企業社會責任，換個思路做傳播
言
作者：尹磊
在某種意義上，社會責任的實施過程就是企業的傳播過程。
如果說社會上依然把企業社會責任僅僅理解成“做善事”的話，那麼，由中央財經大學新傳播研究中心啟動的 “企業社會責任傳播調研活動”，也許會遇到一些質疑和挑戰。因為，在中國傳統文化中，做善事要大肆宣揚，是不被一些人認同的。也正是帶著這樣的一些疑問，本刊記者采訪了中央財經大學新傳播研究中心聯合主任李誌軍先生，希望通過這次采訪了解到中央財經大學新傳播研究中心啟動 “企業社會責任傳播調研活動”的意義和價值，即新傳播研究中心為什麼要開展這一調研？希望達到何種結果？對於中心未來的工作和企業傳播研究有何意義？
企業社會責任是最好的故事！
《新智囊》：當下，很多企業管理者已經對企業社會責任的開展有了比較深入的了解，但“做善事”一定要大張旗鼓地傳播嗎？企業社會責任與企業傳播之間有什麼必然的聯係呢？
李誌軍：在中國傳統文化中，有“好事不出門，壞事傳千裏”的說法，但在當今社會環境下，這個說法就有一些問題了，這就仿佛在告訴企業，正麵的溝通與傳播不要做了，大家隻要關注危機公關即可。但事實並非如此，尤其在互聯網時代，企業與利益相關者的溝通變得尤為重要，如何講好企業的故事，已經成為一個企業的核心競爭力之一。而其中，企業社會責任便是最好的故事，不把它講出來、不把它講好，是企業最大的損失！
但話說回來，企業社會責任近年來一直是企業實施戰略設計、進行品牌傳播重要的部分。有關企業社會責任的研究成果很多，但是涉及企業社會責任傳播、溝通的內容還很少，且偏重於單個案例的研究，因此也是個研究的空白點。
同時我們也可以看到社會上每年都有眾多有關這一領域的評選，比如最受尊重企業、企業社會責任100強等等。但是從另一個角度可以發現，其實有很多在企業社會責任領域做了諸多工作的企業，其社會形象仍然欠佳（比如國企）甚至不受認可。這很大程度上在於企業社會責任傳播存在問題。在這一點上，也是我們特別願意幫助企業解決的。
讓好故事能夠更好地傳播
《新智囊》：那麼該項目具體的目標是什麼？
李誌軍：最主要的目的是要建立一個關於企業社會責任傳播的指標體係，以測量、評估企業在社會責任傳播中的效果。這樣有助於了解企業社會責任傳播的現狀，正視存在的問題，促進企業提高社會責任傳播的實效。希望這一項目可以成為中心長期、標誌性的成果，最終形成年度白皮書。
同時，我們將選取有代表性的企業進行訪談，並為此開設專欄，與讀者共享企業社會責任傳播的經驗和有效思路。
《新智囊》：那麼關於這個調研項目具體會怎麼做呢？
李誌軍：簡單來講，就是將質化研究與量化研究相結合，即以訪談和問卷為主要調研方式。
質化研究將根據紮根理論，既可以更好地呈現鮮活的企業實例，同時從訪談中獲取主要信息，並以相關方法進行編碼，最終提煉出調研所需的關鍵要素。調研擬就20家企業進行訪談，分為不同企業性質、不同規模、不同發展階段。主要訪談主管企業社會責任的負責人，以及不同部門的員工若幹，同時希望訪談到該企業主管這一項目的高層領導，預計訪談人數為100餘人。在訪談中，我們希望了解企業怎麼認識社會責任？如何傳播？如何進行評估？而它們的利益相關者又是如何看待的？兩者之間需求存在哪些差別？通過何種方法可以盡量減少這種遺憾等等。