零售業霧霾何日散去
營銷
作者：李德猛
曾經“跑馬圈地”及“遍地開花”的零售業，如今卻正處於“關、轉、停”的不良狀態和陷入成長的煩惱之中。為了刺激消費拉動銷售，盡管商家在季節交替前做了N波“反季銷售”，但零售業的市場天空依然是烏雲密布、霧霾籠罩。
傳統大型百貨店、大型超市擴張的風光時代一去不複返了，麵對商品銷售額大幅下降，成本加大，利潤下降的現實，其擴張速度明顯減慢，市場表現是新開門店減少，一些難以經營的門店甚至被迫關閉。據有關資料統計，2012年沃爾瑪、家樂福、TESCO新開店速度平均降低27%以下，另外，主要外資連鎖企業也關閉了近30家門店。2013年12月28日，美國芝加哥百年老店多米尼克（DOMINICK）超市關閉，72家門店下屬6000餘人失業，包括許多即將退休的老員工。在國內，由於物品的漲價，消費者對日常的消費也開始趨於理性，甚至在某些物品方麵變得更加“小氣”，再加上電商的崛起，大量看重性價比的消費者被吸引到了網絡購物的行列。因此盡管實體店采取“誘人的促銷”，但最終還是隻見顧客，不見消費。
關店潮蔓延
很多傳統門店辛辛苦苦一年的銷售額比不過電商一夜的經營，電商企業的贏利不能不讓傳統的零售業感到“眼紅心動”，麵對網上購物的快速發展，一些大型零售企業開始嚐試“觸電”和實行O2O模式。根據中國連鎖經營協會的數據，零售企業百強中已有近60家開展了電商業務，包括王府井、新世界百貨、茂業百貨、廣百、友誼等一批百貨企業都推出了網購平台，好鄰居與京東聯手、天虹與騰訊合作。
“觸電”看起來很美，但收獲不大。去年的“雙11”，天貓銷售額就逾350億元，令實體業者望塵莫及，很多傳統零售商也按捺不住了，但對於初涉電商的零售實體業，不管使出何種手段，始終也“幹不過”具有實際運作經驗的電商。雖然有的開始把部分業務交給電商企業進行打理，但電商的短板在於部分物品未能得到消費體驗，造成消費者上線看看但不交易。永輝超市、美宜佳便利店等企業電子商務平台的拓展，均未成功，京東與好鄰居磨合了一年又分手。
業態老化，缺乏創新模式。由於整個行業前期的瘋狂擴張和市場資源的提前透支，再加上行業缺乏規範的營銷創新模式，零售業越來越呈現出一種老化狀態。在微利時期，行業巨頭及大型零售店參與競爭，零售業若沒有特色，很難讓消費者再次光臨。沒有消費，就沒有營業額；沒有營業額，就沒有利潤；沒有利潤，企業就支撐不下去，而其各種成本又照樣支出，在這種情況下隻能是關門歇業。從去年下半年開始，連鎖超市、便利店和百貨店的關店潮就開始了，這股關店潮一直蔓延了整個2013年。
運營成本漸高，但贏利難。2013年，零售業成本上升由緩到急、剛性占比加大。據有關資料表明，80%以上的企業銷售費用和管理費用上漲，零售企業銷售的增幅卻明顯慢於成本漲幅。具體表現在：一是用工成本增加，特別是高端人才的工資支付；二是經營成本的增幅大於每月的利潤增幅，如員工的聘用成本、新店裝修、店鋪推廣、水電租金等逐漸增加，有的分店甚至到了持平及虧損狀態。
傳統的零售店不能快速把握用戶需求。眾所周知，目前是互聯網時代和大數據時代，誰能擁有大量終端用戶或像小米一樣一天有19萬粉絲與之互動，那誰可能就是贏家；但在這方麵，顯然傳統零售店就不如電商企業，如果把傳統零售業比作是用來代步的自行車，那麼電商則是宇宙裏的飛船；或者說，兩者相比根本就不在一個層次。毋庸諱言，在互聯網時代，速度決定勝負、流量決定銷量，把握用戶的需求，就能研發生產客戶需要的商品，滿足客戶的商品欲望，是電商企業經營成功的觀念所在，但卻恰恰是零售店的營銷短板。另外，電商強調的是創新和變化，而傳統零售重視的是程式化和執行力。
零售業“天空”
眾所周知，每個企業在年末歲初都會製定下一年銷售目標，其中不乏會對某個品牌或產品有一個利潤期望值，比如某連鎖企業計劃在2013年實現利潤2億元，而至該年7月30日前卻連8000萬元的目標都未能達成，原因何在？這是因為，企業的成長能力受到利潤率和周轉效率的雙重影響，而其中利潤率基本由外部市場決定，周轉效率主要由企業經營模式決定。在零售業遭遇拐點時期，麵對現實，企業隻有調整利潤期望值保持一種好心態去迎接挑戰，積極尋找發展契機才是更好的務實行為。因此，零售業應該及時調整自己的心態，不要再守著那個利潤期望值執迷不悟，要看清市場、看破時機，更要看薄利潤；在市場出現拐點之時，在務實上下功夫、做到薄利多銷，盡多盡快回籠企業資金，才是企業的自保之道。