當下的營銷，價值觀一點都不“虛”
新實踐/新傳播
作者：中央財經大學新傳播研究中心
如果僅僅賣的是某種產品的使用價值，那也就隻能賺一個原材料的錢。但是光有“情懷”肯定也是不夠的，價值觀很重要，但我們也需要明白，價值觀並不總能兌換成真金白銀。
羅永浩跟羅振宇，兩人同姓，身材也差不多，都是靠一張嘴吃飯：一個賣情懷，一個賣概念。羅永浩通過手機作為載體來輸出自己的價值觀，掙的是增值服務費；羅振宇則是包裝了一個社群概念來輸出價值觀，掙的是會員費。
案例
“您不是嫌讀書煩嗎，這種苦事我來幹，我替您讀，讀完了我給您講，您玩您的遊戲，給我一隻耳朵就行。” 2012年12月21日，《羅輯思維》第一期視頻上線，同時微信賬號每天推送一段羅振宇本人的60秒語音，分享其生活感悟，羅振宇就像一個經營私房菜的廚師，選擇時令食材（信息），加工後呈現給用戶，基本上就是我做什麼，你吃什麼，想要點菜，沒門。
在隨後的2013年8月9日和12月29日，羅振宇通過自媒體“羅輯思維”宣布推出“史上最無理”的付費會員製，在業內一片“自媒體收費必死無疑”的呼聲下，第一次6小時進賬160萬元，第二次24小時進賬800萬元，已經聚攏了近25000名會員和300萬微信訂戶。
而自從決定做手機以來，羅永浩就在不斷地為錘子手機站台、發聲，試圖將自己的那種人文情懷與真實的人格注入之中，努力將自己的粉絲轉化成錘子的粉絲。錘子手機每一次的信息透露，都牽動著眾多粉絲的心——2700多張錘子手機發布會的門票20分鍾內銷售一空，當粉絲在國家會議中心門口拉著“老羅不認識我們，但他愛我們”的橫幅時，他已經成功了。發布會後，錘子手機在百度指數的關注度甚至超過小米的曆史最高關注度，定價3000元的T1在48小時內，收到超過5萬部訂單。
本來，羅永浩設定的進程是這樣的：“積攢足夠的錢先生產10萬部手機，解決生產和供應鏈上的全部陷阱，再開發布會攏住人氣，瞬間發出所有備貨的手機，進行下一輪的網上造勢。在一段時期內，互聯網上所有人都在討論我們的產品，並且馬上拿到真機，隻要有超過90%的好評，相信就能引爆下一輪30萬～50萬的規模，接著再引爆100萬以上的規模。”羅永浩曾這樣向《二十一世紀商業評論》記者談及他理想的運籌。
可惜的是，由於製造工藝、品質要求、供應商協作等諸方麵的原因，T1用了整整四個半月才實現量產，錯過了營銷造勢的黃金窗口期。而在輿論傳播上，用戶拿到產品後，在社交網絡上的第一波反應是決定產品口碑的關鍵，但是T1在發布會後沒能再掀起一個引爆高潮的局麵，好評沒有形成規模效應。
據統計，T1在2014年7月8日發第一批貨前，逃單率不到1%，9月底10月初實現量產時，逃單率升至80%多，意味著超過80%的人放棄了。現代人通常一兩年就會換一部手機，頻繁的可能一年一換，“等不及”應該是最重要的原因。
2014年12月6日，羅永浩在第四場《一個理想主義者的創業故事》演講過程中，公布了錘子手機的銷量，截止到5號晚上共售出了122063台，到2015年5月20日，也就是錘子手機發布一周年的時候，銷量有望達到20萬台。
分析
無疑，兩位老羅在做自營銷方麵所取的成就是可圈可點的，盡管不知道他們的紅旗會打多久。做自營銷對於企業和品牌而言，關鍵是要提前鎖定重度粉絲，而且越精準越好，找到他們營銷無虞，也許還會引領消費的時尚。而二羅的做法則是以價值觀推進營銷，依靠粉絲而非消費者實現商業目標，這大概是互聯網時代一道獨特的風景。