好一部營銷攔截史！
卷首語
作者：王晨
在我們雜誌社舉辦的2013年中國營銷盛典上，我聽到一個有趣的案例：一個不上星的地方電視台，居然在互聯網視頻強力入侵、連央視都被唱衰的今天，連年增長！
原因很簡單：它更接地氣—它利用各種手段貼近當地市場，幫廠家招商，組織現場促銷。一個電視台，卻有一定的行銷力，而且跟廠家深度滲透區域市場的營銷思路相耦合。因此，一些大企業即使投放了全國性媒體，但是要做透這個區域市場，還是會找它。
我聽完這個案例，腦子裏蹦出兩個字：攔截—這個地方性媒體，攔截了全國性媒體。
其實回想中國30多年的消費品營銷演進史，基本上就是一部攔截史。
最開始的攔截是在渠道上，著名的“TCL大戰長虹”就是標杆。
上個世紀90年代，國產電視大爆發，以長虹為代表的那一代廠家，都采取高端放貨的渠道模式，也就是把貨交給幾個全國性的一批，貨銀兩訖，一批再往下逐級批發。
TCL進軍電視市場之後發現，有資格有能力做一批的渠道商，基本上都被瓜分完了，按照這種模式，TCL將無路可走。無奈之下，TCL隻好直接設立地方辦事機構，把長虹模式下的二批，當作自己的一批，直接供貨。這個做法在長虹的一批和二批之間打入了一個楔子，攔截了長虹向二批的貨流，代之以TCL的產品，也就打斷了長虹的現金回流。
這一模式大獲成功，TCL一戰成名。
自此之後，中國消費品廠家的渠道拓展模式基本都是按照這一攔截邏輯—去找對手客戶的客戶，由此誕生了中國30年營銷史上那兩個著名的概念—渠道下沉和深度分銷。
渠道下沉，就是不斷降低渠道開發的重心。最早是找全國總代，之後砍掉全國總代，找省代；再砍掉省代，找市代；如今，廠家的渠道重心普遍下沉到了縣級市場，大家都直接到縣城開發經銷商。
深度分銷則更為“過分”，是廠家直接截斷了經銷商與終端之間的商流，改由廠家自己組建掃街隊伍給終端送貨，截留終端的訂單，防止對手通過二批給終端壓貨。
廠家到終端之間，渠道層層分銷的天然屬性，造就了各個環節之間的縫隙，給攔截訂單流、現金流提供了不少空間。
但是到了這一步還不算完，別忘了那個更著名的“終端攔截”，於是又有了“絲寶大戰寶潔”。絲寶在寶潔麵前，本來隻有繞著走的份兒，可它看到了終端陳列到消費者之間還有個縫隙，於是在終端配置了大量促銷員，用最笨的推銷功夫，硬是在寶潔身上啃下了一塊肉，鬧得自恃清高的寶潔一度不得不向絲寶學習，也上起了促銷員。
從消費者看到廣告，到站在賣場收銀台前掏錢，這中間有多少環節，就有多少攔截的機會。因此，投放廣告越來越成為一件風險巨大的事，因為你不知道對手在哪個環節上抄了你的近道。
甚至廣告與廣告之間都能攔截。2008年北京奧運會期間就上演了一場“奧擦委大戰奧組委”的大戲。一堆沒錢或沒機會拿到奧運讚助資格的企業組成了“奧運營銷擦邊球委員會”，研究怎麼揩奧運大餐的油。比如阿迪達斯是掏了銀子的正牌奧運讚助商，但中國軍團28支隊伍中有22支都使用耐克的裝備，在電視中頻頻亮相，以至於大家都以為耐克也是奧運讚助商。
如今，電商又攔截了整個傳統渠道。消費者“所見”即可“所得”，在電商引流廣告與支付寶付賬之間，隻有幾個鼠標點擊的距離，直接攔截了所有的實體渠道。這種時空上的壓縮，令所有傳統廠家欲哭無淚，隻好冒著實體渠道商的激烈反對，硬著頭皮找馬雲去了。