互聯網真要去品牌化嗎？
觀察
作者：孟奇
前不久，看到一篇關於互聯網思維下的品牌建設文章，其觀點是，由於互聯網的特征是去中心化、平民化和粉絲經濟，因此去品牌化是一場方興未艾的營銷變革，需要我們從觀念上適應。電商興起，拉近了商品與用戶的距離，日用品和快速消費品同質化的特點，用戶對價格敏感度大大提高，品牌黏性有所弱化。隨著商務活動越來越透明，用戶理性消費意識越來越強，部分低價值而與生活密切的商品開始回歸其功能性的產品屬性，用戶獲得了更多的消費者剩餘，這些都是不爭的事實。而微信等社交媒體的興起，在社區經濟中呼風喚雨的“粉絲”，有可能根據不同的愛好、需求創造個性化的產品，使品牌建設有了新的途徑、方式和節奏。不可否認，品牌營銷正在發生巨大的變化，但由此就得出結論，互聯網經濟正在去品牌化，未免有些輕率和武斷。
巧合的是，2015年初，國際品牌谘詢公司Interbrand發布“2014年全球百大品牌榜”。榜單顯示，美國上榜品牌54家，其中蘋果和穀歌占據榜單前兩名，品牌價值都在1000億美元以上。互聯網公司Facebook的品牌價值躥升最快，同比增長86%，排名升至29位。華為作為首個闖入榜單的中國企業排名94位。從行業分布看，汽車和科技行業上榜品牌最多，分別為14家和13家。仔細分析榜單有兩個明顯的特點：一是互聯網公司的品牌價值快速提升，遠遠超過可口可樂、福特、麥當勞等傳統的強勢品牌，在前10位中占據半壁江山；二是美國企業在排名榜上具有壓倒性的優勢，不僅在100強中占位過半，在前10強中也占有7席。互聯網發展不僅沒有使品牌價值淡化，反而強化了互聯網科技公司的品牌優勢。
在我們為中國互聯網巨頭在紐約交易所的靚麗表現歡呼雀躍的時候，卻沒能進入品牌榜。倒是堅持不上市，走自己的路絕不被資本綁架的華為，以自己的穩紮穩打、精耕細作在競爭激烈的國際品牌之林中占據了一席。耐人尋味的是，進入百強榜的中國品牌隻有12個，不僅落後於美、德、日、法、英等西方大國，也落後於韓國、荷蘭等中小國家。盡管Interbrand發布的“2014年全球百大品牌榜”不能完全代表一個公司品牌創造的業績價值，但至少從一個側麵反映了一個品牌的國際認可水平。
中國和世界品牌強國的差距，可以從排名第一的蘋果和排名94位的華為品牌價值之間的巨大反差看得更清，前者品牌價值為1189億美元，幾乎是後者43億美元的28倍。品牌是一個公司最重要的無形資產，是市場主體在長期的經營活動中積累的財富，相對於西方發達國家數十年乃至上百年的曆史傳承，中國品牌仍然稚嫩，要趕上世界一流品牌，顯然還有很長的路要走。
然而，互聯網經濟去品牌化的觀點在中國出現，而這種觀念誤區正是中國和西方在品牌經營上質的差距。也許去品牌化的觀點在中國營銷界並不是主流，營銷界也允許不同的觀點存在，但對這種錯誤觀點不引起足夠重視並加以澄清，就會使中國品牌陷入難以回轉的迷途。
誠然，互聯網技術尤其是移動互聯網迅速發展對品牌運營的影響越來越大，微信、微博、論壇、QQ、微商等新的互聯網工具、應用，讓品牌與用戶有了零距離的溝通渠道，並具有開放性、互動性和平民化的特征，用戶深度參與品牌建設，讓品牌營銷理念和方式方法有了根本變化，以品牌為中心的設計、生產、營銷單向流程被以用戶為中心的雙向流程取代，大數據使定製和個性化在互聯社區的推動下變得更加高效、成本更低，帶來了一個新的消費時代。產品開發和迭代速度加快，產品生命周期變短，品牌創新和維護難度加大，既給品牌建設提供了多樣化的選擇路徑，也加大了品牌營銷的風險。在這樣的背景下，如果陷入品牌建設認識誤區，對自己的定位判斷不清和對競爭態勢把握不準，盲目跟風電子商務，將給品牌帶來災難性的後果。
當前以阿裏、京東、蘇寧易購為代表的國內電子商務正在改變傳統商業的經營模式和生態環境，移動互聯網的普及應用帶來了新的消費方式，供應鏈優化、物流效率提升使用戶能夠享受幾乎透明的價格實惠和良好的消費體驗。但在電商火熱的背後，也透露出國內品牌建設的不協調，值得關注的傾向之一，是電商價格大戰對品牌價值的嚴重損害。
由於國內電商把提高人氣流量、建立用戶黏性和新的商業生態作為競爭的出發點，削價就成為競爭的不二利器。雖然2014年國內電子商務零售額達到創紀錄的2.78萬億元，保持49.7%的驚人增長速度，僅淘寶、天貓“雙十一”當天就取得了571億元的銷售業績，但在光鮮靚麗成績單的背後是多少品牌很受傷的種種無奈。不可否認，減去冗長流通環節不應有的加價，使商品價格更接近於自身價值，讓用戶獲得更多的消費者剩餘，這樣的降價自然是一件好事。然而，對有的品牌來說，削價雖然在短期內讓用戶享受到了價格實惠，但從長期看，削價會倒逼產品製造成本降低，如果整個供應鏈管理效率的提升沒有壓縮多少流通環節的費用空間，反而傷及品牌品質的製造成本，帶來的恐怕隻能是品牌品質下降，這樣品牌成長肯定是不可持續的，對於品牌的忠實用戶來講未必是件好事。