彩信手機報的內容及傳播效果分析
傳媒e時代
作者：陳南希 肖芃
【摘 要】手機報信息接收的便利性，量身打造的個性化新聞的傳播，使人們可以隨時隨地了解世間百態。在內容的互動傳播方麵，雖然彩信手機報利用手機媒體與生俱來的強大交互性，能為消費者提供發聲的渠道，但由於渠道多元化及內容缺乏吸引力，民眾的認知和反饋的效果依然較弱，而受眾在接收手機報後的反饋，也勢必影響到手機報未來的發展走勢。
【關鍵詞】彩信手機報 內容分析 傳播效果
21世紀以來，數字化新媒體如雨後春筍般在世界各地迅速發展起來。傳統媒體從向數字媒體領域進發逐漸演變為新舊媒體在內容和渠道方麵的融合。手機報即是這一現象的產物。
國內一些研究報告指出，當前國內彩信手機報仍然處於媒介融合的初級階段，在內容表現形態上彩信手機報包含標題、版次、正文和圖片，仍以“印刷報紙的報樣”為主，尚未實現真正的多媒體播報；在內容定位的融合方麵，手機報仍沿襲了母報新聞選擇標準，手機報在頭版新聞、重點時政新聞和突發新聞報道方麵，與母報之間存在較為明顯的同質化現象；在議程設置方麵，存在手機報與母報互設議程的情況，且仍以母報為手機報設置媒介議程為主，手機報則在母報非刊發時間段內發揮著補償性議程設置功能；在內容的互動傳播方麵，雖然彩信手機報利用手機媒體與生俱來的強大交互性，能為消費者提供發聲的渠道，但由於渠道多元化及內容缺乏吸引力，民眾的認知和反饋對於手機報的建構效果依然微弱。手機報的傳送是信息源的第一終端，但受眾的接受就是信息源終端的一個節點，受眾接收手機報後的反饋也勢必影響到手機報未來的發展走勢。本文將以《瀟湘晨報》為例，探討當下彩信手機報存在的一些問題。
一、三足鼎立，瀟湘問道
根據湖南手機報品牌知名度的調查數據顯示，在湖南省內現有的手機報品牌中，《中國移動早晚報》以42.68%的品牌認知度占據了省內有效的市場地位，緊跟其後的是《瀟湘晨報手機報》、《體壇周報手機報》，分別以19.51%、16.46%的品牌知名度影響市場。《瀟湘晨報手機報》作為湖南本土的手機報，其內容選擇上與《中國移動早晚報》存在很大的差別，而差異化的生產方式恰恰為其提供了良性的市場競爭環境。
二、《瀟湘晨報手機報》的內容
1、注重本地新聞
鎖定目標受眾就是占據市場有利位置的第一步。《瀟湘晨報手機報》（以下簡稱《瀟湘》）有“熱點聚焦”、“湖南”、“綜合”、“社會”、“紅辣椒”評論、“圖說新聞”和“文體健康”以及“幽默”等板塊。“湖南”主打本土新聞，以省內最新最具代表性的新聞編撰成稿，通常是將時政新聞擺放在“湖南”板塊的第一條。在新聞選擇上，以省內重大新聞為頭條，在此基礎上再以省會城市長沙為主，其次是州縣市的新聞。長沙作為省會城市，它的一些政策舉措具有代表意義，更能說明湖南省在政治經濟文化方麵的走向。在選擇各個市縣區的新聞中，則偏向於軟新聞，如跟法律、文化民俗相關類的。此類新聞在選擇上有利有弊：一方麵滿足了受眾獵奇的心理，鞏固了目標群體，但一方麵過多的選擇此類新聞，容易形成“頭重腳輕”的現象，破壞了整體手機報的語調和基調。
2、綜合新聞同質化
手機報若要形成自己的品牌效應和價值，則需要差異化競爭。手機報的產品是它的新聞，但相同地域內新聞的同質化明顯。就綜合新聞來說，《瀟湘》與《中國移動早晚報》（以下簡稱《早晚報》）基本上選取的新聞一致，但《早晚報》的字數限製在200字內，而《瀟湘》則在140字內。內容同質的情況下，《早晚報》則傳達出更多的信息，受眾停留在此條信息的時間也更久，增加了用戶的粘性。“短”、“小”、“簡”是手機報的三大特征，但《早晚報》反其道而行之，資訊的擴充成為了它的品牌特征。
3、評論新聞短小簡
作為《瀟湘》的一個獨特看點，“紅辣椒”評論也成為內容品牌，為手機報增加了附加價值。針對時下熱門話題，手機報編輯者則選取角度進行熱點問題解讀。評論文以200多字為主，對熱點話題進行點評，實現二次傳播。
4、互動反饋缺失
手機報往往注重內容的傳達，但卻忽視了受眾的反饋和互動，導致無法評估傳播效果是否達到了最大優化。比如《瀟湘》最開始曾設置了互動平台，但話題的設置性和受眾的反饋，都因為技術或者是平台上傳的限製有所牽絆，導致互動平台成為了一個虛空的架子，而改版後也就是在最後的“本期編輯”裏加上了一句“歡迎參與互動或者提寶貴意見，編輯您想說的話，發送到3。”這樣陳舊的形式，不足以吸引受眾的眼球，也引起不了受眾的興趣。新媒體的領先優勢反而在這裏得到了降級。而傳統媒體可以刊登讀者的反饋，進而形成一種互動，把傳統媒體與受眾緊緊地結合了在一起。彩信手機報受眾的流失可以也說是互動反饋環節的缺失的造成原因。