行走的紳士：尊尼獲加品牌文化傳播研究
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作者：程依
【摘 要】整合營銷、互動營銷、差異化的媒體投放戰略開啟和延伸了尊尼獲加品牌文化傳播之路。雖然尊尼獲加已在中國市場上取得巨大成功，但其移動營銷渠道仍有待開發，數字媒體營銷需要創新，CRM係統也亟待完善。
【關鍵詞】尊尼獲加 品牌文化傳播 營銷
一、尊尼獲加及其品牌文化
尊尼獲加是世界第一大烈酒集團帝亞吉歐旗下品牌，自1805年誕生以來，已經走過兩個世紀，不僅成為蘇格蘭威士忌的代表之作，而且影響和改變了全世界人們的飲酒方式及其衍生的生活理念。
在中國酒類市場，白酒占領半壁江山，啤酒占30%，洋酒市場占有率僅為2%①。尊尼獲加采取的積極的態度，在白酒文化已經根深蒂固的中國市場上大膽地推廣威士忌文化並取得了巨大的成功，而這種成功可以借數據窺得一見。2004年-2008年，尊尼獲加正式全麵進入中國；2008年底，尊尼獲加的銷量已達到每年50萬箱，增幅達到2400%②。那麼，他們是如何做到的呢？本文對此進行分析。
二、尊尼獲加品牌文化傳播之路
1、敏銳的消費者洞察，打響品牌整合營銷戰役
上世紀70年-85年出生的男性是尊尼獲加的主要消費者，他們追求夢想和成功。85後和90後也是尊尼獲加目標消費群體之一。在這一代年輕人很多沉迷於物質享受，隻在意名牌和虛榮心的滿足，許多想要的夢想都沒有用力去追求和實踐，夢想對他們來說不是必備品而是奢侈品。
尊尼獲加敏銳地洞察到了這兩類消費群體的共同關鍵詞：夢想，它很快找到了自身品牌營銷戰略的定位。在中國市場主打“追求夢想，永遠向前”的品牌定位與尊尼獲加“keep walking”的品牌精神一拍即合，於是便有了它之後一係列的品牌形象紀錄片的誕生。
（1）時間和空間：“打動”而非“打中”消費者。自2010年“語路”計劃推出之後，尊尼獲加每一年都推出一部風格相似而內容創新的紀錄片，傳遞其“keep walking”的品牌精神；同樣，尊尼獲加紀錄片的媒體矩陣也遍布了社會化媒體的各個平台，其中覆蓋了新浪微博、優酷網站、豆瓣、官方網站、官方博客等多個平台，但各個平台的運用又有輕重之分，對資源進行了合理利用③。這種時間上的延續性和空間上的整合性在真正意義上與消費者進行了一次深度的心靈溝通，打動而絕非僅僅打中了消費者。
（2）夢想到實踐：尋找品牌“夢想布道者”。從“語路”計劃到“我的超越”，是一種從“夢想到實踐”的延伸。“語路”計劃用12位成功人士的經曆激勵年輕人追求夢想，永遠向前；“語路問行動”計劃旨在鼓勵年輕人用行動去實踐夢想；而“我的超越”則是告誡年輕人不要止步於眼前的成就，超越夢想，“keep walking”才是人生的真諦。尊尼獲加以這種層層遞進的方式打動觀眾的內心，使其產生共鳴，從而讓每一位觀眾都成為尊尼獲加品牌的“夢想布道者”。
2、精準的消費者細分，製定差異化媒體投放戰略
尊尼獲加的目標群體可以分為兩類：一是正處而立之年的80後和敢於探索的90後；二是追求身份地位的35-45歲人士，針對這兩類人群，尊尼獲加製定了差異化媒體投放戰略，實現精準營銷。
（1）數字媒體，拾掇碎片化的休閑時間。數字媒體是對碎片化的利用。針對80後和90後，以“語路”計劃等紀錄片為代表，不僅盯緊了目前最流行的微博、視頻網站、豆瓣等平台進行傳播，還拾起了已經被許多人幾乎遺忘的博客，新舊數字媒體共同運用，讓“語路”計劃等記錄片有了更廣闊數字媒體平台，更重要的是，它契合了新一代年輕人的生活方式，在信息碎片化的時代背景下，拾掇了消費者碎片化的休閑時間。