功能對等理論指導下的廣告翻譯
語言研究
作者：張俊巧
摘 要：廣告翻譯屬於一種特殊文本的翻譯。關於翻譯的理論很多，但並不是都適用於廣告翻譯。本文結合廣告的語言特點，在分析功能對等理論的基礎上，對功能對等理論在廣告翻譯中的應用進行解析，並通過一些實例來證明功能對等理論在廣告翻譯中具有的指導意義。
關鍵詞：廣告翻譯；功能對等；指導作用
[中圖分類號]： H059 [文獻標識碼]：A
[文章編號]：1002-2139（2013）-14--01
一、引言
隨著經濟的發展、科技的進步和大眾傳媒的普及，廣告逐漸成為現代人生活無法避免的一部分。廣告語言也逐步形成了自己獨特的風格。國外的商品、服務要打進中國，國內的商品、勞務要進入國際市場，都需要廣告，需要翻譯。可以說，廣告翻譯的好壞直接影響一國產品在另一國的形象以及市場。眾所周知，廣告的目的是最大限度的盈利。因此，廣告翻譯不能生搬硬造，必須起到好的宣傳作用，達到促進盈利的目的。
長久以來，不管中國還是西方，也不管是文學翻譯還是非文學翻譯，翻譯的理論很多都相似，即基本的“忠實”、“通順”，其他的也不過是對原有理論的拓展與細分。對於大多數翻譯來說，這樣的理論為其製定了基本的準則，但廣告翻譯作為非文學翻譯的一種，不同於一般的翻譯文本。造成這一不同的根本原因在於廣告的目的——盈利。中外文化、語言差異很大，用一國語言作的廣告，“忠實”地翻譯成另外一種語言，或許就達不到源語在本國的效果，甚至譯文會觸犯譯入語國家的忌諱，影響宣傳效果。因此，我們必須了解廣告語言的特點進行翻譯。
二、廣告的語言特點
廣告的目的是宣傳產品，提升形象，最終開拓市場，以最小的成本獲得最大的利潤。因此，廣告要能輕易地引起人們注意，使之關注產品。對於很多廣告來說，語言成功就意味著廣告成功。在進行廣告的翻譯中，我們不能忽視廣告的語言的點及其目的性，這樣才能做好廣告翻譯。
基於廣告的目的，不論源語廣告還是譯入語廣告，都必須堅持目的性原則。即廣告翻譯也必須能夠起到和源語廣告在本國一致甚至更好的效果，必須傳達產品信息，提升產品形象，促進消費，最終能夠獲得利潤。
其一，廣告一般都短小精悍，言簡意賅。這是因為廣告一般都會最大限度地節省空間和時間，以最小的成本獲得最大的宣傳，贏得最大的利潤。比如央視廣告是以秒計費，商家必須在盡量短的時間用畫麵和廣告語言達到最好的宣傳效果，如若追求“忠實、通順”，則很可能占據較大篇幅和較長時間，成本也增加了，而且在如今廣告滿天飛、廣告花樣層出不窮的情況下，廣告篇幅太大、時間太長不利於消費者短期記憶印象的建立，甚至起到相反的效果。如MINI的廣告Let’s MINI.
其二，廣告語言可以是不完整句，常用省略句、祈使句甚至單個的單詞，力圖以精確簡潔的文字使消費者印象深刻。如DHL快遞的廣告就隻有一個單詞：URGENT！
其三，很多廣告好用修辭，常用擬人、比喻使形象生動，用雙關、重複、押韻使廣告易記。例如通利琴行的廣告“Think Music Think Tom Lee”，既用了祈使句，又使用了重複，朗朗上口，簡單易記。