數字化對出版企業經營管理的影響與對策
企業管理
作者：繆莉
摘要：我國出版業麵臨數字化大變革，產業形態的升級換代己進入加速期。目前，推動傳統出版企業向數字出版轉型成為行業的核心任務之一。數字化改變了企業的經營戰略和出版方式，改變了企業的內容、製作、傳播、銷售和增值服務等所有重要出版環節，催生了新型業態和新型的營銷渠道，使出版企業的經營管理麵臨脫胎換骨的改造。本文從出版企業產業鏈各重要環節入手，著重探討了數字化對出版企業經營管理的影響，提出了出版企業為順應數字出版潮流在經營管理上應采取的對策措施，以對出版業數字出版的良性發展有所助益。
關鍵詞：出版企業；數字化；數字出版；經營管理
中圖分類號： 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn1003-8256.2013.01.015
近年來，以移動互聯網、雲計算為代表的新興技術正在迅速普及，數字化大潮給各行各業都帶了深刻的變革。以產品形態和傳播渠道數字化為特征的數字出版產業發展迅猛，傳統出版企業麵臨著日益嚴峻的挑戰，這種挑戰波及企業的內容、製作、傳播、銷售和增值服務等所有重要出版環節，而且趨向越來越明顯，勢頭越來越猛烈，範圍越耒越擴大，影響也越來越深刻，它在相當程度上重構了整個出版業務流程。因此，數字出版對傳統出版方式產生了極大的影響，使企業經營管理的內容、形態和邊界都發生了根本性的變化，傳統出版企業的經營管理麵臨著脫胎換骨的改造。但是，目前許多出版企業並沒有為此做好準備。探析數字化對出版企業經營管理的影響和對策，顯得十分必要。
1、數字化對出版企業經營管理的影響
1.1 從經營戰略看
企業經營管理的核心是發展戰略。所謂經營戰略是指企業麵對著激烈變化的環境，為求得長期生存和持續發展而進行的總體性謀劃。隨著出版業改革的深入和數字出版的迅速發展，我國出版企業的經營戰略發生了越來越深刻的變化。出版企業紛紛打破以往出版單一出版物的局限，以數字出版轉型為目標，向多元化經營轉變，數字化幾乎無一例外地成為所有出版集團戰略的共同選擇。 目前，許多出版集團已經初步形成了多元化經營的格局，其經營領域不僅實現了與傳統的圖書出版相關業務領域的全覆蓋，而且還紛紛進入新的媒體，擴大數字出版產品的經營，努力實現由傳統企業向數字出版轉型的目標。[1] 中國出版集團公司根據自身的發展要求，將數字化戰略列為集團總體發展戰略中重要的一環。明確提出集團數字化發展的基本定位、戰略目標和重點，以全麵推動集團出版產業升級和業務轉型，實現數字出版的可持續發展。
1.2 從內容生產環節看
第一、數字化改變了編輯思維、工作習慣和工作模式。以信息處理與傳播為核心的數字出版技術的進步，要求實現出版物的創作、生產、傳輸、消費一體化和數字化。換而言之，就是出版企業全部出版和經營環節都通過數字技術來實現。出版的基礎是內容，編輯工作是出版的核心，在數字技術的支持下，編輯用計算機取代紙張和筆，用鍵盤與手的結合就能輕而易舉地完成編輯的所有的創作活動和編輯行為。另外，編輯的主要工作是選題、組稿、審稿，並與作者、讀者進行溝通。在數字環境下，編輯在選題之始，就需要有明確的版權保護意識和多元化經營意識，考慮一種資源多次利用，實現企業經濟效益的最大化。數字化給編輯工作提供了便捷的工具，提高了編輯工作的效率和質量。[2] 編輯通過瀏覽國內外大型書目數據庫、瀏覽其他出版單位網站，獲得國內外同類出版物的出版情況，避免選題重複，為選題提供借鑒和指導。編輯在一些數據庫中查詢與選題相關作者情況，通過電子郵件與作者聯係，還可以在一些網站、論壇和微博中發現有潛力的作者，借助網絡發布信息，征詢作者。在審稿、加工過程中，編輯遇到的問題可以通過網絡及時與作者溝通、聯係；通過網絡查詢有關數據庫獲得資料。專門的編輯軟件使編輯修改、加工輕而易舉，編輯好的文檔可直接排版、製作，大大提高工作效率和工作質量。數字化使編輯可以通過了瀏覽網絡論壇中的讀者的看法，了解讀者的需求，改進編輯工作，還可能從中發現讀者喜愛的選題。
笫二、數字化改變了出版產業鏈，傳統出版企業內容的優勢地位受到挑戰。在“作者—出版社—印刷廠—發行商—讀者”傳統的圖書出版產業鏈上，出版社控製著內容和訂單，處於核心地位。數字出版的出現這一鏈條被打破，出版社在新的數字出版產業鏈的處境不妙。正如《2011—2012中國數字出版產業年度報告》中指出的：“長期以來，數字出版產業鏈發展並不均衡，渠道供應商與技術提供商過於強勢，作者與內容生產商一直處於弱勢地位，缺少相應的話語權與主導權。內容資源被廉價使用，利潤分成不盡合理，第三方監督缺失等，強勢環節擠壓弱勢環節的情況屢屢發生。”[3]幾乎所有的圖書出版單位在圖書資源數字化整合集成過程中，扮演的隻是電子圖書出版資源提供者角色。全國電子圖書市場的大部分份額掌握在幾家非傳統出版單位的電子圖書出版商手中，這使得傳統圖書出版單位的內容資源和版權優勢大打折扣，在未來的市場控製力、話語權和網絡平台上處於劣勢。[4]
1.3 從製作生產環節看
第一、數字印刷給印刷技術和生產工藝帶來革命性的變化。[5]一般意義上的印刷技術包括印前技術、印刷工藝、印後加工三個部分。印前技術受數字技術影響最大。數字技術的進步，導致直接製版技術和按需印刷的出現。前者與桌麵出版係統相比，省去了膠片過程，縮短了印刷周期，使得出版速度大大加快，而且能夠更好地控製印刷質量。國際上很多著名印前廠商，把直接製版技術係統視為本世紀的主導技術。在我國正走向普及。按需印刷則省去了製版過程，圖文信息排版之後即可直接進行複印。實際上是將印刷前設備與印刷過程高度地集成，使印刷高質量、全彩色、個性化的印刷品成為可能，但目前應用範圍受限。
第二、催生數字出版新業態。以產品形態和傳播渠道的數字化、網絡化為特征的數字出版，對傳統出版來說是一種全新的產品形態、傳播形態和出版形式。它對出版企業經營管理帶來的巨大影響和衝擊是顯而易見的。傳統出版企業占主流的產品是印刷型出版物。由於數字出版具有傳播速度快、互動性強、個性化鮮明、創作門檻低等特點，市場需求日趨旺盛，技術創新日新月異，閱讀終端產品不斷升級，新型閱讀方式不斷湧現，成為現代出版發展的趨勢和方向。就目前狀況而言，數字產品形態有基於有線網絡技術的互聯網新聞、互聯網出版、互聯網遊戲，基於移動通信技術的手機報、手機電子書、手機音樂、手機遊戲，還有基於無線網絡技術的各種移動閱讀終端，如便攜式電腦、電子書、平板電腦等。這些數字產品顛覆了傳統出版的銷售方式和服務模式。得到我國越來越多互聯網和手機網民讀者的青睞。很顯然，數字出版作為新的業態，它一方麵深刻地動搖傳統出版的生存空間，對傳統出版形成了嚴峻的挑戰；另一方麵卻大大地拓展了出版領域，推動傳統出版向現代出版業轉變。出版企業要適應變化而管理，開發出更多適合市場需求的新型出版產品，追趕產業前進的步伐。