揮得淋漓盡致。但教育對O2O的理解卻是改造產品服務本身。而麵對藝術教育，這種改造顯得尤為明顯。
藝術教育O2O模式要求服務質量的透明化，這點如何做到？在傳統線下藝術培訓水平不斷下降的趨勢會因此而得到抑製或緩解嗎？
“在市場的檢驗下，教師和機構的服務質量被透明化是優勝劣汰的必然結果，藝術教育O2O公司在這裏扮演的角色就是搭建平台，然後在旁邊監督，或者可以說是協助。”潘海祥說。
O2O模式又是否會對藝術教育培訓起到質量提升的作用？“當然會有所提升，所有O2O模式都會使傳統行業對自身提出新的要求，典型例子就是近些年興起的打車軟件和外賣軟件。以前叫個車是不可能為顧客配置飲用水的，而現在專車配水已經成為標準。藝術教育也可能有類似改變。做個暢想，以後的培訓機構裏配攝像頭讓家長遠程看課也可能成為標配，因此O2O模式對藝術教育培訓的質量也會起到一定的提升作用。”潘海祥看來，在O2O模式下，藝術教育市場會越來越開放，越來越透明。教師會在一個更廣闊的平台上看到相互之間的教學質量、價格等差距，會促使教師提升自身教學水平；機構相互之間也會看到彼此的優劣，會在比拚中提升自身。這種多方麵的比較、競爭會逐漸消滅虛高的價格，最終形成一個公開、統一的質價相符的價格體係。“我們能看到打車市場的競爭之慘烈，但藝術教育O2O市場的競爭不會像‘嘀嘀打車’一樣。因為藝術教育的實用頻率較低、周期較長，不像打車和外賣頻率那麼高。”潘海祥說。
關於此種模式的透明化，每個參與者都有自己的認識。“透明化可以分三點來講，其一是價格的透明化。”孫小瑤說，“我們的產品在網絡上的標價力求與現實價格相符，線下的畫材，包括提供的甜品等都本著優質的原則。其二是質量的透明化。我們課程上使用的所有工具基本都不是反複利用的，如拆畫框等工作都是由受眾自己去操作，以便讓其在實際操作中切實感受到畫材的質量。其三是教師的透明化。我們對於教師的教學水平、教學曆程，包括作品獲獎情況等情況都有明確的要求。而這些信息也都在我們的線上推廣內容上有所體現。學生可以第一時間對任課教師有所了解，這有助於展開更有針對性的學習。”
孫小瑤並不認為傳統線下藝術培訓水平不斷下降的趨勢會因此而得到抑製或緩解。“如果線下藝術培訓水準較差，那麼無論在線上進行多麼誇大的推廣也不可能起到很好的效果。因為受眾最終的接受平台還是線下教育，而這種線上線下的實際落差首先會對其心理接受方麵造成影響，其次是這也不利於藝術培訓機構的長足發展。”由此可以延伸出一個問題，即線上一些大型交易平台往往缺乏對商戶的實際核實過程，有些商戶在線上的產品信息不夠真實可信，但交易平台卻沒有嚴格、具體的審核製度。在孫小瑤看來，線上宣傳圖片拍攝的真實性沒有相應部門進行嚴格的審查，師資水平、教學環境也沒有得到足夠重視。“而對於商戶來說，不能僅僅依托於在線上的宣傳和推廣，更重要的是要提高線下的實際教學質量，而培訓水平究竟如何，還需要廣大消費者自己去分辨。”
線上藝術教育的推廣缺乏完善的監督機製，而線下教育難以同受眾群體實際的需求相契合，這也是造成藝術教育O2O模式難以迅速普及的重要原因。同時，這種模式的開展一定是對藝術教育領域產生了很大影響，但是否起到提升的作用，還有待考量。
“為藝網平台上的教師，都要通過4重考核，對教師進行全維度評定，價格上也更加透明。其次，因為去中介的性質，產品的功能就是使服務質量透明化，主要就是教師各種信息的展示，包括文字、視頻、獲獎經曆、教學經驗的詳細介紹及認證，還有學生後期的評價，都是可以被所有用戶看到的。第三，對教學內容進行有限度的標準化，主要是成人速學課程，藝術教育主要麵向的是高端人群，音樂教育不能被流程化，內容及運營方式也不可能像上門服務的公司一樣（如美甲、家政）由服務性質決定，教育畢竟不是手藝，而且教育的魅力在於教師性格的差異性。”嚴伯鈞說。