奢侈品的悖論：每個人的專屬品
今日世界
作者：斯眉、阮東
在越南首都河內的莊田廣場購物中心，有些晚上會上演一幕奇怪的景象。身著結婚禮服的新人們在燈火通明的奢侈品專賣店櫥窗前拍攝婚紗照，身後的菲拉格慕、路易威登和古奇等名牌Logo取代了婚紗照中慣用的海景或山景，為購物中心烘托出一絲浪漫氣氛。準新娘們沒有腳蹬風格獨特的菲拉格慕牌Vara蝴蝶結低跟淺口皮鞋，也不手提路易威登牌字母組合皮包，因為她們買不起。三星工廠的手機組裝工人陳文才（音譯）與未婚妻擺好姿勢，身上行頭包括棕色西裝和領結，總價相當於150美元。但他希望有一天能成為這間商場的顧客，在此之前，他會自豪地把照片放在家中展示。
如今在越南這樣一個相對貧窮和名義上的社會主義國家，撞見一家歐洲奢侈品店不足為奇。早在許多世紀以前，絲綢等奢侈品就習慣了遠渡重洋，現代的奢侈品製造商也已在新市場尋求財富長達一個多世紀。路易·威登的兒子喬治·威登發明了世界上最赫赫有名的行李箱，在1893年的芝加哥世界博覽會上，展示了該公司生產的平頂箱（能比傳統的圓頂箱放置更多行李）。自20世紀60年代以來，石油資源富饒的中東地區一直是高價國外飾品的聚集地。20世紀70年代，日本人成為貪得無厭的消費者，現在五分之二的日本人都擁有一款路易威登產品。而眼下，中國正在興起一波奢侈品追捧狂潮。
伴隨著奢侈品銷售地域的擴大，它們也跨越了不同社會階層。20世紀20年代，當可可·香奈兒創造出5號香水時，原本隻想留給屈指可數的最佳女裝客戶，但在接下來的十年中，她將它裝入更小的瓶子對外出售，以便讓更多女士買得起。20世紀70年代，卡地亞推出Les Must係列，向更多的人群敞開了懷抱，而此前，大眾隻能對美洲豹係列首飾和坦克係列腕表望洋興歎。很多其他品牌也仿效卡地亞走下神壇，尋求在保留威望的同時擴大吸引力。
根據貝恩谘詢公司的統計，在過去20年間，全球奢侈品消費者的數量翻了數番，達到3.3億人，他們在昂貴的珠寶首飾、手表，服裝、手袋等方麵的支出上升率是全球GDP增長速度的2倍。這些新買家中的大多數人並非十分富有，而是僅僅達到小康水平，年收入不過15萬歐元（約合18.8萬美元），奢侈品上市公司的股價已遠遠優於其他公司。
消費者對奢侈品的青睞催生了大把億萬富翁，眾多奢侈品集團的造富速度之快令矽穀自愧弗如。這些人包括伯納德·阿諾特——執掌LVMH的法國大亨，旗下有路易威登、酩悅香檳和大批其他品牌，還有弗朗索瓦-亨利·皮諾，他的開雲集團擁有古奇公司——一家大型意大利皮革製品製造商。尼克·哈耶克的斯沃琪集團和約翰·魯珀特的曆峰集團（卡地亞的所有者）是手表和珠寶巨頭。個人奢侈品隻是奢侈品行業這個豪華帝國的冰山一角，從醫療保健到銀行業務，人們都可以找到高端的選擇與服務。波士頓谘詢集團估計，2012年全球奢侈品和服務的消費規模為1.8萬億美元，其中最大的一項是旅遊，其次是汽車，然後是個人奢侈品。
本文重點介紹的是個人奢侈品的發展，畢竟超級昂貴的汽車隻是偶爾出現在人們的視線之內，遊艇也隻能在地平線上遊弋，在全球範圍內，隻有1.4萬人能買得起一艘真正大型的遊艇。目前，個人奢侈品行業正麵臨著一項棘手任務，既要努力實現全球擴張，又要維持工藝根基穩固不倒，因為奢侈品牌的珍稀魅力就是出自於此。
透過奢侈品的鏡頭看世界，可以觀察到微妙的變化。一些正常規則並不適用於奢侈品製造商，生產成本通常不是他們首要的考慮對象，資本投資規模一般也不大（除了手表行業）。一款真正享有盛譽的奢侈品屬於“凡勃倫商品”（Veblen good），這個稱呼誕生於19世紀中葉，是以一位美國經濟學家的名字命名的，他曾注意到，一些商品的售價提高後，需求也會隨之上升。而且，即使是不太奢侈的商品，其利潤也遠比普通商品要高得多。
奢侈品公司都喜歡特立獨行，他們的創意總監既要負責新產品的開發，還要關注產品在雜誌、商店櫥窗和網上的展示方式。“我們不會讓別人影響自己的視覺判斷。”愛馬仕公司副董事總經理帕特裏克·阿爾瓦拉德霍說，這家法國奢侈品巨頭如此令人敬畏，他們甚至公開宣稱，由於產品總是供不應求，公司根本不設營銷部。
通常，奢侈品公司賣出的商品數量不多，得到的關注卻不少。去年，香奈兒的創意總監卡爾·拉格斐讓他的模特在一座裝飾成雜貨店的T台上走秀，盛況不知登上了全球多少報刊的頭條。但事實上，化學物質才是香奈兒最大的一塊蛋糕——高檔香水和化妝品在香奈兒的銷售額中占了大半壁江山。
大型飲料公司帝亞吉歐（Diageo）有一個“儲備”部，專門負責策劃如何讓最貴的烈酒（如尊尼獲加藍牌威士忌）更吸引眼球。他們的營銷活動是精心打造最酷的酒吧，耐心培養具有影響力的“擁護者”。該部門主管詹姆斯·湯普森說：“在奢侈品方麵，您必須十分精通如何與客戶建立關係，成為黑帶級高手。”
奢侈品的特殊魅力從地圖上可見一斑。歐洲仍然是奢侈品的大本營，這裏的品牌占據了世界奢侈品消費量的7成。德國主要出產高端汽車和遊艇，但真正的奢侈品大國是意大利，意大利除了是法國高級時裝和皮革品的製作工廠，同時還自產自銷，滋養了一大批本土奢侈品牌。邁克爾·沃德是倫敦高端百貨公司哈羅茲（Harrods）的總經理。他認為，奢侈品是歐洲為數不多的、具有可持續競爭優勢的行業之一。就其富裕程度來說，美國在奢侈品領域還是一個尚未開發的市場，同時又是強勁的對手，擁有Coach、邁克·寇斯、凱特·絲蓓等眾多大牌，它們以更為實惠的價格，在奢侈品領域與曆史悠久的歐洲同行展開爭奪戰。而長期以來扮演貪婪消費者角色的中國，才剛剛開始躍躍欲試，力求成為奢侈品出口國。