普拉達的財務故事
品牌的財務故事
作者：談多嬌 殷全新 王曉敏
一、普拉達的品牌故事
意大利奢侈品品牌普拉達（Prada）是全球奢侈品行業的領先企業之一，公司不斷創新業務模式，成功地將工業化的生產流程、精湛的製作工藝和卓越的手工產品相結合，甄選優質原材料，製作奢華時尚產品。在全球領先的市場調研公司明略行（Millward Brown）公布的2013年Brand Z全球品牌百強排行榜上，普拉達排名第95，品牌價值95億美元。
1913年馬裏奧·普拉達在意大利米蘭創建了以自己名字命名的公司，很快吸引了歐洲貴族、名流雅士以及追求高品質生活人士的光顧，這家位於米蘭著名的蓋勒利亞拱廊的普拉達店麵至今仍然是米蘭著名的觀光地。此後，普拉達被指定為意大利皇室的官方供應商，被授予塞沃家族的盾徽和結繩標記的使用資格。20世紀70年代，普拉達業務開始衰落，有夕陽西下、垂垂老矣之感，幾近破產邊緣，直到創始人馬裏奧的孫女繆西婭接手主持後，普拉達開始重拾往日的蜚聲。近十年來，普拉達開始了其國際化的步伐，品牌價值不斷提升，如今已經成功躋身於全球最具價值的百強品牌之列。2011年6月24日，普拉達這個擁有近百年曆史的意大利家族品牌在香港掛牌上市，正式成為公眾公司。目前，普拉達集團的經營範圍主要有三個時尚領域：箱包與配飾、成衣和鞋類產品。除了時尚產業之外，藝術、建築、電影和哲學也是普拉達品牌核心價值中不可或缺的組成部分。
從1913年創辦首家精品店到20世紀70年代瀕臨破產，再到如今的世界頂級奢侈品品牌，普拉達致力於創造兼具經典色彩和創新精神的時尚理念，最終成為享譽世界的傳奇品牌。本文以2009—2013年的五份年報數據來解讀普拉達低調奢華背後的財務故事。
二、普拉達集團的財務報表分析
（一）規模增長冠絕同行
本文樣本期間，普拉達集團的總資產規模一直都以兩位數的速度強勁增長。到2013年年底，公司賬麵總資產金額已經近40億歐元，超過了愛瑪仕的資產規模。可見，即使是在後金融危機時代，普拉達也能化危為機，頂著“意大利製造”的招牌，在競爭激烈的名牌產品市場中脫穎而出，逆勢成長，冠絕同行。普拉達成功的秘密正是將規模化生產的超卓效益與匠心獨運的製作工藝相結合，再配之以講求產品質量的精神，確保品質超群的大牌風範。
為了不流於大眾，很多頂級奢侈品牌曾屢次漲價，但銷量不減反增，美國經濟學家凡勃倫為這樣一個經濟怪圈畫出了一條價格越高、需求量越大的向上傾斜的需求曲線，因此這種效應被稱為“凡勃倫效應”。普拉達也同樣甜蜜地陷入了這樣一個“凡勃倫效應”的怪圈。樣本期間的五年中，普拉達的年營收規模從16億歐元上升到36億歐元，年均漲幅高達20%。與此同時，稅後淨利也從2009年的1億歐元漲到創曆史紀錄的2013年的6.4億歐元。近年來普拉達在全球店麵的數量越來越多，公司在新興市場的業務規模仍有很大的增長空間。
樣本期間內普拉達集團的現金及現金等價物也逐年增加，從2009年的1億歐元漲到2013年底的近6億歐元，而且，公司經營活動產生的現金流幾乎全用於投資活動和融資活動支出。普拉達動輒上億歐元新開設直營店投資所需資金主要源於公司自身的創現能力，而反過來直營零售渠道又為普拉達貢獻了絕大部分業績和經營現金流量，因此具有充足資金與擴張門店數量，對普拉達而言是相輔相成、互為前提的。
（二）控製債務改善結構
隨著直營店數量的增加，營收盈利增長的同時，公司的庫存在五年內增加了近兩倍，所以普拉達集團的流動比率也逐年提高，樣本期間五年內，其流動比率分別為0.8、1.2、1.6、1.9和2.1。扣除占流動資產近30%的存貨之後，速動比率則分別為0.6、0.7、1.0、1.4和1.4。此外，在流動負債中，有一半左右是客戶占款所形成的應付賬款。可見，普拉達的短期償債能力非常強。同樣，隨著直營店數量的增加，普拉達的非流動資產（主要是公司屬下的土地和建築）也大幅增加。公司賬麵的“財產/工廠/設備”等固定資產，從2009年的4億歐元上升到2013年的12.3億歐元，上漲了三倍多。固定資產快速上升，同時公司的資產負債率卻一路下降，五年中分別為51%、49%、38%、31%和31%。公司的流動負債和長期負債金額持續下降，說明普拉達除了具備強勁的收入增長、高效的經營效率及快速的現金流生成能力外，公司還努力降低債務水平，緩解財務風險。這家曾經為了大量並購擴張而把自己拖進債務漩渦中的奢侈品公司，開始在債務危機問題上主動作出改變。巨額的債務主要源於20世紀末普拉達的瘋狂收購戰略，而選擇在香港上市正是企業緩解債務危機的重要舉措之一。